2024年中国儿童奶粉发展白皮书

　　一、中国儿童奶粉行业发展背景

　　(一)儿童奶粉的定义及分类1.定义

　　供已满3岁但不满15岁儿童食用的乳制品。

　　参考资料:《儿童乳制品》团体标准

　　2.分类

　　奶品来源:牛奶粉、羊奶粉、牦牛奶粉、驼奶粉、马奶粉、驴奶粉等

　　奶源品类:普通奶粉、水牛奶粉、A2奶粉、娟姗奶粉、有机奶粉、草饲奶粉等

　　原产地:国产、澳洲、欧洲、北美、东亚、中亚等

　　性别:男童、女童

　　年龄段:幼儿园、小学、初中;

　　功能:骨骼发育、肠道健康、视力保护、免疫营养、脑部发育等

　　热门原料:药食同源、乳铁蛋白、水解蛋黄粉、N-乙酰神经氨酸、叶黄素、酵母β-葡聚糖、DHA、ARA、益生菌等

　　3.举例

　　牛奶粉:君乐宝小小鲁班、伊利QQ星榛高、首冠高骼、飞鹤茁然

　　羊奶粉:佳贝艾特睛滢、蓓康僖启铂、蓝河春天羊

　　牦牛奶粉:圣漠雪源臻牧蓓高、燎原诺滋、高原之宝牦牛奶粉

　　驼奶粉:赛天山天山之巅儿童成长驼奶粉、中驼儿童驼乳粉

　　奶源种类:蓝河珍珠水牛儿童奶粉、首冠高骼A2儿童奶粉、宜品尖子生娟姗儿童奶粉、HAIGAOGAO有机儿童成长奶粉、纽趣氏高高乐草饲儿童调制乳粉

　　性别:育婴博士男潼女潼儿童奶粉、朵朵益膳男女童儿童奶粉

　　年龄段:首冠星高骼456分阶儿童奶粉、首冠高倍乐456分阶儿童奶粉

　　(二)儿童奶粉的发展历程

　　混沌期 上个世纪——2017年

　　在过去,我国3岁以上儿童喝奶粉的习惯并不常见,儿童奶粉更多是被当做婴幼儿奶粉的延伸附属品,以一些“全脂奶粉”“学生奶粉”“果味奶粉”的形式出现,不受重视。

　　启蒙期 2017年——2019年

　　2016年6月8日,国家食品药品监督管理局公布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。注册制实施后,很多无法取得资质的中小奶粉厂产能过剩,同时婴配粉的利润越来越低,母婴门店也需要新的盈利品类来支撑发展,布局儿童奶粉品类成了奶粉行业玩家的共识。

　　但由于产品功能简单、消费者不重视、加之替代产品较多,儿童奶粉尚没有明确定位,仍属于一个较为尴尬的品类,始终叫好不叫座。

　　跟风期 2019年——2023年

　　2019年,起源于湖南长沙的高骼乳业将儿童奶粉从4段奶粉中分化出来,作为全新品类独立发展,在其创新的营销模式下,产品一经推出就收获了空前的好销量。随着新一代年轻家庭逐渐成为主力消费群体,科学育儿的概念不断深化,儿童奶粉开始快速发展。

　　随后,头部乳企入局,保健品、药企等多个食品领域的品牌也陆续推出儿童奶粉,高峰时期一个门店光儿童奶粉品牌就多达40个。短短几年时间,儿童奶粉已经呈现出百家争鸣的局面。

　　整合期 2023年——至今

　　2023年我国3-12岁儿童人口规模达1.68亿,这意味着儿童奶粉品类有着庞大的消费群体和市场潜力。儿童粉市场呈现井喷式发展态势,可由于跟风者越来越多、竞争越来越激烈,整个市场陷入不计成本的厮杀,并逐渐失去了理智,价盘紊乱、同质化竞争已成为困扰行业良性发展的最大问题。

