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用“行为”重构品牌与生意之间的关联,让好品牌成就好生意

2023-07-06 16:19:14      搜狐   


  麦肯锡中国消费者特刊显示,89%的中国消费者正在转而青睐自己信任的品牌。在不确定的环境下,信任对于消费者至关重要。消费市场的变化也让更多企业认识到,“逆境做销量,顺境做品牌”的模式已不再适用,流量经营的策略越来越难奏效,品牌与生意之间的脱节容易引发更多风险与不确定性。而作为无形资产的品牌,与生意增长的关联日益密切,已成为企业生命力塑造的价值支柱。

  因此,无论是新生白牌、潜力新锐品牌,还是经典老品牌,打通品牌建设与生意增长的路径,让品牌建设为生意带来确定性增长成为必然选择。那么,企业该如何围绕生意打造高效的品牌建设之路?又该怎样用好品牌为生意带来更高效的增长?

  近日,巨量引擎营销市场总经理许嘉在Morketing品创·全球品牌节进行《做好品牌,做大生意》的主题演讲,通过输出科学方法论、分享实战经验,为品牌建设通向生意增长揭示出新的思路。

  好品牌,带来确定的生意增长

  基于自身商业产品的技术创新并持续深入品牌经营全生意场景,巨量引擎正成为品牌建设的首选阵地,越来越多品牌在巨量引擎找到了适合自己的品牌建设之道。

  例如,本土美妆初创品牌AKF,在抖音平台借势全年节点大幅提升品牌声量,积累兴趣人群,并通过巨量星图达人种草+引流直播间/电商品专,促进种草转化,实现生意0-1突破性增长;新锐品牌高梵联合巨量云图进行品牌升级、推出特定新款产品后,借助巨量引擎品牌营销找到全新生意增长曲线;成熟品牌白象在抖音通过花式互动加码种草,开创爆款品类,迎来生意爆发超10倍。

  这些不同赛道、不同发展阶段的企业借助巨量引擎平台,以多样的玩法有效实现品牌建设,均达成生意爆发。通过这些成功案例,也让行业看到了品牌价值的变与不变:

  做好品牌建设,一定能给生意带来短期和长期的增长,这是不变的定律。在此过程中,品牌建设的目标和衡量方式在与时俱进发生改变。从以“消费者认知”为导向变为以“消费者行为”为导向。过去,品牌建设以影响消费者心智和提升品牌认知为导向;如今,品牌建设更重视消费者的实际行为,例如对品牌是初步了解还是已经被种草,或是进行了购买,这些更能体现品牌建设对于生意成果的直接助力。巨量云图的O-5A人群模型,正是基于这种思路,通过准确定义和诠释用户行为,更精准勾勒品牌与用户关系的递进,反映品牌建设的成果。 从侧重对“品牌形象”的度量变为侧重对“品牌质量”的度量。过去,品牌度量主要聚焦在知名度、忠诚度、美誉度等形象方面,现在,巨量引擎则从规模、效率和质量维度,更全面地度量品牌,并给出了明确的度量公式:品牌生意的增长=可经营人数×转化效率×用户价值; 品牌与生意的关联由间接变为直接。过去,即使在抵抗风险和长期投资回报上表现更优的强品牌,品牌建设与生意的关联多半仍是间接的,现在,巨量引擎研究发现,品牌力更高的品牌很明显能获得更好的生意转化,品牌建设与生意的关联更加直接。

  “品牌越好,生意越好;只有做好品牌,才能做大生意”已经成为不争的事实,“品牌建设”必须上升为企业可持续发展的战略高度。

  聚焦品牌与用户行为关系,做好当下的品牌建设

  品牌应该如何科学开展长期且有效的品牌建设?巨量引擎认为,规模化加深品牌与用户的行为关系,是如今品牌建设的核心课题。巨量引擎串联起多种生意要素,为品牌提供三大思路。

  一是扩大品牌5A规模,助力人群拉新。巨量引擎围绕O机会人群,运用开屏/TopView、信息流广告等多元的产品能力和深入各垂类的数百个年度IP,进行曝光互动,加速破圈和拉新,为品牌沉淀丰富的5A人群资产。

  二是加速用户行为递进,提升人群向后链路的流转效率。首先,强化品牌以A3为核心的种草能力,帮助品牌找到具有强心智的A3人群,加速种收一体。巨量引擎生态如今也打造出串联“人货场”的种草矩阵,在人群层面,提供合约与竞价灵活组合的种草通,能让品牌直接规模化地获取A3人群,更高效地提升种草效率;在货品方面,商品加热产品通过有效停留、加购、收藏等兴趣行为定义,帮助品牌找到并最大化获取强购买意向人群,有效提升GMV;在场域方面,直播加热产品设定TrueView(有效看播),包含3min有效观看、商品点击等高价值行为,能帮助品牌找到对直播间真正感兴趣的人群,打造高质量场观。

