2023-07-06 16:19:14 搜狐
麦肯锡中国消费者特刊显示，89%的中国消费者正在转而青睐自己信任的品牌。在不确定的环境下，信任对于消费者至关重要。消费市场的变化也让更多企业认识到，“逆境做销量，顺境做品牌”的模式已不再适用，流量经营的策略越来越难奏效，品牌与生意之间的脱节容易引发更多风险与不确定性。而作为无形资产的品牌，与生意增长的关联日益密切，已成为企业生命力塑造的价值支柱。
因此，无论是新生白牌、潜力新锐品牌，还是经典老品牌，打通品牌建设与生意增长的路径，让品牌建设为生意带来确定性增长成为必然选择。那么，企业该如何围绕生意打造高效的品牌建设之路?又该怎样用好品牌为生意带来更高效的增长?
近日，巨量引擎营销市场总经理许嘉在Morketing品创·全球品牌节进行《做好品牌，做大生意》的主题演讲，通过输出科学方法论、分享实战经验，为品牌建设通向生意增长揭示出新的思路。
好品牌，带来确定的生意增长
基于自身商业产品的技术创新并持续深入品牌经营全生意场景，巨量引擎正成为品牌建设的首选阵地，越来越多品牌在巨量引擎找到了适合自己的品牌建设之道。
例如，本土美妆初创品牌AKF，在抖音平台借势全年节点大幅提升品牌声量，积累兴趣人群，并通过巨量星图达人种草+引流直播间/电商品专，促进种草转化，实现生意0-1突破性增长;新锐品牌高梵联合巨量云图进行品牌升级、推出特定新款产品后，借助巨量引擎品牌营销找到全新生意增长曲线;成熟品牌白象在抖音通过花式互动加码种草，开创爆款品类，迎来生意爆发超10倍。
这些不同赛道、不同发展阶段的企业借助巨量引擎平台，以多样的玩法有效实现品牌建设，均达成生意爆发。通过这些成功案例，也让行业看到了品牌价值的变与不变：
做好品牌建设，一定能给生意带来短期和长期的增长，这是不变的定律。在此过程中，品牌建设的目标和衡量方式在与时俱进发生改变。从以“消费者认知”为导向变为以“消费者行为”为导向。过去，品牌建设以影响消费者心智和提升品牌认知为导向;如今，品牌建设更重视消费者的实际行为，例如对品牌是初步了解还是已经被种草，或是进行了购买，这些更能体现品牌建设对于生意成果的直接助力。巨量云图的O-5A人群模型，正是基于这种思路，通过准确定义和诠释用户行为，更精准勾勒品牌与用户关系的递进，反映品牌建设的成果。 从侧重对“品牌形象”的度量变为侧重对“品牌质量”的度量。过去，品牌度量主要聚焦在知名度、忠诚度、美誉度等形象方面，现在，巨量引擎则从规模、效率和质量维度，更全面地度量品牌，并给出了明确的度量公式：品牌生意的增长=可经营人数×转化效率×用户价值; 品牌与生意的关联由间接变为直接。过去，即使在抵抗风险和长期投资回报上表现更优的强品牌，品牌建设与生意的关联多半仍是间接的，现在，巨量引擎研究发现，品牌力更高的品牌很明显能获得更好的生意转化，品牌建设与生意的关联更加直接。
“品牌越好，生意越好;只有做好品牌，才能做大生意”已经成为不争的事实，“品牌建设”必须上升为企业可持续发展的战略高度。
聚焦品牌与用户行为关系，做好当下的品牌建设
品牌应该如何科学开展长期且有效的品牌建设?巨量引擎认为，规模化加深品牌与用户的行为关系，是如今品牌建设的核心课题。巨量引擎串联起多种生意要素，为品牌提供三大思路。
一是扩大品牌5A规模，助力人群拉新。巨量引擎围绕O机会人群，运用开屏/TopView、信息流广告等多元的产品能力和深入各垂类的数百个年度IP，进行曝光互动，加速破圈和拉新，为品牌沉淀丰富的5A人群资产。
二是加速用户行为递进，提升人群向后链路的流转效率。首先，强化品牌以A3为核心的种草能力，帮助品牌找到具有强心智的A3人群，加速种收一体。巨量引擎生态如今也打造出串联“人货场”的种草矩阵，在人群层面，提供合约与竞价灵活组合的种草通，能让品牌直接规模化地获取A3人群，更高效地提升种草效率;在货品方面，商品加热产品通过有效停留、加购、收藏等兴趣行为定义，帮助品牌找到并最大化获取强购买意向人群，有效提升GMV;在场域方面，直播加热产品设定TrueView(有效看播)，包含3min有效观看、商品点击等高价值行为，能帮助品牌找到对直播间真正感兴趣的人群，打造高质量场观。