　　随着市场竞争加剧以及政策的调整,大批没有实力或运作不当的企业正在被淘汰出局,由此行业迈入整合淘汰期。

　　总结(需求端、供给端、政策端、未来):

　　1.健康观念升级、儿童营养需求增加,儿童奶粉稳步增长

　　近年来,由于居民收入的提升和营养意识的增强,儿童营养需求水涨船高,78.9%的父母受访表示,会尝试通过含有特定营养成分的奶粉/乳制品给孩子补充营养(数据来源:2024中国儿童营养趋势洞察报告)。

　　随着新一代年轻家庭逐渐成为主力消费群体,科学育儿的概念不断深化,儿童成长奶粉凭借其科学营养的明显优势,与普通液奶形成明显的产品区隔,深受宝爸宝妈们欢迎,销量也可观喜人。从今年京东超市公布的618母婴终极战报可见,儿童奶粉的成交额同比增长了60%。

　　2.作为细分品类后来居上,儿童奶粉成母婴门店盈利法宝

　　在新生儿出生率下降、婴幼儿奶粉大盘萎缩的背景下,作为母婴行业的支柱品类婴配奶粉也从存量竞争变为减量竞争,容量不断缩小。儿童奶粉则凭借其广阔的消费群体和更长生命周期的优势,逐渐从“边缘配角”跻身至“增量主角”,成为母婴门店提升利润的一个利器。

　　据部分母婴从业人员透露,目前婴幼儿奶粉毛利率仅有10%—15%,儿童奶粉单罐毛利率可达到15%—20%。且在大部分门店,儿童奶粉占奶粉产品整体营收比重不低于20%,个别门店销量增速超过60%。

　　3.儿童奶粉利好政策不断,有望进一步规范化发展

　　近年来,儿童奶粉不断迎来利好政策:

　　(1)2023年6月,中国营养保健食品协会婴幼儿配方食品分会、中国标准化研究院农业食品标准化研究所与9家头部乳企联合起草的《学龄前儿童用调制乳粉》团体标准正式发布,对学龄前儿童用调制乳粉做了定义,并对原料、蛋白质含量、维生素及矿物质含量、其他微生物标准方面提出了具体要求。

　　(2)2024年2月8日,国家卫健委与国家市场监管总局联合发布了GB 19644-2024《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》,提高了乳粉制品行业的准入门槛和生产规范要求,更科学、严谨地保障乳粉和调制乳粉的产品质量安全,将代替GB 19644-2010,于2025年2月8日正式实施。

　　举例:将“生牛(羊)乳”被改为“生乳”,将奶畜的种类从牛、羊扩展到包括牦牛、骆驼、驴、马等特色奶畜,扩大了标准管控范围;同时规定了不同种类乳粉和调制乳粉的原料、感官及蛋白质、脂肪、复原乳酸度等理化指标要求和微生物限量要求。

　　(3)2024年5月29日,中国乳制品工业协会发布并实施了《儿童乳制品》团体标准,呼吁儿童乳制品生产企业积极按照《儿童乳制品》团体标准组织生产,共同推动儿童乳制品产业的健康发展。《儿童乳制品》标准界定了儿童乳制品的术语和定义,规定了儿童乳制品的技术要求和检验方法、生产加工过程要求、标签要求等。

　　举例:《儿童乳制品》标准对儿童乳粉必需成分含量进行了明确规定,同时对于3-6岁指标和6-15岁指标差异进行了明确划分。在《儿童乳制品》标准中,3-6岁指标和6-15岁指标均指出蛋白质含量不能低于16.5g/100g;针对维生素A、维生素D、维生素B1、钙、铁、锌元素,《儿童乳制品》标准也明确标识了添加含量最小值和最大值。

　　儿童奶粉品类从研发到生产到销售已经开始受到国家重视,各大品牌也在助力提高儿童奶粉的准入门槛,以及规范儿童奶粉的研发生产,更健康、更规范的儿童奶粉市场将推动行业更协调有序、可持续发展。

