2023-04-07 09:42:56 搜狐
“春雷动，万物惊”，消费复苏的2023年春天，蕉下用先后两支品牌宣传片，打响了品牌升级的第一枪。
3月6日发布的首支品牌视频《惊蛰令》，展现了人们走出城市在大山大河间纵舞的画面，配上歌手谭维维的音乐，“天下无路不可走”的精神态度充溢全片，全网曝光量达到7亿。
4月2日，蕉下又和唱作组合房东的猫合作，发布了第二支品牌视频《所有的太阳》，讲述了山林间意外邂逅的一对年轻人，从初见的抵触到分别时的眷恋，真实的相处让他们逐渐打开封闭的心门。
借“拥抱太阳”的主题，蕉下希望与大众在精神层面达成价值共鸣，并倡导人与人、人与户外“连接”、拥抱美好事物的生活方式，这展示了蕉下对当下社会议题的洞察，以及对品牌和消费者连接关系的思考。
两个视频中，蕉下都将走向户外、发现美好作为主题。同时，在两个视频里，蕉下今年发布的重点新品轻量化全地形户外鞋和轻量化“暴晒级”防晒衣，以轻便的姿态，在多个不同的户外场景里展现了产品功能。
随着走向户外的普及，今天的中国消费者对于户外运动的偏好，也从硬核、刺激变成轻巧、放松。作为国内户外的头部品牌，蕉下敏锐捕捉到这一趋势，日前正式提出轻量化户外概念。
然而，蕉下的野心，仍不止于此，如今，户外运动在国内早已从小众爱好，成为了城市居民的新生活方式。但在国内，还尚未出现一个真正的户外生活方式品牌，蕉下的愿景，则是成为第一个“吃螃蟹的人”。
轻量化户外新风潮
2022年，是户外潮流运动在国内爆火的一年，无论是露营、飞盘，还是桨板、陆冲、腰旗橄榄球，都从原本的小众运动，一跃成为了城市新居民的宠儿。相比过去小众玩家崇尚对地点、运动难度高要求的硬核玩法，如今大众则更加偏好“轻量化户外运动”。
根据蕉下和艾瑞咨询共同发布的《轻量化户外行业白皮书》，中国户外行业从1995年发展至今，随着户外运动的推广，女性和年轻用户数量增长明显，其运动品类丰富的同时，危险系数也在不断降低，人们对于自然的态度，也从挑战和征服，转为了亲近和享受。
而在未来，户外运动的减法还将继续。这不仅体现在用户喜好的户外运动难度、专业度等门槛降低，同时也体现在用户希望对运动参与筹划、装备、场地等方面进行“减重”，追求状态的放松。
这意味着，与之相匹配的，能满足轻量化户外需求的产品，将成为下一个热门赛道。据《白皮书》统计，目前轻量化户外人群已经达到5亿，未来有望扩大到7.3亿，同时轻量化户外消费占整体户外用品消费的77.5%。所谓的轻量化户外产品，不仅意味着，装备的轻便，同时意味着它应该具备一物多用、穿戴个性化、美观的特点。这也对参与其中的户外品牌提出了新的要求。
一直深耕户外的蕉下，敏锐的洞察了用户的这一需求。在调研中，蕉下发现，如今用户定义的户外活动已经不只是登山、攀岩，覆盖范围更加广泛。具体而言，用户活动的主要户外场景按照距离划分为从家到一公里生活圈(≤1km)、城市户外(≤10km)、城郊户外(≤30km)、山野户外(>30km)。
用户需要的是可满足多重户外场景、连接日常生活&自然的户外需求产品。在洞察需求后，蕉下正式对外升级成覆盖多场景的轻量化户外品牌，并率先联合艾瑞咨询发布了《轻量化户外行业白皮书》，分享其行业洞察。
从产品到品牌的超前洞察
伴随着蕉下首支宣传片《惊蛰令》同步上线的，还有一同首次对外官宣的新款产品——轻量化全地形户外鞋。内部人士透露，这款产品经历了严格打磨，在上市前的短周期内就迭代了10次，“做这样一款单品，就是希望可以用一双鞋子陪伴用户体验”。
事实上，在正式品牌官宣之前，“轻量化户外“的概念早在十年前就体现在蕉下的产品线上。从重量最轻小于19g的昼望系列折叠墨镜、仅210g的六折防晒伞、既能当帽子又能做发箍的贝壳防晒帽，再到可全地形使用的惊蛰鞋，做一物多用、跨场景使用、多功能组合、轻巧便携的产品，一直是蕉下做心智产品的一贯思路。
在多数户外品牌还在卷科技卖点时，蕉下这十年来，已经前置性地抓住了产品的未来趋势。这背后，是蕉下对于用户需求的提前洞察和精准捕捉——这也一直是蕉下从新品牌能够迅速成长，走向上市的核心竞争力。
凭借对用户需求的洞察，蕉下的心智产品防晒衣实现了三次迭代。从最早的1.0阶段，开创了防晒衣品类，使该产品满足防晒功效，确保其防护能力;在2.0阶段，将防护能力做到极致，还同时兼具凉感、速干以及个性化设计。经此，蕉下防晒衣在市场上成为爆品。
在3.0阶段，蕉下再一次前置性洞察轻量化户外的趋势，从轻量化科技、轻量化设计、轻量化套组等多个维度，为用户构建一物多用、跨越场景、轻巧便携的轻量化户外产品解决方案，实现了从产品到生活的破壁。
