2025-12-18 14:12:39 凤凰网财经
12月7日晚，在上海的黄浦江上，“船长8号”正载着数十位中国跨境电商头部品牌的“掌舵人”缓缓启航。
游艇上，正在举办一场名为“船长之夜”的活动。在全球化浪潮与中国跨境电商蓬勃发展的背景下，由亚马逊广告牵头，联合中欧国际工商学院，以更广阔的全球视野、深度的实战洞察，结合亚马逊广告全球核心资源，与来自各个行业的“船长”深入交流。此次活动同样也是亚马逊广告“出海总裁班”的启航环节。
活动上，亚马逊中国副总裁杨彤表示：“品牌出海已进入‘全渠道融合’时代，流媒体正成为连接用户的关键场景。”
这句话精准概括了本次活动的核心议题：在全球消费趋势剧变的当下，亚马逊广告如何借助全渠道营销资源，助力中国商家实现品牌全球化。
在经历了一轮野蛮生长后，跨境电商的发展需要更清晰的目标和更加精细的运营，这意味着中国跨境电商的竞争核心也在发生根本性转变——从早期粗放的“卖货时代”、内卷的“低价时代”，驶向以品牌建设、用户体验和长期价值为核心的“品牌时代”。
新的航程要求出海企业不仅要有优质的“货”，更要有洞察方向、驾驭风浪、引领航线的“船长”。
拔锚起航
随着“船长之夜”正式开始，游艇缓缓起航巡游黄浦江。亚马逊中国副总裁杨彤为此次晚宴开场致辞，他在发言中表示：“浪潮之上，没有品牌加持的销量很容易受外部环境、同行竞争的影响，不可持续。品牌建设和销量增长应当相辅相成，从而形成稳定有效的复利效应。”
跨境电商早已不是简单地把货卖出去，而是更需要把品牌打出去。
晚7点的开学仪式环节，亚马逊中国副总裁杨彤、中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长王高，以及出海总裁班学员代表一同启动亚马逊广告出海总裁班第二期。
本次出海总裁班课程为期三天，7日晚“船长之夜”活动圆满落幕，8日至9日两天由中欧国际工商学院市场营销学副教授朴玹煐、管理学副教授李尔成先后为学员授课，课程主题分别为“出海消费者洞察”与“领导卓越团队”。
“出海消费者洞察”课程聚焦出海场景下的消费者行为，系统讲解客户洞察的核心框架、理论体系与实践方法，助力学员将客户洞察转化为营销策略，涵盖产品线管理、传播计划制定及客户满意度与忠诚度提升等关键环节。
朴玹煐副教授认为，只有先聚焦客户价值的创造，才能实现企业价值的获取，理解客户是营销的基石，营销本质上是一个为客户创造价值的过程。
“领导卓越团队”课程围绕两大核心模块展开：一是以人才驱动组织价值创造;二是通过动机管理激发员工高绩效。
在多年从事工商管理研究的李尔成副教授看来，企业成功的关键在于：如何甄选适配人才?如何通过洞察动机来激发个人最大潜能?如何设计组织杠杆撬动高绩效?
课程之余，亚马逊广告特别组织了“船长俱乐部Social Night”活动。“出海者们”不仅深入了解亚马逊全流域营销解决方案，沉浸式体验亚马逊Prime Video娱乐和广告融合的内容生态，更围绕品牌出海实践展开深度经验交流。
通过此次出海总裁班的活动，亚马逊广告以“认知提升、营销资源赋能与人脉链接”三维赋能，助力“品牌船长”从容应对出海新周期。
时代在变化，消费者的购物行为也在快速改变，中国跨境电商的头部品牌们应当更早地洞察变化，从而在出海的黄金周期中抢占先机。
超越购买行为
在传统的购物模型下，消费的过程呈现漏斗状，从潜在用户到最终完成交易的过程中，购物人群会被层层筛选。因此，传统的营销方式也多基于消费漏斗模型而来，针对消费者决策的各个环节进行营销。
据统计，全球约有三分之二的广告主依然将购买漏斗视为一条线性流程：消费者需要先对产品产生认知，再经过考虑，最终购买，并逐渐形成品牌忠诚度，形成复购。
但现如今，随着互联网技术的发展成熟，消费过程其实早已不是简单的线性流程。消费者可以在线上随时随地进行购物，购物的各个环节被打乱，在日常生活中的任何时候都可能产生购买决策。
《福布斯》欧盟版消费者与零售洞察撰稿人克拉拉·卢德米尔认为：“购物的重大变化在于我们可能在不知不觉中就进入购物旅程，广告、社交、信息流、娱乐内容——如今这一切都已成为商店的一部分。”