　　4.深陷同质潮,差异化战略成品牌发展之重

　　不同于婴配粉,儿童奶粉不受配方注册制限制,很多短线品牌借机从中牟利,这也就导致了不同品牌之间的儿童奶粉存在配方同质化问题,而且在配方的设计和创新上存在不足。在消费者看来,一些较为常见的营养素变化组合下便可组成一款新的儿童奶粉,除了品牌、包装不一样,大部分儿童奶粉可以说是换汤不换药。

　　不过随着越来越多品牌的加入,儿童奶粉市场这一现状有所改变,能够看到一些在婴配粉市场仍属前沿的营养素被更多地应用至了儿童奶粉产品中,同时儿童奶粉也呈现出进一步细分的发展现状,比如添加HMO等营养素;对儿童群体进行年龄划分、推出分阶儿童奶粉;普通奶源升级成A2、有机奶源等,这些都给儿童奶粉赋予了更多的卖点,让儿童奶粉竞争迈入了新的阶段。

　　机遇与挑战并存之下,如今的儿童奶粉只有打造好品牌差异化竞争优势、构筑品牌坚实的竞争壁垒,才能在儿童奶粉市场站稳一席之地。

　　二、中国儿童奶粉行业现状分析

　　从前,有业内人士默认儿童奶粉是婴幼儿奶粉的衍生,蛋糕不会太大。然而在近几年,新兴乳企深耕、老牌乳企入局……原先被边缘化的儿童奶粉成了“房间里的大象”,不仅不能忽视,甚至掀起消费狂潮。在这个“老树开新花”的行业里,有飞速增长的惊喜,有精益求精的先锋,还有亟待解决的问题。

　　(一)市场规模

　　2019年以前,儿童奶粉鲜少有人问津,市场规模相关数据尚无人统计。自2019年起,儿童奶粉连续五年保持高增长,大小品牌均在入局,线上线下都在加码。此后,儿童粉销售额蒸蒸日上,节节开花。

　　1、电商平台数据

　　魔镜数据显示,2021年,在天猫淘宝平台上,儿童奶粉销售额高速增长,达到5.7亿元,同比增长521%。

　　2022年,儿童粉趋势更是一片向好,仅3月份,销售规模便达到1.5亿元,同比增长18倍。

　　2023年上半年,儿童奶粉销售规模约为4.2亿元,同比2022年上半年增长了58.2%。

　　在抖音,2023年上半年,儿童奶粉销售额超过了1.6亿元,声量提升23.3%。

　　在京东,2024年,京东超市公布的618母婴终极战报显示,儿童奶粉的成交额同比增长了60%。

　　图片来源:京东

　　据统计,2022年,儿童奶粉在电商平台总销售额达32.3亿元,同比增长18.9%。结合网销占比总量30～35%这一比例测算,按照分析,2025年儿童奶粉的体量能突破400亿元。

　　2、凯度指数预测

　　据凯度消费者指数,2021年3-6岁儿童奶粉市场规模约为110亿元以上,2025年或将达到500亿元水平。

　　数据来源:凯度指数

　　3、总结

　　尽管目前市场上各家数据统计机构所采用的统计方法和分析口径不尽相同,从而导致得出的具体数据和结论有所差异,但在这些纷繁复杂的数据之中,有一个共同的趋势是显而易见的——那就是都对儿童奶粉市场持有积极乐观的态度。

　　无论是大型的行业研究机构,还是专注于消费品市场的分析平台,业内业外的数据和预测都普遍认为,儿童奶粉市场在未来将会迎来一片繁荣的景象,蕴含着巨大的发展潜力和商机。

　　(二)重点品牌

　　截至2024年12月,奶粉智库共收录儿童奶粉700余款,据不完全统计,目前市面上在售的儿童奶粉有一千余款,而常年登陆各大榜单、备受消费者青睐的,主要是以下这五者。

