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对话蕉下CMO果小:成为80%人的新生活方式提案者

2023-12-06 16:46:32      搜狐   


  别在水泥墙里,要去芭蕉叶下。

  如果提起2023年最出人意料的品牌,蕉下绝对算一个。

  从《惊蛰令》到《所有的太阳》再到周杰伦演绎的《简单爱》,今年蕉下连续打出多个现象级别的品牌动作。

  但更令我惊讶之处是,蕉下在讲「轻量化户外」这件事。

  年初第一次听到「轻量化户外」,坦白说,当时的想法是,又一个品牌砸钱玩概念,试图让品牌另辟蹊径出圈。

  即便蕉下随后每一步品牌动作都很漂亮,品牌战略也很成功,休克文案还写了篇旧文《在赚钱之前,蕉下先学会了怎么花钱》。但这更多是站在品牌营销人的角度来看,作为消费者,我会疑惑轻量化户外这个概念,与你我的生活到底有什么关系?

  时间给出了回应。

  2023年底,猛然发现身边很多朋友开始Citywalk、郊野爬山、公园露营,他们也不再只买蕉下的防晒产品,而是穿上了冲锋衣、全地形户外鞋……这些,成为了「轻量化户外」的真实注脚。

  此时,我对「轻量化户外」有了新的感受和想法,它藏着一种长期主义的眼光,看向大众向往生活的趋势。

  为此,我们采访了蕉下CMO果小,进一步探究下「轻量化户外」的背后故事,以及它会抵达什么样的地方。

  1.

  用新生活方式的提案

  去拥抱大多数人

  回顾今年蕉下的品牌三部曲,形式不同,故事各异,但有一个共同特点,那就是在告诉我们,“轻量化户外”到底是什么。

  任何一个好概念都不是凭空而来,它背后一定有着深度的洞察力,去唤醒人们内心深处隐藏的东西。

  蕉下在做的事,正是去呼应人们对于户外的真实向往。

  带着这种前提,能更好地理解轻量化户外的具体内容:

  不必去征服那座山,去感受绕着山走的乐趣;不必去遥远的地方,而是让附近变得有趣;不是过度而复杂的功能,而是简单又好用的功能;不是让一个人更高更快更强,而是让一群人玩出快乐。

  概况一句话来说,“轻量化”是符合80%人需求的最优解,而它的反义词是“累与过配”。

  这里我们提出一个很基本的问题,蕉下为什么认为轻量化户外品牌战略能做成?

  在某种角度来看,“轻量化户外”是一种新生活方式的提案,在这个时代和环境下,它要给人们提供什么价值呢?

  果小认为,人是来自于户外的,对自然有着与生俱来的需求。

  蕉下希望陪伴更多人迈出第一步,去追求自然快乐的天性,成为80%的人去户外的首选品牌。

  让人们从室内走向户外,踏进森林、溪流、山丘……品牌要做的从来不是所谓的消费者教育,而是对本真需求的唤醒。

  所以可以看到蕉下过往的案例,品牌的表达从来没有说教,而是去展现户外美好的事物去唤醒人们走向天地间。

  给消费者带来这种初体验,是蕉下要去做的事,同时也成为了品牌的竞争壁垒。

  80%人的户外,是一种广泛存在、却从未被系统化挖掘的需求。形成对比的是,当下的户外品牌更多面向挑战极限的20%市场。

  所以说“轻量化户外”这个洞察,本身就是稀缺且有想象空间的。

  正在发生的生活方式改变,就是对轻量化户外的一种佐证。近几年,无论是露营、飞盘、骑行还是Citywalk,种种拥抱大自然但却不需要过高进入壁垒的户外活动,成为人们热衷的生活方式。

  而蕉下找到并满足这种内在需求,陪伴更多人去第一次感受到户外的美好,形成一种固定的情感关联。

  那么,如何实现这种品牌陪伴呢?果小给出的答案是,在场地+内容+产品三个层面不断下功夫。

  2.

  让户外这件事

  简单点,再简单点

  蕉下以「轻量化户外」打开了全新的生活方式,它落到产品上,就是“降低从场景到装备的门槛”。

  专业户外很好,但场景和装备的门槛都更高,而蕉下就是要补齐消费者和它们之间的沟壑。

  举个例子来说,对于专业登山者来说,一件各方面配置拉满的冲锋衣的价格可能要上万元,这会让想体验爬山乐趣的多数人望而却步。

  而蕉下2023年第一次推出的气绒冲锋衣,则会重新燃起他们的蠢蠢欲动。功能够用,负担不重,价格适中,款式好看,这就足够了。

  “我们不是做专业户外那种「最好」的,而是做大众户外「最好」的。”

  用“好的产品+好的价格”,去满足大多数人更精准、更高质量的户外生活需求。

  秉着这种产品理念,蕉下的产品矩阵已经覆盖女性、儿童、男性全人群,从户外日晒防护的经典品,到通过AntiTec防护科技等延展出来的服装、伞具、配饰、鞋履、用品五大核心品类,今年还陆续推出了全地形户外鞋、气绒冲锋衣、滑雪服、骑行头盔、登山包、露营车等新品。

