2023-05-24 14:39:39 瞭望东方周刊
今年37岁的“养鸡人”胡铭浩，总爱穿一身略显土气的蓝色工装，在直播间里吆喝着卖土鸡蛋。
在他的家乡安徽省宣城市旌德县白地镇、一个紧挨着黄山的皖南山村，几乎家家户户都养殖当地优质鸡种皖南土鸡。这种鸡适应了安徽山地丘陵为主的自然环境，适合自然饲养，产出的鸡肉和鸡蛋具有极高的经济价值和营养价值。但一度因地处偏僻，信息闭塞，村里的鸡蛋销路有限，利润微薄，难以走向更广阔的市场。
在决定成为一名短视频创作者和电商带货主播之前，胡铭浩做过车床操作工，开过婚纱摄影店，也曾是年入上百万的老板。人生的际遇奇妙不可言说，如今的他，在“土爷驾到生鲜旗舰店”的抖音账号里，与几十万粉丝一起“云养鸡”“云捡蛋”，找到了新的致富经，也找到了人生新的价值——透过全域兴趣电商的力量，帮助家乡优质农产品被更多人看见。
释放“全域”能量
胡铭浩的经历是兴趣电商扶农助农的一个缩影。“兴趣电商”源自抖音电商两年前在首届生态大会上提出的概念，简单解释，就是用优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，将用户与美好生活连接起来。
人们在为乡村生活短视频点赞、评论的同时，购物车里来自田间地头的农产品也渐渐多了起来。2021年，抖音公益和抖音电商共同打造“山货上头条”活动，助力179.3万款地方农特产通过电商走向祖国大江南北，摆上千家万户的餐桌。农产品跨过复杂的产销程序，通过小小的手机屏幕，与消费者实现连接。
具体如何实现?背后有一套由平台支撑的、系统的、长效的经营方法论：聚焦乡村“人、货、场”，以兴趣电商短视频、直播、商城等渠道提升农货市场关注度，以专项扶助和培训指导带动农货商家提升经营质效，以长期规模化运营扶持助推区域农产品产业发展。
“过去一年，共有28.3亿单农特产通过抖音电商实现好物出山。”抖音电商总裁魏雯雯在近日举办的第三届生态大会上接受采访表示，2023年，山货项目将重点扶持木本油料、菌菇产业等10个重点产业，辐射带动100个产业。
这也是抖音电商自去年升级做全域兴趣电商后的成绩之一。在全域兴趣电商环境中，短视频和直播组成的内容场景以及抖音商城、搜索、店铺组成的货架场景，都蕴含很大流量。其中，内容与商品是流量的发动机，抖音电商通过产品、策略让所有内容与商品平滑连接，内容场与货架场的流量实现互联互通，提升流量效率，同时做好用户运营和用户体验，推动生意“飞轮增长”。
中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，当今电商市场正蓬勃发展，消费者线上购物需求旺盛，兴趣电商应运而生，在促进消费转型、激发消费热情方面发挥了极大作用。从兴趣电商到全域兴趣电商，再到加深“全域”，抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化，让消费者与消费品、服务之间能达成更高效率的匹配，激发更高效率的消费动机和消费意愿。她表示，“全域”能量的释放，也将进一步提振消费信心。
助力打造区域农产品品牌
“We Chinese call it Baogubaba, similar to the dumplings but different from that.”土家族姑娘牟慧将“苞谷粑粑”搬上直播间前，多数人都不曾了解这道恩施土家族的传统手工美食。
长得像粽子，有黄的紫色白的，有玉米粉糯米粉紫米的……牟慧扎着丸子头，身穿蓝底粉花民族特色服装，剥开一个又一个苞谷粑粑。这是她擅长并热爱的事情，那些曾经名不见经传的家乡美食，通过她的直播和短视频走进人们视野，走上人们餐桌。
如今，她在抖音拥有近百万的粉丝量，在她的身后，是一条农产品生产线，一年四季都有订单做，粑粑、苞谷粑粑、腊肉、豆皮……小作坊不仅成长为现代化的工厂，更是在全国打响了恩施的农产品品牌。
而这条路，牟慧也着实摸索了许多年。
最初的她是一名农产品门店售货员，为了帮助从事电商行业的丈夫开拓销路，2019年底，牟慧萌生了依托视频售卖农产品的想法。就这样，她走上了直播带货之路。
第一次尝试直播，牟慧不知所措，她只是把手机支在那，一边干家务，一边寻找话题，“大家好，我正在炒腊肉，你们要不要腊肉?”那一次直播，牟慧撑了2个小时。“当时唯一的感觉就是尴尬。”牟慧说，第一次直播还被前同事看到，对方发来消息问，“你这干啥呢，咋不老实在家帮你老公做生意，也不上班。”
周围人都觉得牟慧是不务正业。村里人不懂，牟慧自己也说不清，她心里没底，于是从模仿别的博主做起，到室外开直播。她想，也许家里的环境太过平常，要是让大家看到恩施当地的乡土环境，以及原生态的石堆土灶，兴许能不一样。
那一次，牟慧吸引来了一百多人的观看量。此后一次直播，牟慧炒菜时，不小心把锅炒破了，这种荒诞滑稽的场景更是让线上1000多人驻足观看。
