2023-01-30 16:11:28 今日头条
中国本土崛起的“新消费”品牌时常被冠以“网红品牌”的名称，这与它们具有新锐品牌营销的策略、快速进入消费者视野有关系。而这些品牌需要解决一些共性的品牌营销问题——从“网红”到保持“长红”。这意味着长期、持续地抓住消费者的注意力。
洗护品牌阿道夫的营销团队对这件事有全面的思考。他们认可长期、全面、深入的品牌建设和投入，而非“短视”地打造“爆品”。因此，如何从短期快速的营销策略转向长期的品牌影响力，正是阿道夫与巨量引擎合作的方向。“与巨量引擎一起做品牌”专栏，专访了阿道夫集团品牌市场部首席营销官胡珊，剖析了个护品牌如何以香氛打通情感，使其成为品牌突围的法宝。
香氛新赛道助力突出重围
在洗护领域，联合利华和宝洁一度形成了“二分天下”的局面。他们有常见的营销策略，那就是强调细分的护发功能以及与之相关的成分。最早是去屑、止痒、柔顺，后来则是生发、固色、美发等。
阿道夫在这个领域有独特之处，他们开辟了香氛洗护产品的全新赛道。这为他们带来了更多品牌溢价，同时有了与其他产品差异化竞争的路径。事实上，“阿道夫”的名称就来自于一位调香师，他能调出唤醒人感情的、有辨识度的经典味道。从2012年起，“香氛”成为了消费者对阿道夫的品牌标志性认知。
在洗护行业，外企大品牌在品牌辨识度上占有优势，这与他们在中国前几十年的长期积累有关。这导致国产新锐品牌有不少都需要依靠社交网络、短视频等新媒体路径被受众知晓。在流量为王阶段，短时间内的曝光和增长是常见的现象，阿道夫也曾有所经历。但是阿道夫认为短期内抓住消费者的注意力并非目的和终点，如今也到了他们重新思考更长期、持久营销战略的关键阶段，重点在于满足消费者深层的需求、与他们建立更深的情感联结。而“香氛”这一主打标签也在这种策略的进化中有了新的用途和含义，帮助这个品牌讲出了更动人的故事。
在2022年阿道夫与抖音合作的三八女王节活动中，阿道夫定制的挑战话题是“香约天然女子力”。这与抖音此次策划活动的“她消费”契合，讲出了女性对香气的细腻感知，把产品的价值与消费者的生命体验相契合。 在抖音电商与《时尚芭莎》的3·8特别企划《破局之后，出色哲学》文章中，关于阿道夫的故事是一位女性从小由外婆照顾、用茶麸饼泡水洗头的经历，而茶麸香味则成为了文中女主角童年亲情回忆的部分，自然地带到了阿道夫茶麸洗发水香气的陪伴价值。
用品牌策略破解新消费困局
在胡珊看来，品牌对于企业最大的帮助就是能让消费者记住、喜欢，并愿意付出更多去购买产品和服务，这与消费者的决策体验是直接相关的。好的品牌策略可以给消费者提供更多的情感共鸣，因而减少决策的成本。而企业需要做的，就是用差异化的品牌策略去锁定目标群体，然后用一系列的营销活动让消费者对产品建立认知、达成喜爱，最终购买。
尽管相比十年之前，信息的传播已经变得更简易和快速，有人认为品牌营销是更容易、短平快的。但在胡珊看来，获得消费者的信任和注意力始终是需要整体规划的，品牌资产并非只是单纯的品牌名称、Logo或者爆品，而是多维度的达成用户心智的积累。
不断有行业分析者提出对“新消费”品牌未来的担忧。它们往往有短期内成长壮大的模式，受益于流量红利，在短时间内就被公众注意、熟知、购买。新消费品牌往往能在最初抓住消费者不断增长的个性化需求，聚焦细分赛道，并借助流量红利、新的商业模式与营销创新，迅速打开消费市场。但当赛道竞争加剧，很多新消费品牌不得不面临“刺激购买容易，长期复购难塑”的困境，要获得销量，就需要不停地用广告刺激消费者。在这个过程中，选择成为短时间内获取消费者注意力的“网红品牌 ”，还是更长期地打造品牌，几乎是每一个此类品牌面临的问题。
随着近年流量成本的上升，同时，阿道夫也意识到竞价广告内容圈定的用户不等于长期可运营的有价值人群。因此，他们从此前的竞价广告为主转入了长期的品牌运营的模式。胡珊认为，阶段性在线上大投入、变成爆款网红，而没有专注品牌价值理念的打造是短视的，这会造成“起得快、跌得也快”的结局。“竞价的核心就是割”，胡珊这样说，“但只割不种是无法持续的”。
阿道夫面临的问题和转型的需求，事实上是在电商和数字化营销发展数年后，品牌经常遇到的瓶颈。常见的情况是在效果广告上过度投入，而忽略了品牌广告。公司的营销费用往往因为这种战略不断上涨，但它是否有持续性则成为了新的问题。事实上在效果广告的模式下，消费者更多看重低价，这导致效果广告的投放一旦停止，销量就会下滑。这使得品牌往往会选择“重回品牌广告”。“品牌广告”的重要性，在数字化媒介环境进一步变化之后有了新的意义，“用户心智”成为了品牌营销的焦点。简单来说，“种草买一次”不再是营销最重要的目标，而重要的是如何让消费者在需要一个品类的产品时，能迅速地想到自己的品牌。