在技术上，蕉下持续探索多种创新性轻量化材料，让防晒衣更轻薄透气、舒适便携，也一直倡导底层科技的共通复用。公司在研发产品技术时，会考虑多场景科技通用，这种思维方式，使得蕉下可以将多种底层科技复用在同一产品上。
在轻量化设计方面，蕉下的思路是一物多用、兼顾简约和美观。比如轻量化“暴晒级”防晒衣加宽的黑胶帽檐和防护到指尖的设计，能够覆盖用户对单个产品的多层次需求。蕉下还将产品功能叠加，构建轻量化套组，防晒服搭配折叠墨镜、防晒裤便可构成夏日防晒套组，为用户提供不同户外场景的系统性解决方案。
总的来看，蕉下产品的每一次迭代，本质的底层逻辑，正在于前置洞察用户需求，解决消费者的需求痛点和品类空白，给到一站式解决方案，做到比市场大多数竞品先进一步。
除此之外，当轻量化户外日渐成为了大众的生活方式，只是提供产品解决方案，已经不能满足用户的需要。做一个生活方式品牌，才是下一个阶段中国户外品牌应有的样子。
从经典品到生活方式
在国内，此前也不乏一些新品牌，捕捉到了生活方式品牌这一未来趋势。但成为一个真正的生活方式品牌，这意味着品牌必须在用户使用场景有着全面的覆盖，同时也要在情绪价值上和用户建立起底层的深厚连接，建立起一个长红品牌应有的品牌精神。
于前者，蕉下在产品需求趋势已经做到了率先洞察。过去，尽管功能性的需求已被市场接受，但大部分户外品牌通过损失美观/舒适来换取单一功能的极致化、系数叠加，这也导致了防护功能过剩、使用体验被损伤，而常服品牌则与之相反，不向用户提供功能性的满足。因此，轻量化户外新人群、新需求尚未被一站式满足。
而正如前文所提到的，蕉下的轻量化户外解法，是系统性地梳理各个场景，找到共同的必要需求，从底层解决大众走向户外的双层门槛。以多功能、多场景、轻便潮流的轻量化户外产品，为用户减重减负，轻松走向户外。
以第二支宣传片《所有的太阳》主打的产品新一代防晒衣为例，作为蕉下家的核心产品，能够生命力持久的原因，就是因为蕉下结合了轻量化户外的共同防护需求，从日晒、疲劳、炎热、寒冷、蚊虫等多个防护层面考虑产品的功能性。这款防晒衣还能搭配常服，降低用户走向户外的心理门槛，让用户能更轻松地走向户外，拥抱自然。
同时，为了给到真正满足用户全季节的轻量化户外产品，蕉下也正在覆盖所有户外生活方式需要的产品矩阵。此前外界对蕉下的印象，停留在春夏防晒品的心智上，比如防晒衣、墨镜、晴雨伞。但近几年，蕉下不仅做了如帆布鞋、马丁靴、凉鞋等贯穿季节的鞋靴单品，同时也做了秋冬羽绒服、打底衣、鲨鱼裤等新的产品线。
内部人士向36氪未来消费透露，之所以将惊蛰鞋作为首次品牌官宣后的单品，不仅是因为它既可以在城市和户外都可以跨场景使用，同时也是一款可以跨越季节的产品。成为一个四季陪伴用户走向户外的品牌，是蕉下在下一个阶段希望在用户群里建立的心智。
在情绪价值的用户连接上，在进入轻量化户外的新阶段后，除产品上的需求转变，今天的中国新一代消费者，在日渐走向成熟，他们也需要真正能和其价值共通、情感共鸣的品牌。除了功能性的满足，品牌也需要赋予消费者更多“生活与情绪价值”。
今年3、4月蕉下分别推出了《惊蛰令》和《所有的太阳》两支品牌宣传片，这两支宣传片虽然也有产品的植入，但纵观短片，更重要的是讲故事。
在《惊蛰令》中，一家三口从丛林巢穴，走向 平地、丘陵、草原、溪涧......秦腔大鼓的乐声中，他们在山川中纵情歌舞，这一支宣传片以节气、民俗为引，点出了中国风味的户外探索精神。
这是蕉下试图向用户讲好的中国户外品牌故事。《惊蛰令》发布后，蕉下又在4月3日发布了第二支品牌短片《所有的太阳》，这支宣传片在房东的猫清新的歌声里，讲述了山林间意外邂逅的这一对年轻人，从初见的抵触到分别时的眷恋，真实的相处让他们逐渐打开封闭的心门。
相比《惊蛰令》强调人与自然的连接，用”天下无路不可走“鼓励人们走出家门，《所有的太阳》则向用户展示了在户外，人与人邂逅的美好，并用”人生不过短短100个盛夏，要拥抱炙热的太阳“，倡导人与人、人与户外“连接”，继而拥抱美好事物的正能量生活方式。从人和自然，再到人和人，这正是蕉下品牌故事的多维构建。
在两支宣传片发布之外，蕉下近期还签下了周杰伦作为代言人。内部人士透露，这次不选择流量明星，而选择长红20年的天王，蕉下是希望让用户感知到品牌对质感的强调。这些动作，是蕉下在品牌长期主义层面做出的探索。
不过，让消费者真正感知到蕉下究竟是一个什么样的品牌，还需要更微观的线下用户接触。内部人士透露，从去年起，蕉下还会定期在各个城市的社群里，举办户外活动，通过社群运营，让大家在徒步、露营等户外活动里沉浸式体会蕉下的品牌精神。
无论是在产品方案，还是品牌构建上，蕉下已经梳理出了一套系统的解法。国内目前还没有真正做好生活方式的品牌，而蕉下希望成为第一个。