为了深入解析现代购物旅程的演变以及这种变化对销售漏斗的影响，亚马逊广告联合Strat7 Crowd.DNA开展了一项全球性综合研究。调研耗时4个月(2025年3月～7月)，数据覆盖澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国及美国。
研究结果显示，75%的受访消费者表示每周会多次考虑购物，这种持续购物的心态使消费者随时在购物旅程的不同阶段游移。
购物过程也被拆分成了无数个“微时刻”，无论是保存商品截图、在社交媒体关注品牌，还是浏览购物APP，这些短暂的互动都在不断积累。
随着购物旅程的非线性化和微时刻化，购物本身的性质也发生了变化，它不再是一个简单的交易行为，转而成为了一种生活体验。
得益于相关性更强的定制化广告、更加便捷的购物方式，和消费者对于探索新产品更高的开放度，购物早已融入人们的日常生活。
当购物成为一种生活方式，娱乐、广告与商业之间的界限正迅速模糊，消费者越来越多地从喜爱的媒体中获取购物灵感。
亚马逊广告的研究结果显示，有54%的受访消费者通过娱乐内容发现品牌和产品，49%的受访消费者对融入其喜爱的娱乐内容的品牌持有更积极的看法。
当消费者沉浸于喜爱的内容时，他们并非被动观看广告，而是积极考虑购买。
事实上，72%的全球受访者在接触娱乐内容时曾有过考虑购买的行为。例如消费者会暂停内容去查询吸引眼球的商品;拍摄照片或截图以便日后回忆商品;或是在看到商品后立即进行调研，并通过二维码或语音购物功能与广告互动。
对品牌而言，这些娱乐时刻正是与消费者建立真实联结的契机。
当购物与品牌印象进入全新时代，亚马逊广告拥有得天独厚的优势，相比于其他的广告营销平台，亚马逊拥有真实且庞大的消费者购物行为洞察，而相比于大多数购物平台，亚马逊则拥有更强的全渠道整合能力。
除自有的自营电商网站外，亚马逊还与全球多个互联网、广播APP，以及音乐和数字广播出版商合作。此外，亚马逊DSP已经与几乎所有位于美国的第三方广告交易平台集成，让营销渠道可以触及更广泛的人群。
亚马逊依托对消费者购物行为的研究与洞察，实现对“高意向受众”“预测型受众”等的精准识别与重复触达，不断提升营销效率，形成“数据-触达-转化-再优化”的营销飞轮。
品牌出海的黄金周期
今年7月的亚马逊Prime会员日销售额再度创下新高，其中全球第三方卖家也刷新了商品销售额和销量历史纪录。
在刚刚结束的黑色星期五年终大促期间，Adobe Analytics数据显示，黑色星期五当天美国线上销售额同比增长约9.1%，整个假日季预计同比增长5.3%。不少中国跨境商家也晒出了亮眼的销售战绩。
海关总署数据显示，2025年上半年我国跨境电商出口额1.09万亿元，同比增长11.6%。在关税波动背景下仍保持稳健增长，显示出海需求持续旺盛。
全球化的浪潮依然在为中国的出海商家提供源源不断的机遇。
面对巨大的机遇，一些跨境品牌往往容易陷入误区，认为销量能够带动品牌建设，甚至认为销量能决定品牌建设。实则不然，正如杨彤所说，没有品牌加持的销量不可持续。
此时，品牌建设就成了在出海黄金周期里决胜的关键，而作为跨境电商头部品牌的决策者们更需要在此时扮演好“船长”这一角色。
流媒体在海外市场的快速兴起是眼下品牌建设必须要抓住的机遇。先人一步洞悉变化，看到机遇，利用好流媒体“东风”的船长，才能带领船队走得更远。这也是此次“船长计划”的初衷所在。
得益于出海总裁班“船长计划”，品牌“掌舵人”们不仅拓展了对全流域营销的认知，也初步搭建起品牌出海的支持网络。据悉，“船长计划”在未来还将持续推进，开展更多实战课程与资源对接活动，陪伴中国品牌走向全球。
从“卖货”到“品牌”，这既是中国出海企业必须完成的蜕变，也是时代赋予的全新考题。随着亚马逊广告“船长计划”的持续深入，一幅以品牌为核心、以全流域营销为航道的新航图正徐徐展开。
真正的“船长时代”，属于那些敢于超越交易、致力于构筑长期品牌价值的远航者。(文/孙毅)
