2023-08-08 14:39:21 凤凰网财经
高温酷暑之下，冰饮，借着天然的 " 降温 " 属性，成了季节的宠儿。对于购买冰饮，大家似乎也变 " 懒 " 了，电商平台借助其便捷的购物体验和年轻属性，成为传统渠道之外的冰饮新消费阵地。当消费渠道变革，冰饮的未来趋势如何?品牌如何在电商平台实现 " 长 " 增长?
8 月 4 日，FBIF 联合抖音电商邀请了可口可乐、农夫山泉等 50+ 冰饮品牌高层，举办了《探索冰饮里更多的 " 夏天 "》主题沙龙，由抖音电商品牌业务食品健康行业负责人唐敬贤、英敏特亚太区洞察研究资深副总裁徐如一、凯度消费者指数中国区商务总经理李嵘分别分享了抖音电商助力品牌实现增长的平台布局、行业和细分赛道的冰饮趋势。现场，抖音电商食品健康行业还分享了《夏日冰饮季冰饮趋势洞察报告》，到场品牌通过 " 头脑风暴 " 的形式，探讨了冰饮产品创新的更多可能。
本文目录
引言
01 洞察行业趋势，寻找 " 确定性增长 "
02 挖掘赛道机会，冰饮 " 趋 " 向何方?
03 抓住平台优势，起势全域增长
04 结束语
洞察行业趋势，寻找 " 确定性增长 "
消费渠道趋势向电商平台转移离不开近年来变化的大环境。活动开始，抖音电商品牌业务食品健康行业负责人唐敬贤深入阐述了不确定时代下，抖音电商能为品牌带来的价值。
抖音电商一直在国内经济及消费形势变化的不确定性中寻求 " 确定 "。这个 " 确定 " 就是在变化万千的时代中找到品牌增长的机会。那么，品牌如何在抖音全域兴趣电商布局，找到机会并实现新增长呢?
唐敬贤先生表示，每个品牌来到抖音电商需要做好三件事，第一件事是提升品牌在平台的影响力，触达更多用户;第二件事是扩大品牌的内容影响力;第三件事，是扩大品牌在电商平台的人群。品牌可以借助平台同时实现品牌影响力、内容影响力的提升，进而拓展目标人群。
抖音电商通过打通短视频、自播、达播组成的内容场，和商城、店铺、橱窗、搜索、猜喜等组成的货架场，可以帮助品牌同时完成品牌影响力和内容影响力的提升。
抖音电商 FACT+S 全域经营方法论
图片来源：抖音电商
在内容场，短视频、直播、达播等以不同形式强化了品牌的内容力。短视频上，品牌应做好内容规划，让内容与种草、引流、带货等多个场景相匹配;自播上，持续内容生产是品牌日销经营的基本盘;在达播上，品牌可建立达人矩阵做好人群增长和规模上的扩群。
在货架场，抖音电商围绕商品做了诸多建构，推动优质商品拿到更多流量。比较核心的是搜索运营、商城推荐、频道活动、店铺及达人橱窗。
抖音电商超值购、搜索小飞匣
而内容场和货架场并非彼此独立，更重要的是依托营销活动打通全场，实现全域增长。抖音电商通过平台大促、主题活动、营销 IP、行业活动等的全年布局，帮助品牌把握营销机会点，在抖音电商全域生态里，完全打通内容场和货架场。品牌的传播和种草就与货架布局紧密结合，获得了曝光与流量的 " 双收 "。这是抖音电商作为电商平台的差异化优势。
接着，唐敬贤先生以白象香菜方便面、1982 年的雪碧、农夫山泉婴儿水 X 迪士尼联名款的合作为例，详解品牌如何与平台共创新品，增强商品力。他表示，其实抖音电商做的不止是帮助品牌提升货品销量，更是在打通内容场和货架场的基础上，敏锐洞察和捕捉赛道趋势，帮助品牌更好地实现新品创新势能的爆发。
唐敬贤认为，做好内容力和提升商品力是品牌做好抖音电商的关键。然而在抖音电商的 " 内容力 " 不仅指兴趣内容创作和一次性的转化成交，应更注重内容运营。而在抖音电商具备 " 商品力 " 则需要品牌有很强的产品创新能力，将更多有价值的新品在抖音电商做全域投放。
抖音电商在 " 不确定性 " 中为品牌提供了机会增长空间。为了深入探讨品牌商品力的提升，本次沙龙也邀请了饮料行业嘉宾共同交流冰饮的产品创新趋势。
挖掘赛道机会，冰饮 " 趋 " 向何方?
