2023-05-19 09:50:48 搜狐
前段时间，狂人在《当代飞机稿，广告作品“作品化”》中提到一个观点——“广告必须解决商业问题”。
在今天这篇文章中狂人想更进一步，和广告解决商业问题类似，品牌也必须解决生意问题。
蕉下今天携手代言人周杰伦发布的品牌二部曲《简单爱》，则是最为新鲜的案例。
这支广告片没有扎心故事、没有沉重情绪、没有复杂炫技，却实现了品牌广告的本质——传递蕉下“轻量化户外生活方式”品牌差异化心智，以代言人等营销策略实践长期主义，并实现品牌驱动生意增量的诸多可能：
品牌的共识度，场景的多元性，季节的覆盖面，人群的大众向，产品的丰富化。
通过2023年上半年的系列品牌升级动作，蕉下，正在从一季生意成为全年生意，从区域生意成为全国生意。
“国民级”合作，长期主义下的最佳选择
蕉下二部曲以一块石头为引子，向周杰伦发出了“等你”的信号。随后，划过水面的石头将画面转向户外，伴随着《简单爱》的悠然旋律，周杰伦作为“旁观者”，在人们于天地间肩并肩的时刻里变得轻松自在。
3月27日，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人。
娱乐至上的流量时代，许多品牌倾向于选择流量明星，但蕉下没有贸然跟风。
不可否认，启用流量明星代言人可以短时间内帮助品牌促进销量，也能借流量明星的个人效应，提升品牌知名度。
但这一策略并不适用于所有品牌。
首先，我们需要明确一点。因为要做品牌，所以才会有代言。
而流量明星的价值主要发挥于营销端，对品牌长期价值建设起到的作用微乎其微。
这也意味着，若一个品牌已经拥有不俗的销量，开始寻求品牌价值和长期增量，那么流量明星，并非最佳选择。
再看已经在硬防晒赛道具备相当优势的蕉下，相比追求短期销量，它更需要的是围绕“轻量化户外”主线，对品牌进行升级，对生意进行增量。
周杰伦，是一个非常正确的选择。
作为华语乐坛长红20余年的代表人物，周杰伦极高的国民知名度与“轻量化户外生活方式品牌”蕉下在人群上具有极高契合度。
其次，亲民、没有偶像包袱的周杰伦，与蕉下品牌主张“天地间，肩并肩”天然契合。
最后，周杰伦是华流音乐的代表ICON，而蕉下，则是中国户外文化的重要推动力量。
从蕉下的视角来看，选择周杰伦是一次基于价值观认同的“双向奔赴”。
“克制化”运用，做代言人营销减法
关于做品牌，狂人认为相比明确自己要成为什么，更重要的是知道自己不成为什么。显然，蕉下已经有答案了。
从二部曲中可以发现，周杰伦的画面露出并不多。
区别于其他常见的代言人广告片，蕉下没有过多使用主角光环，反而减少代言人的曝光，让其以一名“见证者”的身份融入到人群中，放大了“人与人”之间最为纯粹的互动和轻松社交的状态，而这也正是蕉下品牌主张“天地间 肩并肩”所想表达的真实、轻松的人际关系和社交心态。
除了在视觉上进行克制处理，蕉下在听觉表达上也同样有所“收敛”。
其虽然采用了周杰伦的代表作《简单爱》作为BGM，但片中并未完全引用原唱，而是以新编+原版的组合形式呈现。
前半段的和声，好似一种“美好的召唤”，向远离户外生活的人们发出“加入”邀约。
后半段的独唱，则暗示了“融入者”的身份，并以一种“享受”的姿态号召更多人们走进户外。
两段歌声之下的“周杰伦”像是一个人群缩影，展现出远离自然的人们对户外生活从“尝试”到“爱上”的心境变化和从“被动加入”到“主动号召”的角色转变。
