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货架电商、直播电商齐发力,抖音电商助力商家长效经营

2023-06-01 11:56:37      互联网   


  抖音电商的全貌越来越清晰。自去年提出全域兴趣电商后,抖音电商连接「人与商品」的逻辑和路径日渐明朗。

  此前,抖音电商基于短视频和直播的内容场完成「货找人」的有效连接,这是信息分发平台的长项,实现商品找人的精准匹配,但不能满足用户的全部需求,也不应该是终点。

  2022年,抖音电商开始发力“人找货”,即基于用户主动搜索、橱窗陈列的货架建设。人与商品连接双向路径的完成,就是全域兴趣电商的完整概念。

  很多人并不看好。货架电商的另一个代名词也可以是传统电商,那些深耕其中十几二十年的公司已经建立很深的壁垒,抖音电商的机会在哪里?

  过去一年的数据说明,全域兴趣电商的边界远比大家想象中更为广阔,潜藏的能量并未完全释放。

  2022年4月,货架场景GMV在抖音电商全局中占比约为20%,11月就攀升到27%,2023年5月已经稳定在30%,其中56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。未来依然有增长潜力。

  流量比油贵的时代,货架拓宽了商家和达人触达用户的场景,是被撬动的新增量。最重要的是,橱窗、店铺这样的载体,增加了商家长效经营的确定性。

  你会看到,商品与信息现在是抖音平台分发的两个重要对象。二者彼此没有冲突,更不会割裂,而是互联互通。

  准确地说,内容场是货架场的生存土壤,货架又能反哺内容。双轮驱动,互为增强,边界不断延展。这种联通机制是飞轮效应的动力,也是生意增长的加速器,更是健康稳定的一个生意结构。

  所以,抖音所讲的全域兴趣电商,既不是传统意义上的货架电商,也不是单纯的直播带货。同时做两件事,也可以理解为他们是在做一件新事。

  下播之后

  「男子狂卖50万件遮肚腩衬衫」的新闻被新华网报道之后,冲上抖音热榜第一。一天时间,男装品牌衬衫老罗的抖音商城店铺订单量暴增,直至断货。

  令人惊讶的是,有一天,衬衫老罗品牌创始人罗鑫华发现,不做直播的时候,后台成交量也在攀升。

  这两个细节,他深刻感知到,抖音电商用户的购买习惯也在变化,即便没有开播,只要有店铺和商品在,日常的内容影响到位,他们一样会自己购买。

  不二珠宝创始人吴志明也有类似的同感,本来珠宝成交是非常依赖直播的展示互动,之前他们觉得完全没必要重视商城,一次活动发现,直播和货架的销量都成倍增长,才意识到「原来货架这么香」。于是从被动变主动,重视货架投入。

  用户确实表现出一些新的行为。

  一个数据指标是,抖音电商意图的日均搜索量已经达到4亿次。而反映在成交额的表现是,搜索GMV同比增长159%,商城GMV的同比增长更是达到277%。

  这些数据指向一个特征,用户在抖音电商主动发现并购买的行为数量在大幅攀升。

  这不是突然发生的。去年5月份,抖音电商总裁魏雯雯就透露,商品意图的搜索行为与2021年同期相比增长了217%。

  也就是说,用户已经不满足于通过短视频和直播带货被平台推荐商品,在一些场景,他们还想主动发现感兴趣的东西。下播之后的场景,需要有承接。这就是反映到商城、橱窗销量增长的主要原因。

  这也是全域兴趣电商的全景,魏雯雯介绍:短视频、直播等内容是用户潜在兴趣的激发转化场,用户在这里深度种草,然后成交;商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场,用户在这里找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购;用户的各类电商行为沉淀在店铺里,通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。

  承接一个新的场景就是撬动新的增量,每一次边界拓展,都是在创造新的增长空间。

  新流量引擎

  魏雯雯分享了一组数据:抖音电商全局的商品曝光PV,内容场景占比是56%,货架场景已经增长到44%,二者几乎就要旗鼓相当。

  这意味着,货架场景已经真正变成一个新流量引擎,也是名副其实的新增量。

  直播间是「种草」效果最直接的方式,但品牌和商家不希望用户购买一两单之后,消失不见。复购和留存才是生态持续增长的要素。

  比如通过抖音商城,品牌既可以维护会员,还可以日销,促进复购。

  今年4月,抖音直播用户在货架场的新增消费提升了356元。这是内容场+货架场带来增量的一个细节体现。

  罗鑫华态度坚决,「必须重视商城」。理由也很简单:直播时长有限,商城可以带来「被动收入」;而且直播常常用延长上架时间的方式吊足用户胃口,用户必须跟着主播的节奏消费,商城其实是把决策权交还给用户。