　　1、君乐宝小小鲁班

　　小小鲁班隶属于石家庄君乐宝乳业有限公司,创新“启智方程式”脑部营养组合,富含多种维生素和矿物质。

　　(1)品牌名片

　　诞生时间:2015年4月

　　适用年龄:3-7岁

　　主要卖点:脑部营养

　　奶源分析:河北自控牧场奶源

　　原料分析:生牛乳、全脂乳粉、脱脂乳粉、脱盐乳清粉等

　　优点分析:DHA/ARA、叶黄素、益生元等

　　参考价格:80元/800g

　　同胞品牌:小小鲁班诠力爱、小小鲁班诠维爱、小小鲁班诠维爱AII等

　　(2)社媒生态

　　①官方账号:小小鲁班抖音官号以直播卖货为主,发布内容频率较高,视频内容多为产品、促销活动讲解,内容方向借势社媒热点。

　　②用户种草:达人合作一般强调奶粉营养均衡、帮助孩子养成健康体魄;形式一般是博主经验分享、萌娃亲子互动。

　　(3)营销表现

　　①影视方面,跨界合作儿童动漫产业,赞助《小小鲁班》动画片,将片中主人公“小小鲁班”之名直接作为儿童奶粉名称;冠名金鹰卡通《爱上幼儿园》、抖音综艺《百川综艺季》等。

　　②活动方面,开展观影节;打造太空皮影大戏;举办我为“君乐宝”奶粉代言活动等。

　　③公益方面,携手CCTV6电影频道推出儿童节公益短片;联合社会组织开展暑期公益课堂等。

　　2、高骼乳业高骼

　　高骼奶粉由湖南高骼乳业有限公司研发,是国内第一个定位为中国儿童身高发育提供精准营养的儿童成长奶粉,通过科学配比骨骼发育相关营养素,助力实现身高健康。

　　(1)品牌名片

　　诞生时间:2019年4月

　　适用年龄:3-15岁

　　主要卖点:身高管理、骨骼健康

　　奶源分析:北纬47°黄金奶源

　　原料分析:生牛乳、脱盐乳清粉、脱脂乳粉、全脂乳粉等

　　优点分析:DHA/ARA、益生元、药食同源等

　　参考价格:298元/800g

　　同胞品牌:星高骼、高骼A2、高体等

　　(2)社媒生态

　　①官方账号:高骼公众号以宠粉福利为主,每月都有不同的粉丝互动活动;抖音官号多发布科普短视频,偶有公司活动动态,形式包括专家讲解、创意剧情、情景演绎等;小红书多为奶粉讲解、直播活动等创意视频;官方微博一般发布公司动态新闻。

　　②用户种草:内容多强调身高健康、营养均衡,形式包括经验分享、对比测评、达人探店等。

　　(3)营销表现

　　①活动方面,签约“李宗翰”为品牌形象大使;举办798神兽节,邀请家长孩子暑期免费观影;举办“首冠小警察”、“奔跑吧首冠少年运动会”等活动,提倡健康成长;打造“A+门店”,建立身高管理中心等。

