2023-06-19 16:55:36 搜狐
电影节红毯是很多明星妆造出圈的机会，更是很多美妆品牌提升品牌知名度和打造爆款的关键时机。
今年，已和戛纳电影节携手走过30年的美妆品牌巴黎欧莱雅，在本次戛纳电影节开启了一段「寻源」之旅，联合抖音电商超品溯源计划，通过产品、科技、故事三大板块溯源在本次戛纳电影节美妆品牌营销中脱颖而出。
当下，新生代消费人群对「好产品」提出了更高的要求，如何将好产品的源头立体化、透明化呈现在消费者眼前，加强其对品牌的信任感与认同感，成为品牌提升销量的突破口。巴黎欧莱雅通过探寻品牌科技技术、溯源品牌焕新产品、探寻戛纳明星故事，与消费者建立交互新场景，在满足其好奇心的同时达到品效协同，让品牌「有迹可循」。数据显示，此次巴黎欧莱雅x抖音电商超品溯源计划曝光超3.4亿，目标完成280%，抖音商城增长665%。
明星达人全景溯源戛纳，建立「可信」的品牌心智
在美妆行业，品牌缺少的从来不是故事，而是讲好故事的能力。在这次的戛纳电影节上，巴黎欧莱雅讲溯源故事的能力展现得淋漓尽致。依托于抖音电商的内容属性，巴黎欧莱雅联合抖音电商超品溯源计划，不仅将现实危机转化内容机遇，还借助明星话题影响力，在戛纳电影节期间频频出圈。
一场看似如期而至的直播其背后也许刚经历了一场「腥风血雨」，可能是与商家的「唇枪舌战」、可能是直播团队的「手忙脚乱」。为了把直播间搬到戛纳，贾乃亮的直播团队可谓是渡过了「九九八十一难」，团队签证未下、直播设备未到，在异国他乡这些困难更是被无限放大，这场直播突发状况成为巴黎欧莱雅溯源专场的内容机遇。巴黎欧莱雅通过与用户诚意沟通，反而制造出「意外惊喜」，#贾乃亮一场兵荒马乱的直播 登上热门话题榜，曝光量达4367万，在抖音电商平台瞬时产生破圈效应，为活动期间的直播有效引流。
预热期间，为了给消费者带来身临其境的沉浸式体验，贾乃亮通过发布溯源短视频构建一体化溯源传播场景，展现产品的“源头品质”，强化品牌与溯源地的关联。值得一提的是，贾乃亮发布的两条热榜视频曝光进入率超其他视频2倍，持续引爆活动声量。
此外，在这次戛纳，巴黎欧莱雅把明星的势能转化成品牌自有的新内容，带给消费者全方位的潮流资讯与置身戛纳的感受的同时，进一步建立品牌形象和扩大影响力。以戛纳电影节为背景，创立于2018年的微综艺《欧莱雅值得说》今年邀请到朱一龙、钟楚曦、龚俊、高叶等明星做客，以访谈的方式娓娓道来自己与电影、与巴黎欧莱雅的故事，透过明星影响力背书，传输品牌价值理念，传递品牌故事。其中，巩俐微综艺采访话题#巩俐说易烊千玺会成为伟大的演员 登上热搜榜1，其他关联话题13个，为整体活动创造过亿播放。值得一提的是，今年，微综艺《欧莱雅值得说》在抖音首发上线，以独家内容抢占流量。
另外，本次巴黎欧莱雅抖音电商超品溯源计划还通过综艺内外、红毯造型、直播内外等场合预埋制造热门话题，如#龚俊和洪晃聊得挺好的、#朱一龙为角色增重35斤 、#龚俊戛纳魔性分享护肤妙招 等，并在热门话题评论区置顶留言“抖音电商超品溯源计划，和巴黎欧莱雅一起，带你开启法国戛纳溯源之旅”，引导用户关注活动，为后续转化蓄水。
纵观此次巴黎欧莱雅抖音电商超品溯源计划，品牌在内容场景的玩法可圈可点。由于贾乃亮直播团队未到本会影响直播，而明星立刻与用户诚意沟通，对突发状况做出敏捷反应，借势打造内容爆点，不仅登上抖音热榜，还为直播间带来超强引流;同时，搭建超强阵容的明星团队，借助其社会影响力和庞大的粉丝群体，实现品牌影响力与生意增长双丰收。
联动货架场景，以多维打法提升全域生意转化
在抖音电商，许多品牌都在以「好故事」创造「好生意」，依托优质内容、品牌故事可以帮助品牌积累用户资产，而如何承接流量、促进转化，仅凭内容场景是不够的，还需向货架场景发力，多场域协同联通「货找人」与「人找货」，实现用户的自然访问、自然交互和主动购买动作的持续增长，开拓生意增量新场景。
巴黎欧莱雅深谙在抖音电商做好「货」的重要性。首先，在货品供给上，根据用户的不同需求，巴黎欧莱雅独家定制6款戛纳溯源小美盒，在货架场景分发中小样套组;在价格机制上，锁定爆款及618价格机制，提前抢跑，玻色因水乳全明星套组、小蜜罐面霜、小金管防晒、黑胖子气垫BB等爆款618同款价格机制，VC精华、黑白面膜套组2款产品拉齐618权益，爆款数量环比增长430%;在组货策略上，根据达人粉丝属性及构成，定向制定价格货品策略，结合以往的数据画像，在贾乃亮直播间消费的群体普遍属于有较高消费能力的人群，巴黎欧莱雅锚定较高的价格段，针对贾乃亮直播间的目标受众重新进行货品组合定价，为货品寻找更精准的消费人群。
巴黎欧莱雅在深耕好内容与好商品的同时，也在用户消费场景加速布局，通过货架场景资源点位全覆盖、品牌馆深度合作，积累超2.4万粉丝。同时，品牌根据会员积分划定匹配不同优惠机制，深挖私域价值，通过金卡、银卡、黑卡会员进行丰富的分层会员权益，实物商品积分权益等分层撬动，高效地沉淀了一批高潜用户。
本次巴黎欧莱雅x抖音电商超品溯源计划在升级后的「FACT+S」指导下，从原产地、达人、明星以及定制化货品全方位激发消费者潜在兴趣，并将内容场景与货架场景有效结合，通过商城、店铺等场景实现全域飞轮增长，双场协同实现品牌爆发增长。
巴黎欧莱雅与抖音电商超品溯源计划在戛纳电影节的营销，或将为美妆赛道提供溯源营销样本。拆解来看：
营销层面，找准品牌自身基因，结合品牌特点讲好品牌溯源故事。电影艺术的发展与文化、明星有着密切的关系，而美妆品牌通常与这些领域有着密切的关系，借势电影节行业大事件，可以巩固品牌形象;有了营销舞台，还需提升讲故事的能力，创造社交媒体话题和热点，扩大品牌影响力，吸引目标用户关注。
整体布局层面，品牌需要多场域协同和精细化经营的能力。围绕“FACT+S”方法论，针对性地制定策略与匹配资源。如巴黎欧莱雅针对不同的用户受众，匹配不同的货品和达人矩阵资源;并围绕用户的消费链路精心设计，联动内容和货架场景，内容场景种草，货架场景承接和转化流量。
目前，抖音电商超品溯源计划已与众多品牌打造出爆款营销事件，依托全域增长飞轮模式，为品牌的声量与销量带来有效提升。相信未来会有越来越多的品牌将抖音电商作为溯源营销重要的阵地，为更多品牌拓展营销思路、提高营销转化。