两次“流量”的变化，让牟慧慢慢摸到些直播经验，从确立朗朗上口的直播ID“幺妹木木”，到引进很多南方人最亲切的传统美食之一“手工糍粑”，人气上来了，“幺妹木木”的糍粑很快登上抖音电商爆款排行榜前列，并持续畅销了近一年。最高峰时期，订单量达1.6万斤，当地至少要有两家食品厂同时为她供货才能供应得上。接着，糍粑产品在直播电商里风行，涌现出了千余款不同的产品。
牟慧不愿为了价格而降低食品品质，她不断寻找能出“爆款”的农产品，之后便有了苞谷粑粑、腊肉香肠、豆皮等许多恩施土特产出现在她的直播间和货架上。
“幺妹木木”的豆皮更是引起了抖音上其他达人们的注意，一众被人们所熟知的博主开始与牟慧合作。半年时间，“幺妹木木“豆皮共吸引了430个主播参与合作，去年12月，豆皮总销量累计达到500多万。
如今，“幺妹木木”的创业团队，已从单一以牟慧直播运营团队为幕前销售，发展为联合全国多年龄层级主播，通过排期联动、联播的形式，达成其农产品全平台全天均有直播的局面。为了保证厂家生产线全年可生产，牟慧及其团队储备开发了50余种恩施农副产品，在恩施市、建始县等地投资建设了4座食品加工厂生产线，派驻了食品安全监管员，实现了大部分产品自主生产，其合作工厂也有20家。
2022年，牟慧获得了“恩施助农大使”称号，并多次参加抖音电商的“山货上头条”助农活动。春节前的“山货年货节”上，她再次卖出1万多单恩施美食，单场销售额超过50万元。
“新农人”，家乡发展的重要力量
从小在村里长大的胡铭浩，熟悉老家的一草一木，更眷恋那里的风土人情。放弃了在浙江经营婚纱店的生意后，胡铭浩回到村里，决定借助互联网，把老家的土鸡蛋卖出去。
但当他回到老家才发现，记忆中的乡村已经不是从前的样子，不少农田被撂荒，村庄空心化严重，大多家里只剩下老人和儿童留守。
“我对家乡的情怀还是比较重的，就想在家乡做一番事业，带动周围的农户一起发展。”胡铭浩说，当初决定承包山场养鸡、卖鸡蛋的初衷，就是想把撂荒的农田、山林利用起来。
最开始，胡铭浩用手里的积蓄承包了一片上百亩的山场，搭建鸡舍，筹措养殖土鸡。有了第一个养鸡场的基础后，这几年，胡铭浩又陆续建了三个养鸡场，承包的山场面积也扩展到近500亩。
而他之所以被称作“新农人”，在于知道如何借助“新农具”送土鸡蛋走出大山。发展代理，创立“土爷驾到”品牌，用短视频记录创业故事、分享乡村生活，胡铭浩蹚出了事业发展的新路子。
最早的一条与养鸡有关的短视频拍摄于2018年6月，他手里拿着喂鸡用的铁舀子，身后是成群的土鸡和茂密的山林。到今天，胡铭浩拍了800多条短视频，养鸡日常、皖南风光，吸引了四十多万粉丝的关注。
随着土鸡蛋事业越做越大，“土爷”在自己的4个养殖场之外，还与周边30多户养殖户建立了合作关系，由他们提供鸡蛋，其中相当一部分曾经是贫困户。
“合作的养殖户，每户养殖规模在七八千只到一万只，每天产鸡蛋3000个~5000个，我们收他们的鸡蛋是一块钱一个，这样算下来收入还是很可观。最重要的是，让他们的鸡蛋不用愁卖。”胡铭浩说。这解决了相当一部分村民种养殖的优质农产品无法卖出好价钱，甚至烂在手里的棘手问题。
过去半年，胡铭浩在朋友圈里发了若干次招聘启事，从客服售后到打包工，从视频文案拍摄到烧饭阿姨，以及如今对他不可或缺的主播和运营主管。
他说，从去年11月起，认识到抖音电商的流量和农产品扶助效应后，“基本每天从早上开始直播到晚上”。在抖音电商直播带货，运营商城，成了胡铭浩的工作重心。
他还将主播招聘的目光放在了年轻宝妈群体上。“她们没法出去打工，可以就近上班。因为自己带孩子，所以也更了解土鸡蛋能满足孩子的营养需求。”胡铭浩说，主播固定底薪4000元，加上提成，每个月能拿到八九千到一万出头，这在总人口只有14万的小县城已经输入高收入水平。
不少留守老人也在产业做大过程中获得了就业和收入。“我们这打包鸡蛋的阿姨，都是五六十岁在家带孙子孙女的，她们早上把孩子送到学校后来上班，下午孩子放学前就下班，两不耽误。”胡铭浩介绍，公司员工总数已经接近40人。
说到今后打算，胡铭浩充满希冀，他想借助兴趣电商，把家乡的土鸡也卖起来。“现在我们的土鸡都是和一些月子中心、餐饮会所和私房菜常年合作，希望今后也可以得到直播间消费者的认可。”
“土爷“还有另一个打算，就是把自己正在做的事业打造成一个标杆，“吸引更多年轻人回到家乡，加入我们的行列”。
“幺妹木木”也有相似的理想，她认为，除了为自己的小家谋求更好的物质条件，她还要为广大乡村的传统文化保护做出贡献。“只要不赔本，我就可以卖。传统的产品只要有销量，就会有年轻人愿意学。”
她还希望，得到平台更多的直播专业能力扶持，为大家搭建包括食品峰会等的拉动生产链上下游同行及销售相关方相互交流、合作的沟通渠道。
这些“新农人”，往往只需要一些启蒙、一次引导，就可能发挥无穷潜力，成为乡村建设的中坚力量。
转载： 瞭望东方周刊