  抖音商城只是货架场景的其中一个承载,搜索和橱窗也属于货架范畴。

  结果是,内容场继续加持注重打造「爆品」或新品,帮助品牌深度「种草」、拉动新用户、推动更多人完成首次购买;货架场则拓宽了商品品类的宽度,对价格竞争力的标品友好,负责承接老客的复购和日常销售。

  对品牌或商家而言,这些场景共同构成一个较中心化的经营场域,是相对细水长流式的经营所在。一定程度上也能缓解商家的内容流量焦虑,提升其在抖音电商经营的确定性。

  今年3月份抖音电商推出的商品卡就是一个典型例证。

  抖音电商副总裁木青解释,商品卡是货架场景下,用户看到相对于直播、短视频的一种体裁,是商品信息化的呈现,同时也代表商家在货架场的经营,是全域兴趣电商经营里核心环节之一。

  只要符合平台对好物好价的定义标准,就能通过商品卡抓住一定的流量机遇。

  而且今年抖音电商最大的一项优惠政策就是,针对商品卡的免佣权益,一年补贴规模就达百亿元。

  这是个非常明确的信号,也侧面说明抖音电商做好货架的决心。

  除了激发「向上」的增量,货架场景还具备「纵深」的发展能力。这对中小商家是一种极大的激励,比如,通过「0元入驻」项目,个人商家也可以申请入驻抖音小店。

  这部分商家对平台而言也是重要的有生力量。他们中的大部分视抖音电商为主要甚至唯一的生意经营平台,与平台连接更紧密;他们也具备服务不同层次人群的能力,甚至未来有机会成长为新的「抖品牌」。

  魏雯雯在演讲中透露,已经超过18万成长中的新商家年收入突破百万。全域场景日渐联通成熟之后,这些商家服务人群的规模和收入规模也会相应提升。

  一个完整生态

  自2020年抖音电商成立至今,三年时间平台已经历经两次升级。

  以短视频和直播带货为载体的兴趣电商是抖音电商的切入点,这是满足用户对抖音从有趣到有用的一个初级解决方案。当时的特点是,以达人为主,他们是内容场的重要力量。

  抖音电商的第一次升级,也是确立电商生态的重要标志是,商家稳定自播。这意味着,稳定的商品供给和服务,是抖音电商最重要的内容之一。

  但不论是创作者带货还是品牌店播,本质还是基于抖音电商内容场连接用户与商品。

  全域兴趣电商阶段,其实是在内容场的基础上延伸出货架场——既可以在内容推荐场景里「货找人」,也包括用户主动场景里的「人找货」。

  这样的结果是,覆盖用户全场景、全链路的购物需求。而这些用户行为最后都会沉淀在店铺,全场景到全资产,帮助抖音电商完成又一次全新升级。

  这也是一次新能量「激发」。内容场也迎来新机遇。

  比如图文,在抖音这样一个短视频平台,图文的能量同样不容小觑。图文传递的信息效率更高,尤其适合快速决策场景。最近两个月,电商挂车图文的浏览量和GMV不断攀升。一位只有5000粉丝的穿搭博主,一篇图文就创造了33万元的销售额。

  很多时候,内容可以增加商品的影响力,创造新的生意机会。抖音电商数据显示,有短视频封面的商品卡相较于抖音电商整体GMV的转化率高20%,带有详实评价的商品转化率会提高98%。

  也就是说,内容不仅仅是流量,也能丰富商品信息,促进商品转化。所以内容场和货架场也不应互相割裂。

  过去一年,抖音电商最重要的事就是建设内容场和货架场的互联互通机制,目的是让用户顺畅地在两种场景之间切换,并不觉得生硬。

  在流量分发机制,内容场景的优质新品、「爆品」在货架场景有更高分发权重,货架场经营好的商家,在内容场景也可以分享到更多流量。根据内容场和货架场的场景特征,平台也会不断优化流量分发机制。

  这是一个完整生态的必备因素,也是建立全域经营增长飞轮模型的关键。

  电商发展至今,形态创新和进化的脚步从未停止,核心命题也从未改变——更精准高效地匹配人与商品。如果再加一个条件,那就是以用户更愿意接受的方式。

  短视频和直播种草,显然是移动时代最具竞争力的商品分发方式,因为它根据用户兴趣投其所好,精准推荐。但货架作为电商基础形态,有着其他场景不具备的优势。只是随着信息载体的创新,货架也可以不再变得冷冰冰,而是更符合用户的预期。

  对于抖音电商而言,全域兴趣经营远不是终点,还有更多升级的空间。

  转载:新莓daybreak

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