背后所强调的不仅是人们在自然环境中美好的情感连接，更是蕉下一直以来所倡导的“拥抱自然”的品牌主张，希望大家多与爱人、家人、朋友去拥抱自然。
“持续性”增长，以品牌力驱动生意引擎
要想生意长久增长，所有品牌都要回答两个问题：首先是“我为什么不一样”，即“护城河”问题;其次是“我能带来什么价值”，即“天花板”问题。
回顾蕉下近期的系列品牌动作，以“轻量化户外”为主线，环环递进，且互为注释。
如果说一部曲《惊蛰令》的“天下无路不可走”，展现了中国户外文化与国民精神，向外界正式官宣蕉下“轻量化户外”的品牌高度站位。
那么防晒衣产品视频《所有的太阳》，则释出了蕉下“轻量化户外”品牌的情感价值，鼓励大家走出家门，去“天地间，肩并肩”真实社交，拥抱生活。
而品牌二部曲《简单爱》的推出，让蕉下“轻量化户外”生活方式品牌心智更加显性化、更有区隔度了。
通过音乐、人群、自然场景的串联，具象展现了“轻量化户外”的品牌调性，并从每一个流动瞬间展现出轻松自在的心绪，直观呈现了蕉下“轻量化户外”的品牌质感，让大众对轻量化户外的生活方式形成体感认知之余，也为品牌创造了更大的想象空间。
值得一提的是，在“轻量化户外”的主线下，蕉下没有在二部曲中聚焦于某个场景、某个产品、某个人群，而是通过跨场景表达，让大到帐篷、小到折叠墨镜，经典如防晒衣、防晒冰袖、晴雨伞，新品如户外靴等产品贯穿于全片，对应了男女老少不同年龄人群的需求。
在狂人看来，这亦是蕉下品牌升级后助力生意的体现之一，基于生活方式洞察延展场景，基于场景洞察延展需求，基于需求洞察延展产品品类。
这意味着在更多户外场景下，蕉下可以提供多品类产品适配人们在不同户外场景的轻量化需求。其从“单品”到“品类”的能力进阶，能够让更多人以轻松自在的状态走进户外，而这也是让轻量化户外生活成为大众生活方式的前提。
综上，通过二部曲《简单爱》，蕉下建立起独特的品牌辨识度，并让大众认知到蕉下是能够覆盖多人群、多需求、多场景、多季节的生活方式品牌，从而改变消费者的决策链路：
以前一提起徒步，消费者就去搜索“防晒衣”“登山鞋”，然后在品类之间做选择;而现在有越来越多的消费者一想起“Citywalk”“户外”，就会去搜索“蕉下”，然后才是“蕉下品类”下不同的产品选择。
从输入“不同品类”到选择“具体品牌”，这一小小的动作改变正是蕉下一系列升级动作提升品牌力的直接体现，它能够促使更多潜在客户变成主力消费人群，实现从品牌端到生意端的拉动，跨越生意增长边界的同时，继以商业反哺大众美好户外生活体验，助力品牌价值的长久发展。
当下，越来越多品牌把精力放在制造刷屏爆款的传播层面，却忽视了最该注重的“品牌”建设。但其实，只有好的品牌建设才能破局流量成本，才能破局生意规模天花板。
反观蕉下，以一种长期主义者的姿态不断建设、筑高品牌护城河。
在践行长期主义的第一个十年，让自己从以小黑伞切入硬防晒领域的品牌，开启轻量化户外的探索。如今，通过系列品牌升级动作，蕉下不断夯实“轻量化户外引领者”的地位，拓宽品类、深耕细分赛道，线下零售门店的覆盖区域也从南方延伸到全国，产生的收入由2019年的3120余万元增至2021年的6580余万元，年复合增长率高达45.2%。
在狂人看来，不断沉淀的品牌资产，不仅是蕉下生意增量的体现，更是在为“下一个十年”夯实基础——
从一季生意到全年生意，从区域生意到全国生意。