凯度消费者指数中国区商务总经理李嵘女士、英敏特亚太区洞察研究资深副总裁徐如一女士，分别从饮料大赛道和果汁细分赛道解读了冰饮的消费者洞察，分享了产品趋势。
1、共启饮料增长新势能
凯度消费者指数观察到，整体饮品消费市场正在温和复苏，尤其是以即饮茶为代表的预包装饮品，家外场景消费显著。李嵘女士为我们分享了五大消费趋势，并对产品和品牌策略提出了建议。
第一，饮料应注重场景营销。办公、郊游、购物及在途中四个场景回温显著，品牌应充分利用产品特性，渗透不同场景，帮助品类植入消费者心智。而同一场景的不同品类产品需聚焦差异化需求。如在途中场景下，包装水针对解渴、即饮咖啡帮助提神醒脑。
第二，消费逐渐向镇下沉。品牌想要 " 打入 " 小镇，需把握小镇群体的差异化需求，他们更偏爱传统饮料及功能需求饮料。
第三，从人群上看，重度包装饮品消费者贡献了近 50% 的消费额，品牌需抓住头部人群的人群特点进行规划。
凯度消费者指数 -《共启饮料增长新势能》报告
图片来源：凯度消费者指数
第四，健康主题升级，减糖、维生素 C 和功能性潜力巨大，天然成分诉求或草本诉求在饮品中增加。
第五，渠道布局发生变化，品牌需优化全渠道策略并把握会员店、社交电商等新兴渠道。O2O 成为渠道代表，有糖碳酸、无糖茶及大包装水是 O2O 消费较多的子品类。
当 " 人、货、场 " 发生变化，品牌需迅速响应，挖掘细分市场的机会。我们进一步将目光聚焦于果汁赛道。作为具有深厚消费基础的大品类，果汁却在过去几年里勉强维持着销售额的增长。它的出路在哪里?
2、果汁，在健康路上 " 乘风破浪 "
英敏特发现，大健康成为果汁创新的方向。徐如一女士分析了中国及全球果汁市场现状，并从口味、成分、产品形式以及功能性益处等角度，结合美、日市场经验分享了果汁的产品创新。
目前，我国果汁市场涨幅很小，国际市场也不容乐观，人工添加剂多和含糖量太高成了人们不愿意选择果汁的首要原因。但从未来消费趋势看，果汁市场除了挑战，还有机会。健康成为产品创新的主要趋势，激发消费者对果汁的兴趣，打破 " 糖 + 水 " 的品类印象是品牌产品创新的关键。
在口味上，品牌可以为产品选择清爽口感的水果，如杨梅、青柠、胡萝卜、姜、甘梅等，也可借鉴日本市场的口味经验，进行混合蔬菜、羽衣甘蓝、菠菜等口味创新。在成分和产品形式上，品牌可以将果蔬汁与辅料结合，满足年轻消费者对轻食、零食化代餐的场景需求。再者，品牌也可以尝试在产品包装上主动与消费者沟通甜度。
果汁，在健康路上 " 乘风破浪 " 分享报告
图片来源：英敏特
此外，加强果汁的功能性饮料属性有助于品类长期发展，如品牌可以利用消费者对益生菌类成分的认知开发新品。缓解压力、提升睡眠质量等长期健康诉求也可作为果汁切入 " 轻养生 " 赛道的新机会点。
作为冰饮消费渠道的趋势阵地，抖音电商食品健康行业结合今年上半年平台数据，发布《夏日冰饮季冰饮趋势洞察报告》。抖音电商品牌业务食品健康运营经理郑锦梓女士带来抖音电商食品健康行业现状、冰饮趋势、用户及品牌案例的深度解读。
3、冰饮，" 趋 " 向何方 ?
