2024-06-24 12:27:14 西盟科技资讯
研究团队
周丽君易车研究院院长/首席分析师
高英易车研究院行业分析师
石本雅易车研究院行业分析师
张强 视觉设计师
富豪车市：由家庭年可支配收入超过50万元的购车用户组成的细分车市
21世纪前二十多年，中国经济与中国车市蓬勃发展，中国富豪纷纷选购奥迪、奔驰、宝马等国际高端品牌，直接助推BBA的在华销量逼近七八十万辆，间接助推BBA的全球销量逼近或超越200万辆。但在短短的近三年(2021-2023年)，理想、腾势、蔚来、问界、坦克等中国新锐高端品牌，如雨后春笋般涌现，不仅吸引了大量中国富豪用户，而且对BBA构成了巨大挑战，致使BBA的在华销量停滞不前或快速下滑，并深陷价格战泥潭;
由于易车研究院的核心分析逻辑是回归用户，为了探究上述变化的背后原因、行业影响和未来走势，本报告重点分析中国富豪车市的用户演变;
本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份;
易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青年正涌入二手车市场。
2023年中国富豪车市的销量逼近90万辆，市占率超4%，绝对量不大，但含金量高，是影响车企高端化与品牌力的关键市场
近十年(2014-2023年)，中国乘用车市场“大起大落”，2017年飙升至2400万辆，之后快速下滑，目前艰难维持在2000万辆，但富豪细分车市风景独好，终端销量由不足60万辆逼近90万辆，市占率超过4%。虽然近90万辆的规模，在中国各大细分车市中不算大，也进不了2023年全球主要汽车销量国家TOP10，但中国富豪车市的含金量极高，综合价值不亚于中国主流车市与全球主要汽车消费国，是影响车企高端化战略与汽车品牌价值的关键市场;
2024-2026年，是问界、理想、腾势、极氪、坦克、岚图等新锐高端品牌，立足与发力的关键期，也是奥迪、奔驰、宝马、沃尔沃、凯迪拉克等传统高端品牌，稳住在华销量、避免价格体系崩盘与重塑品牌价值的关键期，中国富豪车市是新锐高端品牌与传统高端品牌的兵家必争之地。
21世纪前二十多年快速普及的高等教育，彻底颠覆了中国富豪车市的学历结构，主体由低学历全面转向大专及以上的高知群体
20世纪八九十年代，随着改革开放快速推进与市场经济日渐活跃，中国社会爆发了巨大的人才需求，但八十年代的每年高校毕业生仅有四五十万人，九十年代仅有六七十万人，完全跟不上争分夺秒建设社会主义市场经济的快节奏。为了破除人才瓶颈，20世纪末中国政府大刀阔斧推进高校改革，大力发展民办教育。相关政策快速取得了显著效果，2000年中国应届高校毕业生的数量瞬间突破100万人，2008年突破500万人，2022年突破1000万人，期间应届高校毕业生占同龄比例“直线飙升”，2004年突破10%，2007年突破20%，2012年突破30%，2018年突破40%，2021年突破50%，2022年突破60%，2023年突破70%;
近二十多年，随着中国公民的快速高知化，不仅大幅提升了个人收入，而且彻底颠覆了中国富豪车市的学历结构，2007年大专及以上的高学历占比突破40%，2014年突破50%，2023年突破90%，研究生近25%，高知用户成为中国富豪车市的新主体，低学历暴发户主导的时代成过去时;
由于低学历富豪与高学历富豪的社会认知、个人爱好与社会使命等，都存在较大差异，在汽车消费领域必然会出现分化，除了关注品牌，一定会对车企的技术创新、用户体验、企业责任等提出更高要求，潜移默化中也为本土高端品牌创造了更好发展机遇。
随着中国新富豪车市的快速高知化，大城化、年轻化、女性化与单身化等“联动趋势”快速凸显
21世纪前二十多年快速普及的高等教育，就像助推中国社会现代化的“核动力”：把精力旺盛的青年用户推到了建设社会主义市场经济的舞台中央，把人力、物力高度集中到了北上广深等大城市，快速激活了互联网等高科技行业，大大解放了女性生产力……
高知用户对中国社会的改造，自然而然也会体现在中国车市：21世纪第一个十年的高校毕业生以80后为主，第二个十年以90后为主，截至2024上半年，90后与80后的年龄为25~44岁，当他们工作五至十年后，收入与财富会有大幅增加，势必会大幅提升购车能力与强势助推中国富豪车市“年轻化”，2007-2014年富豪购车用户的年龄还是以四五十岁为主，2023年大幅降至三四十岁，成为全球最年轻的富豪购车群体，近十年，奥迪、奔驰、宝马在华的用户平均年龄纷纷跌破40周岁;由于高知用户主要集中大城市，知识水平越高越是如此，助推中国富豪车市的大城占比由2007年的66.05%大幅升至2023年的78.54%;由于高等教育最大限度实现了中国男女平等，助推中国富豪车市的女性占比由2007年11.27%飙升至2023年的48.08%;高知化潜移默化中也加剧了单身化，中国富豪车市的单身占比由2007年的4.98%飙升至2023年的26.81%;
由高知化滋生出的大城化、年轻化、女性化、单身化之“联动趋势”，会共同稀释中国富豪车市的“商务需求”，加速中国高端车市回归家用与不断释放个性，重构“轻商务重生活”的新消费趋势。目前奥迪、奔驰、宝马的购车主力已转向女性用户，客观上已完成“去商务化”，但“主观认识”又如何呢?在产品层面能体现多少呢?