  其次,建设和完善A1-A4的转化链路,缩短从曝光到转化的路径,在生意发生的地方做品牌。巨量引擎重点补齐从用户进入抖音,到浏览-搜索-购物的全旅程,全面增加品牌的可见性,并以最短的链路一键直达直播间、店铺、商品页等,如抖音电商开屏落地页可直达商品详情页、抖音小店主页、商城活动页等,链路更短,转化更高;电商品专能培养用户的主动搜索心智,助力品牌提升自然搜索量;抖音商城猜你喜欢,能够在商城首页大幅提高商品可见性,有效带动搜索量,促进转化。

  三是提供全方位的品牌度量能力。巨量引擎打造全面的品牌度量体系,为品牌看清生意、做好决策提供基础保障。一方面,提供围绕品牌认知、种草和转化等指标的品牌广告度量;另一方面,从品牌规模(如5A资产规模)、品牌效率(5A人群流转效率和内容效率)及品牌形象(即品牌与消费者的心智影响)三大维度为品牌提供整体度量。

  美妆品牌凌博士,就是借助了巨量引擎品牌建设思路,成功实现品牌力和生意表现双提升的典型成功案例。作为新锐品牌,凌博士此前面临知名度不足、消费者粘性低、成交高度依赖新客的短板,通过巨量引擎SCI品牌力洞察诊断,发现自身5A人群资产不足、内容活性弱、流转率滞后等问题后,在目标制定上重点发力拉新和种草两大场景;在策略制定上,凌博士通过人群洞察锁定目标TA,通过反选达人和TA内容偏好,进行差异化卖点输出;在广告投放上,凌博士选择IP/互动和达人种草,大幅提升品牌规模和流转效率。最终实现5A人群资产迅速提升8倍、内容互动率增长50%、A3拉新成本降低30%、618峰值GMV超6000万的佳绩。

  目前,巨量引擎已经构建起一整套品牌提升方法论,贯穿洞察诊断-制定策略-广告投放-度量复盘的全链路,帮助企业看清品牌建设对生意增长的价值,做好营销决策。

  成功实践,探索品牌与生意共同成长之道

  来自高梵和白象的代表,也在活动中分享了在巨量引擎进行品牌建设的实战经验。

  高梵在抖音成功打造出高客单价爆品,短时间内迅速吸引用户注意力,并入选多个抖音TOP榜单。高梵品牌总经理华雪认为,高客单爆品是销的一个“结果”,而“因”可以从品牌定位和营销模式两个维度拆解。

  在品牌定位层面,高梵通过调研发现消费者购买羽绒服时痛点是充绒少、不保暖、有味道,且对品质要求很高。从市场趋势看羽绒服中高端市场增长显著,同时渠道上高端产品价格带存有空位。从解决消费者痛点出发,高梵发现鹅绒服具有高端保暖的品类价值,鹅绒服解决了更保暖更轻更高端的需求。所以,高梵最终锚定了更能体现设计能力、解决用户痛点的高端鹅绒服市场——定位以奢侈品标准打造的高端鹅绒服,与全球顶尖的鹅绒、面辅料巨头合作,投入优质的原料和技术快速解决生产端的难题,在工艺、设计、视觉、服务方面也进行了全方位升级,而这些细节在高梵看来不仅是品牌形象和服务体验,更是支撑其高端鹅绒服定位成立的基础。

  在营销策略方面,高梵借助抖音平台产品去精准找到品牌的受众。资源聚焦黑金鹅绒服系列,放大核心卖点,搭建金字塔型的达人矩阵,并且借势明星代言人事件和品牌硬广产品挑战赛、热榜、搜索彩蛋等来快速将品牌影响力放大。种草联动小蓝词,高效引流到直播间完成种草转化。

  借助云图、IP营销、品星效联投,高梵实现了5A人群资产新增7200万,A3人群拉新率达390%,年GMV突破10亿,极大带动了品牌力的规模、效率、形象全维提升。

  凭借香菜方便面在近期火出圈的白象,也分享了他们对于用户种草、品牌建设的深入理解和实践。

  以香菜面为例,白象通过联合抖音超品日电商IP,以内容洞察发掘年轻人兴趣偏好,创新推出香菜口味新品,并借助花式明星/达人种草、搜索小蓝词、线下活动和曝光等手段,成功引爆全网关注,并叠加电商开机位和大场直播加热的玩法,加速销量转化。成功开创的"香菜面"新品类达成开售当天20万组售罄成绩,“白象香菜面”搜索词跃升至品牌词TOP2,全店GMV提升3倍,新客贡献82%,大场生意爆发超10倍。

  白象内容电商负责人江涛分享道,速食赛道的竞争非常激烈,吸引年轻用户的关注与喜爱是品牌亟待解决的核心问题。白象对于抖音生意盘的方向始终坚持“从兴趣中来,到兴趣中去”,通过趣味性激发用户兴趣,推动讨论热度,再回归到兴趣源初地,实现品牌转化,做到品效协同。

  在当今竞争激烈的商业环境中,谁能更快“做好品牌、做大生意”,谁便能率先获得撬动未来的支点。巨量引擎将基于领先的品牌建设理念,持续焕新品牌建设能力,重构品牌与生意之间的关联,助力企业打造坚实品牌力的同时,实现生意源源不断地增长。

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