2023-08-08 16:18:13 中华网
翡翠是一种非标准化、高价的商品，想做好这门生意，需要客户很高的信任度。在传统的线下场景中，客户需要亲自上门，感受商品的质感，建立与品牌之间的信任感，来回几次可能才会促成一桩生意。
在线上，用户和商品之间隔着镜头，人与人之间可能还隔着几千几万公里，信任的建立就更加不容易了。商家要怎么做才能拉近与用户的距离、获取用户的信任?
最近，我们发现了一个翡翠商家，曾经在抖音电商直播间卖出高于20万元的单品，而且月均复购最高达到了4次以上。不难看出，消费者对这个商家有非常高的认可度和信任度。
这在翡翠行业格外不容易，需要商家在供应商选择、原料甄别、设计加工、商品展示、售中沟通和售后保障上都有严格的把控能力。
这家品牌叫哈轩，@哈轩翡翠、@哈轩镯艺 和@哈轩文化 都是品牌的抖音账号。哈轩从2018年开始在抖音电商经营，到2022年，线上的销售额逐年增长，平均增速超过80%。
做到高增长的同时又保持高用户黏性，哈轩是怎么实现的?有什么经验与心得?最近，我们和哈轩的联合创始人刘姝婧聊了聊。
一条爆款视频打开一扇门
“大饼哥的视频爆了!”
2018年，注册抖音号没多久，哈轩就收获了一条播放量超10万的爆款短视频，粉丝量也因此增长了两三倍。
哈轩团队对这个成绩既欣喜又怀疑，以为后台数据出了错。不过，这种怀疑很快被一个又一个的“小爆”“大爆”视频，以及源源不断的用户私信打消掉了。几个爆款内容是哈轩在抖音电商经营的开端，也让哈轩团队的心理从“试一试”正式转为“入局”。
在入局抖音之前，哈轩已经在线下经营了一年左右。
几个创始人都是老翡翠人。比如大饼哥，本名刘炳章，1995年就进入了珠宝行业，是高级珠宝鉴定师和玉雕设计师，有自己的翡翠加工厂;公子，本名蒋里，在翡翠原石领域深耕多年;橙子，本名张程，可以算得上是行业里为数不多从原石到成品都深入了解的女性从业者;刘姝婧则是珠宝玉石全品类的鉴定师。
他们都喜欢找好料做设计，时间久了，货就越来越多，占用了比较多的资金。有时候他们也会出手自己的私货做周转，在这个过程中，他们发现经过自己挑选、设计出来的产品，很受买方市场的欢迎。从那时起，哈轩收获了一批最初的粉丝。
于是在2017年，他们做了一个重要决定：一起做门店。
哈轩在云南瑞丽起步，接触抖音之前，他们的门店已经覆盖了主要的翡翠产业带，例如揭阳、四会、平洲、腾冲。
对新事物保持开放的积极态度，是打开新世界大门的钥匙。随着短视频和直播的发展，哈轩的创始团队也开始琢磨怎么把生意做到更远的地方去。
随着线上流量带来的惊喜，哈轩的创始团队敏锐地察觉到，翡翠文化传播和传统生产销售模式变革的时代来了。他们决定先用三个月的时间去抖音探索，三个月如果没有找到门道，就好好做线下。
得益于创始人各有所长，哈轩的短视频内容从翡翠种水、产地知识、设计理念，到新手避坑指南、文化故事分享，基本覆盖了翡翠的全产业链，形成了内容矩阵。
哈轩品牌抖音账号
@哈轩翡翠 的主要内容是大饼哥分享玉雕设计理念。在了解用户需求的过程中，大饼哥还会和用户聊需求背后的故事，提出用料、设计等方面的建议，让作品更有故事、有情感。
@哈轩镯艺 更侧重从料到镯子的过程，判断每块片料能做出什么手镯和挂件，让料子实现价值最大化。
@哈轩文化 则专注于研究翡翠原石，通过观察外壳的各种现象来推断翡翠的品质，体现翡翠鉴别上的专业能力。
品牌粉丝迅速增长的同时，哈轩开始了进一步的探索——直播，以更加直接的方式与粉丝互动。很快，他们迎来了一场成交百万元的直播，然后又有了第二次、第三次。