　　②公益方面,向留守儿童、困难家庭、偏远地区、受灾地区捐赠;设立“爱心冰柜”站点,为户外高温工作者提供清凉冷饮等。

　　3、飞鹤茁然茁护

　　飞鹤茁然茁护隶属于黑龙江飞鹤乳业有限公司,飞鹤乳业创新开发茁然3-plus营养群配方,贴合儿童所需,助力儿童茁壮成长。

　　(1)品牌名片

　　诞生时间:2020年7月

　　适用年龄:3-6岁

　　主要卖点:5维营养、全面营养

　　奶源分析:北纬47°黑龙江自控牧场奶源

　　原料分析:生牛乳、全脂乳粉、脱盐乳清粉、脱脂乳粉、乳清蛋白粉、浓缩乳清蛋白粉等

　　优点分析:DHA/ARA、益生元、乳铁蛋白、燕窝酸等

　　参考价格:79元/750g

　　同胞品牌:星飞帆4段、聚高星、臻稚有机4段等

　　(2)社媒生态

　　①官方账号:飞鹤茁然微博以营养美食为主,偶尔发布产品宣传、明星互动;小红书分享宝宝长高高美食,但以上社媒近一年已停更。

　　②用户种草:达人合作多侧重自护力,形式一般为经验分享、奶粉测评、产品讲解等。

　　(3)营销表现

　　①影视方面,飞鹤冠名赞助陪伴主题微综艺《新鲜陪伴记》;独家冠名综艺《超级演说家》、《聪明的答案》;战略合作《我就是演员3》等。

　　②活动方面,签约“章子怡”成为品牌形象大师;赞助青少年游泳邀请赛;与长隆熊猫三胞胎动画ip联名;与海马体跨界营销,为即将入园的儿童提供特别的入园照等。

　　③公益方面,向慈善基金会、福利学校、受灾地区等捐赠;赞助蓉城公益徒步活动等。

　　4、伊利QQ星榛高

　　伊利QQ星榛高隶属于黑龙江伊利乳业股份有限责任公司,奶基原料含有自有牧场A2奶源,属于A2奶源+高钙双重专业配方。

　　(1)品牌名片

　　诞生时间:2020年12月

　　适用年龄:3岁以上

　　主要卖点:骨骼健康

　　奶源分析:伊利自控牧场奶源

　　原料分析:生牛乳、脱盐乳清粉、乳清蛋白粉等

　　优点分析:DHA/ARA、益生元、A2蛋白质、乳铁蛋白等

　　参考价格:89元/700g

　　同胞品牌:QQ星有机奶粉、QQ星羊奶粉等

　　(2)社媒生态

　　①官方账号:微信公众号内容丰富、形式多样,不仅有专家问答、育儿百科、食养指南等,还有互动有奖等宠粉福利;小红书内容更活泼、年轻化,贴近平台用户特点;抖音官号质量较高,一般借势平台高热度话题进行输出,内容活泼有趣,吸粉量高;微博多发布福利活动、品牌动态等。

　　②用户种草:达人合作多强调成长发育、身高问题;形式多为博主经验分享、萌娃亲子互动、产品讲解等。

　　(3)营销表现

　　①影视方面,伊利QQ星冠名赞助《爸爸去哪儿》等。

　　②活动方面,签约品牌代言人“戚薇”;赞助举办QQ星榛高篮球夏令营;联合举办嘉年华活动,并邀请花滑世界冠军陈露分享成长奥秘等。

　　③公益方面,联合红十字基金会发起公益行动、联合新华网特别呈现公益短片。

　　5、爱他美卓傲4段

　　爱他美卓傲4段营运商为纽迪希亚生命早期营养品管理(上海)有限公司,它采用欧洲奶源,双重自护核心,9:1黄金配比益生元设计与乳源OPO结构,营养配方全面。

　　(1)品牌名片

　　适用年龄:3-6岁

　　主要卖点:全面营养、9:1优配益生元

　　奶源分析:荷兰奶源

　　原料分析:脱脂牛奶,还添加了脱脂奶粉和浓缩乳清蛋白粉等

　　优点分析:DHA、益生元

　　参考价格:129元/800g

　　同胞品牌:爱他美3儿童奶、爱他美儿童成长奶粉、卓萃4段等

　　(2)社媒生态

　　①官方账号:爱他美暂未对儿童奶粉品牌单独运营

　　②用户种草:内容强调成分、配方;形式多为经验分享、产品对比等。

　　(3)营销表现

　　①影视方面,爱他美冠名赞助《带我去远方》、《再见爱人3》、《爸爸当家第三季》等。

　　②活动方面,爱他美签约“佟丽娅”为代言人;与奇葩说辩手合作“奇葩自护大会”直播;与小米联手打造“美妈AI助手”科技育儿平台;与与孩子王联合举办亲子农场嘉年华;联合抖音超级品牌日推出先锋母婴室等。