过去的一年里，抖音电商 GMV 同比增长 80%，其中，货架场景 GMV 在平台 GMV 占比超 30%。就整个抖音电商食品健康行业来看，直播领域 2022 年增长 129%，货架增长 234%，商家数量、商品数量、整个内容市场都有非常大的同比增长。冰饮赛道增势迅猛，较去年同比增长 156%。
从产品看，在果蔬汁中，西梅汁、椰子水、混合果汁涨幅巨大，而沙棘味等较小众口味渐渐受到青睐。健康和功能性成为消费者主要诉求;在豆奶 / 豆浆 / 植物蛋白饮料中，豆奶和椰汁成为支柱赛道，产品上，高蛋白、营养成为好喝之外的关键词。在植物蛋白饮中，平台发现更小的产品规格可以助力品牌拉新。
果味 / 风味饮料覆盖人群较广，且消费者既追求好喝也需要 " 低卡 "。怡宝品牌今年打出了一个大爆品，蜜水成为果味饮料细分赛道的第一名。在果味细分中，可能会有更多的产品机会点聚焦于夏日饮品、健康饮品、解腻饮料、椰子水，还有柠檬味饮品，品牌可以做更多果味的产品拓宽。
茶饮料也覆盖了较广人群，无糖茶、健康茶强势崛起，东方树叶热度依旧，实现大幅增长。青梅茶、冰葡萄茶等果味茶饮则成为趋势货品。
在冰淇淋类目中，差异化新颖口味带动品类增长。囤货经济下，消费者倾向于家庭装的购买，一次性囤满一夏天的货，尤其是大桶勺挖冰淇淋。
《夏日冰饮季冰饮趋势洞察报告》
从消费群体看，整个用户年龄主要集中在 18-40 岁，一线、新一线、二线人数占比接近 50%。资深中产、精致妈妈、新锐白领是整个冰饮消费主要的成交的人群，贡献了 60% 的销售额。
从电商成交渠道看，果蔬汁通过商品卡和短视频的渠道，成交分别实现了飞跃式的 328.92% 和 479.01% 的同比增长。茶饮料和冰淇淋则通过短视频实现了较大同比增长。豆奶 / 豆浆 / 植物蛋白饮料以及果味 / 风味饮料均在短视频渠道获得优于商品卡和直播的表现。
《夏日冰饮季冰饮趋势洞察报告》
抖音电商的冰饮趋势洞察让我们看到平台正在逐步突破单一的渠道身份，与冰饮品牌在实践中共同探索趋势。品牌如何借助抖音电商平台实现长效增长呢?
抓住平台优势，起势全域增长
作为全域兴趣电商，抖音电商的平台属性与冰饮品牌的需求相契合。利用平台优势实现内容场景与货架场景的高效协同，或许是品牌实现长效增长的机会。
1、打通内容与货架，实现全域增长
郑锦梓女士基于抖音电商的 FACT+S 全域经营方法论，通过品牌案例，解析了品牌如何打通内容场景与货架场景，实现在抖音电商的长效增长。
以某水饮品牌为例，品牌把自播作为自营的主阵地，还开设矩阵号提升增量。自播也是品牌大事件承接的主阵地，如其做新品限定首发及溯源直播时，都因为有相对稳定且成熟的直播间，才做好了大事件的承接。而在自播增长的同时也为品牌 5A 人群沉淀做了积累。
今年，该水饮品牌深度布局了达人矩阵。在品牌合作抖音电商超级品牌日期间，头部达人贡献了较高的销售额。同时，品牌还与食品、母婴等垂类的中腰部达人积极合作，动销结合。为了触达更多用户，品牌还大量投流团长机构和精选联盟产生大量内容推广。
货架部分，品牌积极布局搜索、商城和店铺，与内容场打通，实现更多流量到购买的转化。另外，品牌还做了拉新尝试，推出两瓶尝鲜装拉动新流量。
可以看到，作为渠道平台之外，抖音电商正通过打造全域经营方法论为品牌提供更多增长空间。为了进一步论证方法论的实践效果，FBIF 也回顾了「抖 in 百味赏 · 夏日冰饮季」活动。平台的战报数据显示，三得利、旺旺、兰芳园、可爱多等品牌人群资产增加 5000+，A3 种草流转率提升 225%。
三得利实现生意爆发 656%，卖出 57 万瓶乌龙茶;旺旺冻痴实现生意爆发 112%，卖出破百万支冻痴产品;兰芳园则实现生意爆发 67%，卖出 40 万 + 瓶冻柠茶。生意大爆发的背后，是平台对于全域动作的强化。在本次沙龙中，我们也与三得利、兰芳园、怡宝等品牌聊了聊，品牌如何精准找到目标人群、提升购买转化率。
三得利、和路雪、旺旺、兰芳园等品牌参与「抖 in 百味赏 · 夏日冰饮季」活动