高知为主的互联网员工是做大做强科技企业的中坚力量，为华为(问界)、小米、理想等全面挑战BBA提供了核心优势
改革开放以来，数量加速提升的高校毕业生，强势助推中国经济产业升级，第一产业对GDP的贡献比例由30%多跌进10%，第三产业突破50%，人才、技术与资金高度集中的互联网实现了高速发展，员工收益大幅领先于制造、房地产等传统行业。蓬勃发展的互联网行业不仅培养了大量中国新富豪，而且成为中国新富豪车市的消费主力：2007年中国富豪车市仍以制造业、批发零售和房地产的用户为主，互联网仅位列第八;2014年虽然房地产与制造业仍位居前列，但互联网超过批发零售，快速升至第三;2023年互联网雄踞榜首，为中国新富豪车市贡献了近20%的用户;
中国广大互联网从业人员，非常注重技术创新与用户体验，是做大做强中国品牌的中坚力量，这为华为(问界)、小米、理想等具有强大互联网基因的新造车企业全面挑战BBA提供了核心优势。
愈发自信与助推中国技术创新的华为、腾讯等优秀企业的多数高管与技术骨干，有能力选购符合自身需求与价值的高端车型
在21世纪前二十多年的互联网浪潮里，已经涌现出华为、腾讯、阿里、京东、百度、美团、滴滴等众多优秀企业，他们的员工普遍拥有高学历，集中于精力旺盛的三四十岁，其中不少高管与技术骨干都获得了丰厚回报。2016-2023年，华为的人均分红由20多万元飙升至50多万元，其中高管与技术骨干是核心受益者，同期腾讯的人均薪酬由60多万元飙升至100多万元。2023年华为全球员工博士及以上占比5%，硕士占比49%，本科仅有39%，其他7%。2023年华为全球员工集中30~50岁，占比68%;
基于互联网经济，快速涌现的高管、技术骨干等大量高知富豪，不仅重塑了中国社会以企业老板为主的传统富豪结构，也颠覆了中国富豪车市：2007年中国富豪车市以企业老板绝对为主，高管位居第三，研发位居第十;2014年高管升至第二，研发升至第四;2023年高管雄踞榜首，大幅领先企业老板，研发仅次于老板，位居第三;
随着中国富豪车市的主力由老板转向高管和研发，中国富豪车市的消费基础会越来越广泛，意味着仅华为员工，都可能让华为深度参与的问界M7、问界M9等高端产品火爆大半年。致力于发展高端品牌的广大车企，除了努力吸收华为等的造车理念与技术，更要积极吸引华为、阿里、京东等优秀企业的广大高管与技术骨干等潜在购车用户，要争分夺秒思考除了小米SU7，还可以拿什么产品来更好满足小米员工。
高知、互联网、高管等标签重构出了愈发自信的中国新富豪用户，不断激发出选购中国品牌的强烈意愿
2023年中国新富豪用户已购产品最多的仍是德系，占比高达38%，不过中国品牌占比快速逼近30%，对德系份额虎视眈眈。从预购看，中国品牌占比快速升至45.83%，完全碾压了德系的27.20%，成为中国富豪用户的首选。如按该比例推演，未来两三年，一旦BBA产品依旧跟不上新消费节奏，一定会面临严峻挑战;
从具体产品看，对比已购比例，2023年中国富豪预购中型及以上的大车、SUV与MPV之多功能车型、跑车之个性化车型、新能源等比例更为突出。截至2024上半年，中国品牌的产品布局显然更迎合中国富豪的新需求，不仅有问界M9、腾势D9、理想L9等节能大车，也有蔚来ET5、小米SU7、坦克300等个性化产品。
中国多数富豪属于多车家庭，有显著的自驾游、代步等诉求，容易滋生大车、多功能、个性等多元化需求
2023年，中国大盘用户的家庭拥车数量两辆及以上的占比仅有三成，富豪用户的占比近六成，具体为58.21%。其中富豪家庭3辆及以上占比更突出，高达21.60%，大盘仅有4.62%;
不少中国富豪家庭正开始第三次或第四次购车，购车原因自然会更聚焦非上下班场景。2023年中国富豪用户的首要购车原因是自驾游，占比高达50.57%，其次是代步，再次才是上下班，另外，富豪用户的日常更换、商务接待、赠送、越野等购车原因占比都明显高于大盘;
非上下班为主的购车原因，更容易激发中国富豪用户的多元化消费特征。2023年中国新富豪用户的已购车型以主流品质和大气高端为主，但预购变化较大，经济中庸型大幅萎缩，大气高端型、越野硬朗型、激进犀利型和高贵豪华型都有大幅提升，整体风格进一步呈现高端化与个性化趋势。