  从外在路径来看,蕉下提供更适合大多数人的户外产品,去降低户外门槛。

  但真正的内在逻辑是,蕉下在帮助大众去找到适合自己的场景,让人们感受到户外的美好,并提供一套轻量化户外的解决方案。

  这一套解决方案的背后,体现出蕉下系统化的能力。蕉下的能力不是单一的,产品是一块拼图,场地(门店、营地等)+内容(社群等)则是另外两块重要的拼图。

  凭借这三个关键的核心能力,蕉下让轻量化户外是一种更具体可感的生活方式与生态。

  比如,在营地和社群这块,它能解决好人们走向户外上的重要一环。

  从零开始体验骑行的乐趣是很不容易的一件事,因为无论是所需装备还是具体路线,都很难设计操作。更重要的是,无法找到专业的指导,也难找到合适的“搭子”。

  “蕉下在营地与社群方面的努力,正是为了陪伴人们迈过从0到1的关键一步。”

  一方面,如今的蕉下拥有近300家门店与营地,人们不需要带沉重的装备就可以享受美好的户外生活;

  另一方面,蕉下的社群与专业指导,让轻量化户外容易实现,助力每一份更好的户外体验。

  洞察并提供大多数人的户外一站式解决方案,这是蕉下轻量化户外的一大核心力。

  有一个细节值得一提,蕉下品牌的社群和营地运营团队都不是外部供应商,而是专门自建团队。

  这是不多见的,但也是值得每个品牌去做的事。只有自己越亲近消费者,才会真实触摸到消费者的需求与变化。

  不止是专业用心的社群运营,线下门店同样是蕉下重点打造的80%人户外解决方案的一环。

  从数字上看,蕉下2023年门店数量同比往年翻番,还在成都春熙路开出了第一家概念店,并在哈尔滨等日照不那么强烈的北方城市有了关键布局。

  蕉下发力线下门店这件事的背后,一方面是轻量化户外大品牌概念拉通了全年心智,更多可动销的SKU让蕉下门店的大面积+高坪效成为可能;

  另一方面,蕉下也对自己的产品足够有自信,相信这届“更理性、更聪明”的消费者,当他们真实地看一看、摸一摸蕉下产品,自然会做出更符合真实需求的选择。

  3.

  用能力和勇气,

  重新定义“我是谁”

  从户外防晒的知名品牌,到重新定义“品牌是谁”,是一件困难且需要勇气的事。

  作一个假设,蕉下一直深耕户外防晒细分,凭借一个个大单品火爆市场,依然可以活得很不错。

  但为什么要跳出舒适圈呢?

  蕉下给出的答案是,理性来说,防晒本就是户外防护的需求之一,就像我们穿防晒衣,不是因为害怕太阳,而是为了拥抱太阳。感性来说,回归消费品的初心,去服务更多的人,用户外陪伴他们的生活变得更好。

  我觉得这个回答有点过于官方,它就像一个标准通用的模板。对于一个垂直品类的品牌来说,是不是一定要像蕉下这样呢?

  我不太建议跳出舒适圈,无论是人还是品牌。除非你做好了十足的准备,在心态和能力上都能不看当下得失,去追求更长期的回报和价值。

  比如蕉下,在品牌战略构想之前,其实就有防晒经典品+多品类+DTC三大基本功,以及AntiTec防护科技等技术积累。

  从“小防晒”到“大户外”,在商业能力上其实早就能实现,需要解决的,更多是认知层面的问题。而很多小而美的品牌,在自己的小细分也可以过得很好。

  是开疆扩土,还是守住自己的一亩三分地,看自己的情况而行。

  4.

  以真诚的姿态

  和80%的消费者站在一起

  成功的品牌战略并不全然独立,离不开对时代脉搏的洞察,亦离不开对生活趋势的预测,更离不开对目标人群的深刻理解,可以理解为品牌成长的“天时地利人和”。

  当然,更重要的是“人”。当下的消费者更聪明,更懂自己的真实需求,更懂消费品的本质,也更愿意与品牌一起成长。

  那么,品牌应该以什么样的身份和姿态同消费者站在一起?

  在市面上总能看到,有很多品牌总在把自己营造为某种群体的象征图案。

  对于这届消费者,果小有自己的一些新看法。

  当下时代,越来越多的消费者不再需要用品牌标签来定义自己、证明自己。站在消费心理的角度,“真诚”成为一个决策关键词。

  大部分品牌在用独特标签包装品牌精神,而蕉下在通过产品、内容、场地,表达好生活、好产品本身。

  不是“零下二十度抵抗八级大风”“挑战自我更高更强”的超配极致,而是“风雨冷暖,薄薄一件”的日常实用,是在社群活动中第一次发现户外的好。

  近几年,很多品牌总给人一种急躁的感觉,信奉网红的逻辑,沉迷流量的狂欢。

  拼命花钱去抢时间,去赶上所谓的市场风口。从而忽视一个根本事实,做品牌是一个长久的工程,至少需要3-5年的长期坚持投入,消费品更是如此。

  我知道,相比细水长流,人们更爱听那些一夜爆红的品牌故事。

  但我真的挺希望,特别是本土品牌,不必急着成为他人的谈资,而是能真的脚踏实地,慢慢地做好产品、带来好生活。

  作为新生活方式的提案者,蕉下能不能成为80%人的户外首选,这个我不知道,但也似乎不那么重要。

  从某种意义上,蕉下在坚持自己的理想,已经是一种成功了。

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