　　③公益方面,达能纽迪希亚与孩子王联合捐赠爱心营养包给特殊群体;携手贝贝熊给福利院送温暖;向受灾地区捐赠等。

　　(三)中国儿童奶粉市场问题分析

　　相比于婴幼儿奶粉,儿童奶粉市场运营的时间不算长,尚在成长期。一些婴配粉走过的老路,许多儿童粉品牌仍会踩雷。虽然涌现了上述一批优秀品牌案例,但行业内还有更多需要解决的问题。

　　1、同质化严重

　　随着儿童奶粉市场的不断扩大,越来越多的企业涌入这一领域,试图分得一杯羹。然而,由于入行门槛相对较低,且缺乏明确的国家配方注册限制,市场上涌现了大量同质化严重的儿童奶粉产品。这些产品大多以添加“钙、维生素D、DHA”等元素为卖点,在配方、口味甚至包装上基本大同小异,没有实质性的区别。

　　这种高度的同质化不仅让消费者在选择时感到困惑,也加剧了市场竞争的激烈程度,使得一些企业不得不采取低价竞争的策略来抢占市场份额……种种行为之下,儿童粉不同品牌间差异性越来越小,呈现“多而不强”的局面。

　　案例分析:高骼——身高管理

　　2019年,高骼提出“身高管理”新理念以后,一大波带“高”“骼”的儿童粉接连涌现,皆称针对“身高”痛点设计。

　　2021年,高骼乳业接连起诉“蓓高骼”“向阳高骼”“小贝高骼”等侵权奶粉。

　　同年,以高骼乳业胜诉告终。

　　此外,“脑力发育”“保护视力”“养护脾胃消化”等儿童成长的相关痛点,也是儿童粉同质化大头。

　　2、市场教育不足

　　儿童奶粉作为新生儿人口红利减少后延伸出来的新兴奶粉增量市场,其消费群体主要是3-15岁的儿童。然而,很多消费者对儿童粉的营养价值和选择标准缺乏基本的认知,不仅存在消费误解,更难以辨别某些品牌的虚假宣传。

　　目前,大部分儿童奶粉品牌仍然沿用婴幼儿配方奶粉的市场教育方式,缺乏针对儿童奶粉特点的深入宣传和教育。在九十年代末、2000年时期,婴幼儿配方奶粉市场就在不断进行市场教育,而在现在,儿童奶粉更加需要在市场教育上发力。

　　案例分析:伊利QQ星奶粉——篮球训练营

　　伊利QQ星奶粉和篮球运动进行强绑定,从不同角度进行消费者教育,引发家长对儿童健康的重视。

　　(1)与小小CBA进行深度合作,共同组织开展了“小小CBA·QQ星奶粉榛高篮球挑战赛”活动。该活动已连续举办三年。

　　(2)联合红基会发起公益活动,组织大山雏鹰们参与篮球训练营,带他们登上CBA赛场,与球星深入互动。

　　3、监管缺失

　　儿童奶粉延续了婴儿配方奶粉的专业营养的发展,属于真正意义上的配方化的产品,但是3段以后的儿童奶粉配方不够严谨。与婴幼儿配方奶粉相比,儿童奶粉的监管相对宽松。目前,儿童奶粉遵循的是调制乳粉标准(《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》),该标准仅对奶粉中的蛋白质、复原乳酸度等营养物质以及微生物限量做了规定,缺乏对儿童奶粉特殊营养需求的明确规定。

　　较低的市场准入门槛,虽然吸引了大量资本入场,但也导致产品品质鱼龙混杂。一些企业得以在产品质量和配方上打擦边球,甚至存在低价劣质、仿冒伪劣等乱象。不合格的产品流入市场,对儿童健康构成潜在威胁。