由于积极迎合高知主导的新富豪的新需求，2023年不少本土新锐高端车型强势搅局中国富豪车市，BBA的56E遭遇强势挤压
在主流车型的渗透率排行中，2023年生力军腾势D9以41.09%位居榜首，力压奔驰GLE和宝马X5，另外理想L9/8/7、蔚来ET5、蔚来ES6、坦克300、小鹏P7等多款本土高端车型，纷纷晋级至中国富豪车市销量渗透率的TOP20。渗透率体现了某款车型的内部结构，具体数值不仅体现了当下的新消费特征，也部分预示着未来的消费趋势;
在主流车型的市占率排行中，2023年Model Y以7.57%位居榜首，不过腾势D9、理想L7/8/9、坦克300、蔚来ET5、红旗HS5等多款本土高端车型晋级至TOP20。市占率不仅直接体现了所有车型在富豪车市的销量排序，而且较好总结了中国富豪车市的竞争格局;
2023年，无论是在中国富豪车市主流车型的渗透率TOP20还是市占率TOP20，中国品牌的数量都在逼近半壁江山，并对BBA的56E(宝马5系、奥迪A6L和奔驰E级)形成了强势挤压。2024年，问界M7、问界M9、小米SU7等更多本土高端车型，大概率都会晋级至中国富豪车市渗透率与市占率的TOP20，将进一步挤压BBA的56E等主力车型。
努力满足高知主导的新富豪的新需求，2023年不少本土新锐高端品牌强势搅局中国豪华车市，BBA的主导格局遭遇严峻挑战
在主流品牌的渗透率排行中，2023年，中国富豪车市排行最高的是保时捷，占比高达47.52%，路虎紧随其后，高端品牌生力军腾势位居第三，同样是中国品牌的理想以25.97%紧随其后，且小幅超越奔驰的富豪占比，蔚来紧逼奔驰，坦克、岚图、小鹏、智己、红旗等不少中国品牌纷纷晋级至TOP20，总数已经超过一半。宝马的富豪用户占比跌破19%，奥迪跌破12%;
在主流品牌的市占率排行中，2023年奔驰仍是中国富豪用户的首选品牌，占了富豪车市22.65%，紧随其后的是宝马，但中国品牌理想汽车的市占率已超越奥迪，位居第三。腾势、蔚来、红旗、坦克、比亚迪、小鹏、极氪也纷纷晋级至TOP20，总数逼近一半;
2023年，BBA在中国富豪车市主流品牌的渗透率TOP20与市占率TOP20两大排行中，差异非常显著，在渗透率榜单已没了明显优势，但在市占率榜单仍处于优势地位。2024年，BBA进一步降价促销，平均每辆优惠高达十万元，用户群体加速向中产，甚至工薪阶层下探。但中国品牌仍将强势发力高端车市，坦克700、腾势N9、问界M9、小米SU7等越来越多的本土高端产品正持续涌入，势必会吸引更多中产，甚至富豪用户。
近十年，BBA没有变，但买BBA的人变了
变与不变中，为中国本土高端品牌创造了快速崛起的新机遇
近二十年高等教育快速普及，不仅重塑了中国富豪阶层，也重塑了中国富豪车市：中国富豪车市的核心年龄由四五十岁降至三四十岁，由男性与已婚绝对为主到女性和单身凸显，由企业老板到企业高管和技术骨干，由制造业、房地产等传统行业到互联网等科技类行业……高知用户主导的新富豪车市跃然纸上;
如从高知主导的角度理解，近三四年中国高端车市出现风云突变的背后原因，就很清晰了，也为车企的针对性调整与布局指明了方向。
2024-2030年，中国富豪车市的市占率有望挑战9%，BBA仍有角逐高知主导的中国新富豪车市的机会，但时间不多了
2023年中国富豪用户的首要购车关注点是品牌，占比高达66.14%。理论上，品牌力突出的BBA仍有角逐高知主导的中国新富豪车市的机会，但近几年出现的“原本品牌力突出的奥迪、奔驰、宝马的市场表现愈发举步维艰，和问界、理想、腾势等品牌力不强的新高端品牌快速崛起”等反差现象，说明高知主导的中国新富豪用户对品牌力的理解已发生较大变化，部分转向了技术创新、体验改善等，或者说过去奥迪、奔驰与宝马诠释的品牌力，不再能有效拿捏高知主导的中国新富豪用户;
2024-2030年，随着90后等更多年轻富豪持续涌入，中国富豪车市的市占率有望持续提升，并挑战9%，实现翻倍增长。如BBA仍盲目推进新能源战略，以及持续忽略大车、节能车、个性车等，大概率会出现销量崩盘。中国不断壮大的富豪车市，一定会培育出多个本土高端品牌，一旦形成品牌价值与规模优势，不仅会重塑中国高端车市，也会影响全球高端车市，留给BBA反击的时间不多了。