阿道夫品牌营销的关键策略，就是用“香氛”打通情感。2022年9月，阿道夫在巨量引擎日化行业IP活动“抖in生活范·闻香季”的优异表现，就是一种有力的证实。这个活动以“香”和“悦己”为主题吸引追求生活品质的受众，进而让他们记住与香氛相关的品牌。
活动背后是对消费者的敏锐洞察。依据巨量算数、算数电商研究院与凯度联合发布的《2022巨量引擎日化行业白皮书》， “香”已成为日化行业产品开发的新风向，未来5年内，香氛品类本身的市场规模复合增速有望达到20%。除此以外，从2021年4月起，含“香”关键词率在抖音创流量新高峰，每天在抖音有超过2万相关种草短视频内容。
在这场活动中，时尚媒体、抖音头部行业达人诠释“找到我独特的香”，而以阿道夫为代表的品牌的深度参与，收获了极高的品牌关注度。IP期间，阿道夫的品牌曝光总量突破了30.4亿，品牌搜索指数同比增加70%，品牌人群资产提升1209%，NPS提升至0.57，高于行业TOP5均值148%。原因很简单，讨论香氛有利于满足消费者悦己的情感需求;在这种情境下，消费者对品牌是深度种草，对一个品牌的认知会深入到用香味自我表达、把带香味的产品当作社交货币的程度。这与效果广告带来的购买相比，给品牌带来的是更加深远的价值。
瞄准对的人，做走心的沟通
数字时代已经到来，在新的媒介环境里如何做新的品牌广告已经是急迫的问题。历史悠久的大品牌知名度高，也能够使用更多资金投放品牌广告，而较新的品牌应该怎样选择?
其中一种解答方案是，瞄准品牌核心的受众，并且生产与他们相联系的内容，这会让品牌与消费者产生更有质量的联结。胡珊表示，阿道夫目前的方式是圈出自己品牌想要触达的核心人群，并针对他们做一部分内容。在这之后，把内容投放给适合这些受众的达人测试，如果测试效果好，则可以进一步推进。
选择精准的人群、精准的共鸣点对于这种品牌营销至关重要，这也是互联网时代对营销策略制定者的要求。胡珊认为在当下企业品牌营销资金有限的情况下，对营销的科学布局和规划是更加重要的。
在阿道夫与巨量引擎的合作中，这种精准得以体现。在“三八女王节 ”的案例中，阿道夫的营销重点聚焦在那些敏感、对香味有体察有追求，并具备购买力的女性群体。胡珊认为抖音数据、云图、SCI模型等工具都能帮助品牌更好地计算和触达他们所需要的人群，而基于对这些人群的洞察，才能做好精准的投放。
找准人群后，与他们产生联结的过程也需要品牌和平台精准、全面的介入，这也是竞价广告向新品牌广告转向的重点。2022年5月，阿道夫参与了 “抖音520宠爱季”的活动，这是一次品牌整合营销的尝试。
具体而言，过去的“直接推产品”变成了如今的和消费者沟通、迎合和放大公众情绪，从而从更高的维度让品牌和消费者产生共鸣。“抖音 520宠爱季”所迎合和唤起的公众情绪是“爱”和“宠爱”，他们联动达人和抖音用户一起在活动期间分享自己的“宠爱故事 ”，同时拍摄了一部名为《被遗忘的那束花》的故事短片。短片的内容覆盖了爱情、亲情和友情三种“宠爱”，阿道夫也将长辈用茶麸饼泡水给孙女洗头的故事内容加入了这部短片。这应和了“亲情宠爱”的主题，自然地将品牌概念植入于与消费者产生共鸣的情感脉络当中。
以引发公众情感共鸣的内容为铺垫，巨量引擎进一步引导公众参与“宠爱季”的活动，品牌和店铺露出的方式也不断变化。例如，抖音520宠爱季与今日美术馆共同举办“愈见甜蜜生活家”云看展活动，把人的日常生活需求与艺术审美相结合，而阿道夫的产品也是展品之一。用户可以从自己关注的艺术达人那里线上看展，见到喜欢的产品可以直接购买。
依据巨量云图的数据，在518直播当天，阿道夫的用户搜索关注量较日常提升3倍，是竞品的8倍。另外，根据巨量引擎对这次活动中人群资产的统计和分析数据，阿道夫有了更明确的品牌营销优势的认识和把控。
对用户的了解、长期提醒和触达，以及对此的科学评估也将成为未来新的品牌广告的核心。正如胡珊所言，“市场营销是科学和艺术的结合，十年前艺术性强一些，如今可能要兼顾科学性和艺术性”。
事实上，在中国的洗护行业并不乏夺人眼球的新品牌。想要做到长期的品牌积累、让消费者铭记，最需要的仍是在产品研发上发力，能真正满足消费者的需求，并在品牌营销上精准将这些信息传递——无论是实用的功能需求，还是情感和情绪的联系和抚慰。长线投入、实时的数据分析、真正“走心”并精准投放，将是未来品牌广告需要努力的方向。