　　案例分析:《儿童乳制品》团体标准发布

　　2024年5月,中国乳制品工业协会发布了《儿童乳制品》标准,该标准由伊利、君乐宝、雀巢等国内外十几家乳制品企业共同参与起草。

　　该标准的发布,释放了行业向好的信号,有助于提高儿童乳制品的品质。

　　4、消费者忠诚度不高

　　由于市场上儿童奶粉产品的同质化严重以及品牌间的价格战激烈,再加上消费者教育不到位,消费者的忠诚度普遍不高。

　　许多消费者在购买儿童奶粉时,往往不知道结合孩子实际情况来选购,导致一些低价劣质的产品得以在市场上占有一席之地。此外,由于市场上缺乏具有明显差异化的优质产品,消费者在选择时容易陷入迷茫,难以形成对某一品牌的长期忠诚。这种消费者忠诚度的缺失不仅不利于企业的长期发展,也阻碍了整个市场的良性竞争和健康发展。

　　三、中国儿童奶粉行业消费行为调研分析

　　(一)中国儿童奶粉消费者画像

　　1、女性消费者占绝对多数,占比约为85%,且大部分为26~40岁左右,小孩正处在关键生长发育阶段的母亲。

　　2、地域南北分布均匀,消费力更高的一线城市分布更加集中。

　　(来源:2023H1魔镜消费新潜力白皮书)

　　消费者关键词:

　　90后/Z世代 70%为90和Z世代妈妈

　　高等教育 91%为大学及以上学历

　　品质口碑兼具 追求健康与品质,注重专业人士与熟人间的口碑影响

　　学习型 多渠道了解科学专业母婴知识

　　(来源:2023母婴行业洞察报告)

　　(二)消费洞察

　　1、购买决策:成分安全与营养含量是主要购买决策影响因素

　　37%的3-6岁儿童家庭表示仍在给小孩喝奶粉或功能奶粉,其中,主要集中在3-4岁儿童家庭,占比接近六成。

　　而持续给儿童喝奶粉的主要原因在于提供全面均衡的营养补充以及小孩的喜爱。

　　接近九成家庭儿童奶粉年均消费金额在3000元以上,超七成家长需要花费一周的时间做出下单决定。

　　儿童奶粉的购买主要取决于成分的安全以及营养成分含量高,值得注意的是,家长们也越发重视奶粉营养与年龄成长所需的适配度。

　　在营养成分上,家长们较为看重乳铁蛋白、DHA/ARA、益生菌/益生元等成分,而功能诉求上首要保证全面的营养支持,其次关注是否无添加等安全性。

　　(来源:易观分析—母婴行业消费人群洞察报告(2024))

　　2、消费渠道偏好:线下购买仍为主要渠道,线上渠道占比持续扩大

　　近年来,母婴行业进入了品质消费时代,年轻父母,尤其是90后和95后,在养育理念和消费观念上的革新,推动了市场向多元化、细分化和科学化方向发展。在流量分化和渠道多样化的背景下,线上线下渠道融合加速,短期内,线上消费的恢复速度快于线下,母婴产品的线上消费占比逐年增加。

　　根据魔镜洞察的数据,2024年1-8月,天猫和淘宝平台上奶粉、辅食、营养品、零食等多个品类的总销售额达到174.54亿元。

　　从增速来看,仅婴幼儿牛奶粉、儿童奶粉、婴幼儿液态奶及特殊配方奶粉保持正增长;从渠道来看,线下渠道仍具有规模优势,但线上渠道持续扩大规模,2016年至今的增长率均高于线下渠道。

　　除了传统的线下渠道和电商平台,社交电商和直播带货等新兴渠道也为儿童奶粉市场带来了新的销售机遇。这些渠道因其互动性强、传播速度快,能帮助品牌迅速接触到目标消费者,实现销售增长。

　　3、“成分党父母”与“学习型爸妈”逐渐成为市场主流

　　随着年轻化和个性化趋势的加剧,母婴市场的用户需求变得更加多元和细化。现代家长不再满足于传统的育儿经验,而是积极寻求科学和系统的育儿指导,以不断优化育儿实践。据一些咨询机构调研数据,约45%的妈妈表示在购买产品时,特别关注成分、配方和营养。

　　通过在短视频平台、内容平台和母婴垂直类平台进行知识获取和产品种草,“成分党父母”“学习型爸妈”逐渐成为市场主流。这些家长群体对产品的关注点更注重“安全”和“功效”,推动了儿童奶粉品类的精进和升级。

