美妆市场内卷加剧，看巨量引擎品牌营销案例——珀莱雅如何以双品牌协同策略突破重围

　　近年来，美妆市场竞争日趋激烈，各大品牌都在寻找有效破局之路，从容应对挑战，实现品牌增长。作为巨量引擎推出的优质营销案例平台，「巨量引擎 99个好案例」简称巨量99案例官网，收录了众多来自美妆行业的巨量引擎品牌营销案例，为品牌破局增长提供了可落地的经验借鉴。

　　2026年1月，「巨量99案例官网」全新迭代上线，汇聚抖音生态内的标杆案例、营销方法与实战经验，是为品牌打造的灵感案例集合地。在这里，巨量99案例官网与行业伙伴一起拆解前沿动态、沉淀经营智慧，从真实好案例中，洞见生意增长的更多可能。

　　其中，国货龙头品牌珀莱雅的双品牌协同策略，便是美妆行业破局的典型范本。本篇文章将以该案例为核心，深度拆解其策略逻辑与落地路径，为更多寻求品牌升级的美妆品牌，提供可复用的实战参考。

　　下文转载自巨量99案例官网：

　　美妆行业竞争白热化、流量红利消退之际，国货龙头珀莱雅集团深陷“内外夹击”困境。作为A股上市的护肤&彩妆双Top集团，外部受增长瓶颈与竞品围剿，内部面临多品线发展不均挑战。2024年，珀莱雅以抖音为核心战场，践行“珀莱雅掌舵、彩棠扬帆”双品牌协同策略，凭精细化运营与创新营销打通全渠道链路，实现逆势增长。内外承压，国货龙头寻破局之钥

　　2024年美妆市场“内卷”加剧，珀莱雅前行之路布满荆棘。外部竞品紧盯核心成分与爆款，以低价策略蚕食市场;行业ROI、CPM效率下滑，自然流量获取愈发艰难。

　　内部层面，集团团队扩张的同时，护肤、彩妆等品线发展阶段不一、需求差异大;叠加成本控制，布局需精打细算。

　　旗下彩妆子品牌彩棠亦遇困局：虽坚守调性、输出优质内容，但抖音平台存在链路断层——品牌端BGC热点与市场部PUGC承接不畅，营销活动与生意转化脱节，优质内容难变现。

　　在此背景下，珀莱雅锚定核心目标：在复杂环境与费比压力中，平衡品牌好感度、利润与增长;守护中高客单价壁垒，打破增长天花板，稳固国货Top1地位，冲刺全渠道生意50%以上增长。

精准破局，构建全链路创新营销体系

　　面对挑战，珀莱雅围绕“人、货、场”核心要素，构建精细化运营与创新布局相辅相成的全链路营销体系，成功实现从单品爆发到多品增长、从大促依赖到全域常态化增长的转型。

　　精细化运营，筑牢增长“基本盘”

　　人群运营上，珀莱雅创新打造矩阵式直播间体系：成熟直播间负责拉新拓面，成长直播间深耕核心人群，新品直播间挖掘潜在人群。结合八大目标人群画像制定策略，实现精准触达与高效转化。

　　货品布局上，坚持“爆品带品线”逻辑，核心面霜与面套组合驱动套盒生意大增;彩棠聚焦底妆品类实现突破。同时推行分渠道错品策略，直播间主推高客单价套盒，商城侧重单品，释放渠道潜力。此外，商城派样全年常态化，上半年借大牌试用拉新，下半年丰富品类为大促蓄水，形成“拉新-留存-转化”闭环。

　　渠道拓展上，集团联动“商城红包雨包天”“有刷必映”等抖音特色产品与独家水乳套组，单日曝光超数百万，创下行业单日新增会员峰值纪录，成功实现新客破圈。

　　针对性布局，拓宽增长“天花板”

　　双品牌协同发力，各展所长：珀莱雅主品牌深耕护肤，整合抖音IP与产品组合打造行业级营销事件;彩棠巩固修容、遮瑕等优势类目，借十周年品宣拓宽底妆认知。创始人唐毅IP持续赋能，打造的明星“青山绿水妆”跻身抖音热点前列，带动新品爆发。

　　营销节点上，打破大促依赖，聚焦日销与520等场景，通过闭环开屏、短剧/明星营销等组合活动撬动非大促增长。竞品拦截方面，采用“有刷必映+种草通合约”投放美垂达人，精准拦截竞品核心人群，成本行业领先，实现高效种草。

　　内容与投放双轮驱动提效：集团从“重投放”转向“内容+投放”模式，扩充内容团队，提升素材供给量。深化短剧营销、明星合作与达人矩阵，创新互动样式优化星推效果。全年常态化合作多部短剧，CPM与5A拉新成本下降，5A人群增长至数亿规模，为增长注入动力。

　　情感共鸣+IP联动，凝聚品牌“向心力”

　　珀莱雅将品牌力建设置于核心，以情感营销贯穿全年。围绕女性力量等社会热点打造公益TVC与短剧，通过官方账号输出主题活动引发情感共鸣，提升曝光人群转化效率。同时携手数十位明星种草，相关视频千川投放后，粉丝人群包投产比优于普通达人，助力提升产品认知与品牌调性。

　　平台深度合作实现共赢：全年参与多次抖音大型IP活动，覆盖核心营销节点，投入可观。其中与《了不起的中国成分》合作的东方甄选专场GMV亮眼，跻身本季直播GMV头部品牌;创新运用电商玩法，提升热点词曝光与店铺交易增长。同时推进闭环开屏常态化投放，结合优质内容扩大A1A2人群，维持行业优势拉新成本，支撑大促召回，缓解新客占比下滑问题。

逆势增长，铸就国货美妆新标杆

　　2024年，珀莱雅营销布局成效显著，实现生意与品牌双重飞跃。大促节点表现亮眼，双十一、618等期间，三大平台均登顶美妆榜首，抖音渠道同比增长远超行业平均。

　　品牌排名跨越式提升：彩棠从彩妆第十逆袭至第四，斩获多品类第一;核心品牌均稳居行业头部。集团整体业绩强劲增长，全年投入与品星投入大幅增加，抖音生意同比高增，守住全平台Top1地位，达成品牌、利润、增长三重平衡。

　　珀莱雅的抖音营销案例，为存量竞争时代国货美妆提供了宝贵借鉴。实践证明，唯有以精细化运营筑基、创新布局拓界、情感共鸣凝价值，方能逆势突围。未来，随着营销模式迭代，珀莱雅有望持续引领行业浪潮，书写更多增长传奇。

　　在真实案例中，洞见品牌增长的答案。「巨量99案例官网」持续收录品牌营销与经营案例，让好灵感流动，让好生意生长，陪伴每个品牌，走好生意经营的每一步。

　　以案例为鉴，巨量99案例官网将持续为行业及品牌提供更前沿的营销方法论，助力品牌营销出圈。