其次，建设和完善A1-A4的转化链路，缩短从曝光到转化的路径，在生意发生的地方做品牌。巨量引擎重点补齐从用户进入抖音，到浏览-搜索-购物的全旅程，全面增加品牌的可见性，并以最短的链路一键直达直播间、店铺、商品页等，如抖音电商开屏落地页可直达商品详情页、抖音小店主页、商城活动页等，链路更短，转化更高;电商品专能培养用户的主动搜索心智，助力品牌提升自然搜索量;抖音商城猜你喜欢，能够在商城首页大幅提高商品可见性，有效带动搜索量，促进转化。
三是提供全方位的品牌度量能力。巨量引擎打造全面的品牌度量体系，为品牌看清生意、做好决策提供基础保障。一方面，提供围绕品牌认知、种草和转化等指标的品牌广告度量;另一方面，从品牌规模(如5A资产规模)、品牌效率(5A人群流转效率和内容效率)及品牌形象(即品牌与消费者的心智影响)三大维度为品牌提供整体度量。
美妆品牌凌博士，就是借助了巨量引擎品牌建设思路，成功实现品牌力和生意表现双提升的典型成功案例。作为新锐品牌，凌博士此前面临知名度不足、消费者粘性低、成交高度依赖新客的短板，通过巨量引擎SCI品牌力洞察诊断，发现自身5A人群资产不足、内容活性弱、流转率滞后等问题后，在目标制定上重点发力拉新和种草两大场景;在策略制定上，凌博士通过人群洞察锁定目标TA，通过反选达人和TA内容偏好，进行差异化卖点输出;在广告投放上，凌博士选择IP/互动和达人种草，大幅提升品牌规模和流转效率。最终实现5A人群资产迅速提升8倍、内容互动率增长50%、A3拉新成本降低30%、618峰值GMV超6000万的佳绩。
目前，巨量引擎已经构建起一整套品牌提升方法论，贯穿洞察诊断-制定策略-广告投放-度量复盘的全链路，帮助企业看清品牌建设对生意增长的价值，做好营销决策。
成功实践，探索品牌与生意共同成长之道
来自高梵和白象的代表，也在活动中分享了在巨量引擎进行品牌建设的实战经验。
高梵在抖音成功打造出高客单价爆品，短时间内迅速吸引用户注意力，并入选多个抖音TOP榜单。高梵品牌总经理华雪认为，高客单爆品是销的一个“结果”，而“因”可以从品牌定位和营销模式两个维度拆解。
在品牌定位层面，高梵通过调研发现消费者购买羽绒服时痛点是充绒少、不保暖、有味道，且对品质要求很高。从市场趋势看羽绒服中高端市场增长显著，同时渠道上高端产品价格带存有空位。从解决消费者痛点出发，高梵发现鹅绒服具有高端保暖的品类价值，鹅绒服解决了更保暖更轻更高端的需求。所以，高梵最终锚定了更能体现设计能力、解决用户痛点的高端鹅绒服市场——定位以奢侈品标准打造的高端鹅绒服，与全球顶尖的鹅绒、面辅料巨头合作，投入优质的原料和技术快速解决生产端的难题，在工艺、设计、视觉、服务方面也进行了全方位升级，而这些细节在高梵看来不仅是品牌形象和服务体验，更是支撑其高端鹅绒服定位成立的基础。
在营销策略方面，高梵借助抖音平台产品去精准找到品牌的受众。资源聚焦黑金鹅绒服系列，放大核心卖点，搭建金字塔型的达人矩阵，并且借势明星代言人事件和品牌硬广产品挑战赛、热榜、搜索彩蛋等来快速将品牌影响力放大。种草联动小蓝词，高效引流到直播间完成种草转化。
借助云图、IP营销、品星效联投，高梵实现了5A人群资产新增7200万，A3人群拉新率达390%，年GMV突破10亿，极大带动了品牌力的规模、效率、形象全维提升。
凭借香菜方便面在近期火出圈的白象，也分享了他们对于用户种草、品牌建设的深入理解和实践。
以香菜面为例，白象通过联合抖音超品日电商IP，以内容洞察发掘年轻人兴趣偏好，创新推出香菜口味新品，并借助花式明星/达人种草、搜索小蓝词、线下活动和曝光等手段，成功引爆全网关注，并叠加电商开机位和大场直播加热的玩法，加速销量转化。成功开创的"香菜面"新品类达成开售当天20万组售罄成绩，“白象香菜面”搜索词跃升至品牌词TOP2，全店GMV提升3倍，新客贡献82%，大场生意爆发超10倍。
白象内容电商负责人江涛分享道，速食赛道的竞争非常激烈，吸引年轻用户的关注与喜爱是品牌亟待解决的核心问题。白象对于抖音生意盘的方向始终坚持“从兴趣中来，到兴趣中去”，通过趣味性激发用户兴趣，推动讨论热度，再回归到兴趣源初地，实现品牌转化，做到品效协同。
在当今竞争激烈的商业环境中，谁能更快“做好品牌、做大生意”，谁便能率先获得撬动未来的支点。巨量引擎将基于领先的品牌建设理念，持续焕新品牌建设能力，重构品牌与生意之间的关联，助力企业打造坚实品牌力的同时，实现生意源源不断地增长。