　　4、儿童奶粉越卷越细分,市场趋向多样化和精细化

　　随着90和95后家长对科学育儿的推崇,越来越多的家长关注孩子的成长发育和特定营养补充,这种细分化的消费需求推动了儿童奶粉的创新和多样化发展。例如,95%的母婴用户有日常消费分龄分层产品的习惯,他们认为这类产品更具针对性,能够更好地满足不同成长阶段和不同婴童群体的特定需求。这种细分化的需求倒推儿童奶粉在功能、适口性和细分设计不断创新,推动着整个市场向着更加精细化的发展方向迈进。

　　(来源:艾瑞咨询-2024全龄儿童健康成长新趋势白皮书)

　　四、中国儿童奶粉行业发展趋势

　　近年来,中国儿童奶粉行业在多重因素的驱动下,正经历着深刻而快速的变革。企业需紧跟市场趋势,加强品牌建设和技术创新,不断提升产品的专业度和品质水平。同时,也要积极应对国内外市场的变化,灵活调整战略方向,以实现可持续发展。

　　行业集中度进一步提升,大型乳企逐步扩大市场份额

　　随着市场竞争的加剧,中国儿童奶粉行业的集中度正不断提升。这一趋势的背后,是大型乳企凭借其在品牌、渠道、研发等方面的综合优势,逐步扩大市场份额。小型和区域性乳企则面临更大的生存压力,部分或将被市场淘汰,或被大型乳企并购。

　　这种集中度的提升,有助于优化资源配置,提高行业整体的运营效率和服务水平,同时也为消费者提供了更多优质、可靠的产品选择。

　　消费者要求更高,品类多元化发展

　　随着消费者健康意识的增强和育儿观念的升级,对儿童奶粉的需求也日益多样化。现在人们对儿童奶粉的需求已不局限于均衡营养,还要求针对性精准营养。目前,业内已有部分企业针对不同年龄段、不同性别、不同营养需求的儿童推出定制化产品。未来,这一趋势将愈发明显。

　　这种精耕细作的策略,需要企业具备强大的研发实力和敏锐的市场洞察力。因此,有实力的乳业企业将在这一轮竞争中脱颖而出,成为行业的新标杆。

　　国家政策支持,行业标准不断完善

　　国家层面对于国民饮奶的提倡,以及对儿童青少年健康的关注,为儿童奶粉行业的发展提供了有力的政策保障。近年来,不仅政府加大了对乳业的扶持力度,业内也发布了多项标准文件,规范了行业的生产、销售和监管流程。

　　这些政策、标准的出台,不仅提升了行业的整体发展水平,还为消费者提供了更加安全、放心的产品环境。

　　品牌差异化凸显,品牌建设成为重中之重

　　在激烈的市场竞争中,品牌差异化已成为企业脱颖而出的关键。儿童奶粉企业需要通过独特的品牌定位、产品特色和营销策略,来塑造自己的品牌形象和竞争优势;投入更多的科研力量,以科研、专利、临床数据等来增加产品的说服力,也能够帮助品牌建立起专业化的认知。同时,品牌建设也是企业提升消费者忠诚度、扩大市场份额的重要手段。

　　因此,越来越多的企业开始注重品牌建设的投入,力求在消费者心中树立起独特的品牌形象。

　　新兴市场大有可为,海外拓展成为新方向

　　在国内市场发展得如火如荼的背景下,中国儿童奶粉企业开始将目光投向海外市场。东南亚等国家由于人口众多、经济快速发展,对优质儿童奶粉的需求日益旺盛。这为中国乳企提供了广阔的市场空间和新的发展机遇。上到蒙牛、伊利、飞鹤等头部企业,再到燕塘、简爱、君乐宝,在2024年的出海进程上都更迫切了一步。

　　通过海外布局,企业不仅可以拓展业务范围,还可以借鉴国际先进经验和技术,提升自身的综合竞争力。(广东省儿保生长健康研究院)

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