回忆起当时的情形，刘姝婧告诉我们：“那时候，我们经常被粉丝的关注、私信这些信息提示声叫醒。”
“哈轩线下门店一天最多也就大几百人流量。而在线上，因为前期短视频铺垫得好，开播后，一分钟就有几百的流量。”这让哈轩确信，翡翠行业的传播方式和销售模式变革，真的来了。
从那之后，深耕抖音电商就成了哈轩的重要战略，哈轩团队从创始的几个人增长到目前的200余人，组建起一支覆盖全产业链各岗位的专业队伍，包括哈轩自主培养的玉雕师50余人，设计师20余人，珠宝镶嵌10人。其中，抖音电商团队的人员占到总人数80%。
哈轩的成长，不仅提供了大量就业岗位，还带动了上游的生意和就业机会，和做线下时相比，现在的供应商数量有了10倍以上的增长。
信任的诞生：帮客户多想一步
在哈轩的直播间，经常可以看到用户发评论说自己的需求，比如想要什么价位的产品，什么料子的无事牌、平安扣等等。
用户的信任是在重复性博弈中产生的，一次性博弈只能获得短期利益，重复性博弈产生信任，才能获得长期利益。
重复博弈的一个前提是，哈轩能够满足大量用户的多元需求。换句话说，用户提需求，哈轩需要有相应的商品或者能找到这个商品，用户收到货满意，如此重复几次，用户自然就会形成“有需要就来哈轩直播间”的信任感。
这需要有丰富的货源，以及对用户需求的洞察力。
哈轩的思路是做产品矩阵，既做私人订制的服务，也面向大众消费者。供应商提供的类标品(即接近标准品)和团队出品的更具设计感的商品，共同构成了哈轩规模庞大、种类丰富的货盘。
刘姝婧告诉我们，做线下时是创始人团队亲自去找供应商。随着生意的增长，供应商现在都是自己找过来。
哈轩部分团队成员合影
接下来就是货品怎么匹配给合适的消费者。
刘姝婧多次强调，哈轩做的不是短期的、一次性的生意，而是长期的、具有文化传播和传承意义的生意，要以客户为先，替客户多想一步。哈轩想带来的不仅仅是“高性价比”，他们更希望通过高品质的翡翠和精美的设计满足客户的定制需求、情感需求。
针对需求不太明确的消费者，哈轩安排了日不落直播间，增加多方面展示商品和解说的时间，同时也分享一些翡翠的知识。对用户来说，日不落直播间相当于一个永远开门的线上门店，可以不受时间约束地在直播间里蹲自己想要的商品，或者让主播帮忙找合适的商品。
而需求比较明确的消费者就可以直接到抖音商城购买，更省时间。
货架场景是今年抖音电商的重要战略，哈轩同样是保持了开放、积极的态度。刘姝婧说，抖音电商在适应市场变化的过程中不断优化生态，哈轩也在抖音电商生态下不断优化自己的品牌生态，从消费侧、供应管理侧、服务侧等方面寻找属于自己的机会。
“现在哈轩的货品主要以自研发的设计款孤品为主，目前货架里的商品还不是特别齐。”刘姝婧说，“但我们会通过产品研发、标品设计等方式，逐步丰富货架产品，让粉丝有更多选择。
对用户的精细化经营是生意高效运转的关键。抖音商家通过分析粉丝群体，可以洞察他们的需求，进而推出用户感兴趣的商品。
哈轩创始人之一公子曾经中标过一块乌鸡翡翠料子，通过对粉丝群体的分析，他设计了一款适合男士佩戴、绅士雅痞风格的手镯。视频发出后，果然很多粉丝感兴趣，来咨询如何预订、什么价格。成品出来之后，立刻成为爆款，基本秒空。
线上的多种销售场景，拓宽了哈轩的生意边界，积累下的用户群体也可以助推线下生意。
“经常有一些粉丝，因为看到我们的设计来到店里，来看看这是个什么样的团队，这让我们感到非常荣幸。”刘姝婧觉得用户的认可对他们来说非常宝贵。