三得利数字推进部负责人黄光旭表示，三得利参与了夏日冰饮季主题系列短片《夏天的风》创作，因为这种形式相对灵活，通过投放人群的选择提升了触达的精准度，并通过货架进一步完成转化。用户可以通过短视频下方的购物车快速进入品牌旗舰店，也可以进入发布账号的商品橱窗中快速完成下单。
三得利参与夏日冰饮季主题系列短片《夏天的风》创作
他表示，在活动中同步进行了货品的定制化调整。比如在自播场景下，三得利进行了更大规模的组套，通过搭配赠品的方式，来提升自播间内的转化率和客单价。同时，通过内容输出加强用户对产品的前期种草，扩充从 A1 人群(对品牌有初步感知人群)到 A3 人群(深度交互人群)的转化漏斗。
兰芳园官方旗舰店参与 # 干一杯多巴胺饮料 话题挑战
图片来源：抖音电商 @兰芳园官方旗舰店
怡宝加大了品牌在抖音电商活动的投入，利用合作平台活动，加速曝光、转化，实现了销售额同比增长 200%。其兴趣电商负责人有缰表示，未来将依托平台资源，聚焦快速且精准地找到品牌 5A 人群。
细分的人群选择加上便捷的货架设置和货品策略，缩短了用户对产品的搜索路径和消费者的决策链路，大幅提升了用户从种草到购买的转化。可以看到，在内容场景和货架场景的协同下，品牌通过抖音电商突破了新增量。
2、架接品牌和消费者，平台全域发力
作为抖音电商食品健康行业的营销 IP，「抖 in 百味赏」通过「夏日冰饮季」抓住了冰饮的营销节点，全域发力，架接了品牌和消费者，也让品牌实现了更长足的增长。
在「抖 in 百味赏 · 夏日冰饮季」活动中，抖音电商食品健康行业抓住季节性营销的节点，推出恋爱主题系列短片《夏天的风》，将甜爱情节与冰饮卖点紧密结合，在冰饮品牌和消费者间架起了桥梁。
恋爱主题系列短片《夏天的风》
主题短视频将三得利无糖乌龙茶、旺旺冻痴、兰芳园冻柠茶等产品融入剧情中，并通过职场、健身、户外、居家等主要生活场景的渗透，加深用户对品牌和产品的记忆和认知。同时，故事情节还激起了用户的情感认同。
恋爱主题系列短片《夏天的风》部分情节
此外，郝劭文、特别乌啦啦等达人创作短视频参与话题挑战 # 干一杯多巴胺饮料。交个朋友、真的浪胃仙、 琦儿 Leo 等直播间参与活动并向用户分享冰饮产品。不同形式的产品分享不仅帮助冰饮品牌带动了拉新引流，更是在无形中激发了用户的内容共创，形成深度互动。
「抖 in 百味赏 · 夏日冰饮季」短视频
内容布局让品牌们用更多的 " 认知创新 " 取代了单纯的产品推广，在消费者心中建立新的 " 认知高地 "，既满足了用户的娱乐需求，也通过内容输出获得了他们的心智。同时这也对品牌产生了更高的战略价值。如果说商家自播可以用来助推品牌的日常销售，那官方专场、热点话题、达人直播等能够帮助品牌短时间内实现品销爆发。而消费链路后端的销售转化数据，则有利于品牌更好地圈定细分人群，实现精准触达。平台、品牌和用户持续产出冰饮品类的内容，也形成了趋势共创。
内容布局外，用户拉新和销售转化还需要在货架场景发力来打 " 组合拳 "。品牌店铺、商品卡、抖音商城首页推荐位以不同触点布置增强品牌引流，搜索场景和商家店铺也做了相应的承接动作。通过加强内容场景和货架场景的协同，品牌可以提升消费者从兴趣到转化的效率，让增长更有确定性。
「抖 in 百味赏 · 夏日冰饮季」货架布局
「抖 in 百味赏 · 夏日冰饮季」背靠平台优势，整合全域资源，为冰饮品牌在夏日创造了增长空间。尽管活动已经结束，但对于更多品牌的参考价值在于，应当深入理解平台逻辑、捕捉内容趋势、借助平台势能，探索出属于自己的抖音电商经营之道，完成对抖音电商的全域布局。
结束语
抖音电商在品牌和用户间架起了桥梁，洞察了夏日冰饮趋势。在电商平台的加持下，品牌应抓住趋势，在全域兴趣电商生态里加强全域布局，充分利用平台资源，场域协同以实现长效增长。在消费市场的变革下，电商平台扮演的角色也不再是单一的售卖渠道或传播途径，更多的是与品牌相辅相成，驱动消费者共同推动行业趋势创新，助力长足增长。