线下的服务又可以反哺线上，增强用户的信任感。线上和线下相互加强、螺旋向上。2022年，哈轩整体的销售额较2018年相比增长了近150%。
“长线生意的第一步是售后”
生意的第一步就是售后，这是刘姝婧多次提到的观点。
售后考验着商家的全链路保障能力。在哈轩这里，售后不只是退款退货或者是解决纠纷，而是从最前端的第一关开始，全程把握，尽量减少由于消费者不满意而带来的售后。刘姝婧说，这也是帮客户多想一步。
保障自己设计生产的商品并不难，毕竟几个创始人都在业内多年，资源、人脉丰富，不管是拿高品质的料子还是加工过程都能保证品质。
不过，哈轩对接了规模庞大的供应商，供应商提供的货品与其他货品一样，享受同等的物流服务、售后保障等，这让保障消费者权益的难度大增。
哈轩工作人员正在雕刻
当谈到如何管理供应商时，刘姝婧借用了供应商对哈轩品牌的一个形容词——“变态”。
对待供应商，哈轩有一套评级标准，包括货品的质量、服务的配合度、解决问题的速度等多个维度，每个月都会做考核。哈轩也设置了专业的珠宝鉴定团队对供应商的商品进行抽检。
有一次，一个供应商将挂件上玉髓做成的顶珠虚报为黄翡，在抽检的过程中被发现了，哈轩立刻终止了与这家供应商的合作。尽管已经及时止损，刘姝婧说，他们还是心有余悸，因为做这行就是要诚信，哪个环节也不敢松懈。
此后，哈轩在检验上又加强了配置，检验流程包括专业人员人工检测和机器检测，现在不管是多小的配件，都会去做检测。
同时，作为平台方的抖音电商一向对产业治理把关严格。抖音电商的QIC质检中心拥有严格的质检流程，让不符合要求的珠宝无处可藏。
在商品信息传达的过程中，哈轩会尽量保障真实性，避免用户对产品有超出实际的预期。瑕疵比如棉、裂都会重点说明，团队在对主播进行培训时也会格外强调这一点。
目前，哈轩主要是在室内直播，刘姝婧告诉我们，这样可能会损失一些场景感。不过，能够为用户从多个角度，在各种光线下还原商品的真实样子，才是哈轩更加在意的。
为了减少消费者的等待时间，哈轩会尽快将售出的商品送往抖音电商QIC质检中心，检测通过后即安排发货。从主播下播到完成发货，整个过程在6个小时左右。为了减少运输途中的磕碰，哈轩的商品首选顺丰或者德邦快递。
做好从原料到设计、加工、销售、质检全流程的把控，售后的工作就容易了。此外，哈轩还给每个商品都配上了运费险。
对于珠宝玉石类商品，抖音电商也推出了多项售后规则，保障用户购物无忧。
除了七天无理由退货、假一赔四等平台保障之外，即使是收货超过了七天，只要诉求合理，货品无损，哈轩也会积极沟通，解决问题。
“哈轩绝对不是‘快消式’的品牌，传播翡翠文化是我们始终坚守的底线。哈轩会始终和粉丝成为朋友，长久地相处，长期地做生意。”刘姝婧说，把全流程的严把关都看做是售后，用户才能没有顾虑地下单，才能更信任哈轩。这是一种双赢。
结语
在信息壁垒随处可见的过去，翡翠这样非标准化、高价值、和艺术相关的行业，风险收益比很高，难免出现“一锤子”买卖的极端案例。
现在，互联网逐渐破除信息的藩篱，信息的传播越来越快。“同好”们集中在一起，他们既关注商品，也关注背后的寓意、故事，相对应的，翡翠生意的经营逻辑也需要升级。
在新的生意逻辑之下，创造客户、经营客户比创造利润更重要，而基于行业特性，做长期的知识分享、文化传播，就是创造客户。
这需要商家的诚信，更需要不断优化的营商环境、更加精细化和人性化的规则约束、优胜劣汰的电商平台机制。
只有这样，行业才能更健康、更持续地发展。
