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近一年GMV增长80%,抖音电商将深耕全域兴趣电商

2023-05-25 14:50:10      经济观察网   


  5月16日,抖音电商公布了近一年发展数据。通过兴趣电商成为头部电商平台后,抖音电商在货架电商领域也取得了新发展。

  据抖音电商透露, 2022年其电商总GMV增长80%,其中,货架电商占比已经超过30%。

  “去年还有人怀疑说,抖音做不好货架电商。事实证明,抖音货架电商发展空间是很大的。”抖音电商总裁魏雯雯表示,抖音电商在2023年会继续深耕全域兴趣电商,经营好货架场,与内容场做好联动,双场景驱动下的抖音电商,将会实现持续的、高速的增长。

  货架电商实现突破

  卖衬衫的商家罗鑫华第一次对抖音商城“真香”,是去年下半年的一天。那天,他的直播间还没开播,就有70万销量,他觉得非常惊喜。还有一次,有个从抖音商城进来的顾客,一次性购买了7000多块钱的衣服,让他意识到了货架平台的能量。

  罗鑫华之前一直通过直播卖货,这是一个辛苦活儿,每场直播都是实时的,直播时他总会担心会不会出问题。上架货架电商后,这些问题不存在了。

  目前,罗鑫华已经去年专门成立了货架团队。带来了不错的成绩。截至目前,衬衫老罗在抖音电商上的GMV比去年同期增长200%。他表示,平台工具增加后,目前他的总销量中,货架GMV占比已经超过30%。

  2023年抖音电商生态大会的主题是,把内容电商和货架电商互联互通,打造成飞轮模式形成循环。罗鑫华坐在台下认真记录,他说,这些都是重点,回去后要给全公司开会,共同学习。

  罗鑫华的例子,是抖音电商的货架场景快速发展的一个缩影。过去一年,抖音电商货架GMV达到整体GMV的三分之一,成交订单是同期的3倍。

  “这说明货架有非常大的空间。经营好货架能形成高速增长。”魏雯雯说。

  货架电商即传统电商模式,抖音电商搭建商城,用户主动搜索,购买自己喜欢的产品。这种模式与此前抖音电商之前在做的兴趣电商不同,二者形成了互补。

  过去一年,用户在抖音电商主动购物的习惯已经逐步形成,有56%商家货架商品的GMV占比已经超过了一半。在流量端,货架场景流量占比,也已经占到全平台流量的44%,货架场景已经真正变成一个新流量引擎。

  盐津铺子也是一个很有代表性的案例。今年上半年,盐津铺子通过联盟达人矩阵打爆产品,促进了货架快速增长。盐津铺子主要卖零食,转化率很高,达人合作意愿也很高,于是盐津铺子组建了一个20多人的达人合作部门,专门与抖音达人合作推广商品,单月订单量达到260万单。

  为了实现这个成绩,抖音电商做了很多努力。过去一年,抖音电商平台最重要的事就是建设全域互联互通机制:投入建设了产品链路,让用户不一定有明显的感知,就能平滑地在内容场景和货架场景切换,沉浸地浏览消费;策略上,让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重,也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量;营销产品也有不少迭代,比如巨量千川刚刚推出的“全域推广”,就可以以商家的整体生意为目标,全域调控流量,扩大GMV。

  “内容、商品是引擎产生流量,互联互通机制让流量加速变大,用户资产与体验提升再助燃。”魏雯雯把全域兴趣电商模式比喻为“飞轮模式”,她说,把这些事做好,生意就能自动飞起来。

  继续深耕全域

  2021年,同样在广州,抖音电商举办了首届生态大会,魏雯雯坐在台下,感到兴奋之余,也有一丝不确定的担忧。

  但时至2023年,她说:“抖音电商已经经过了3年的飞速发展,回顾这不一般的3年,我们今天没什么担忧,只有对增长的信心,对未来的信心。”

  她的信心来源于全域兴趣电商的边界很大。经过2021年兴趣电商的发展和2022年货架电商的探索,两年的快速发展证明了,全域兴趣电商有很大的发展空间。过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,售出300亿件商品。电商直播日均场观达29亿次,电商意图的日均搜索量达4亿次。

  同时,商家生意规模也在增加。过去一年,抖音电商成为700个头部品牌的最大生意阵地,有18万个成长中的新商家年收入突破百万,有1万款单品销售额过千万,并且大部分是新品,比如科沃斯今年3月推出的新款扫地机,巴黎欧莱雅独家首发的VC精华,都是发布后马上登上类目榜一的爆品。

  抖音电商的增长,源自全域兴趣电商模式,这与传统电商、直播电商都不一样。用魏雯雯的话说,

  通过全域兴趣电商,内容可以激发购物,货架可以承接内容,二者结合能获得更大增量。抖音电商公布数据,内容场加货架场,能提高用户的复访复购,带来生意增量,今年4月有一个数据,直播用户在货架场的增量消费提升了356元。

  即使成熟大牌,在全域兴趣电商模式下也能获得新增长,比如“Teenie Weenie”,该品牌通过较大规模的铺品结合营销和会员运营,带动店铺GMV同比增长41%、店铺UV同比增长47%,铺货规模同比增长900%,可见店铺运营在全域场景中的价值。

  “在全域兴趣电商里,可以看到确定性的机会。”抖音电商副总裁木青这样认为。

  魏雯雯表示,全域兴趣电商表现出巨大价值,但是抖音电商仍然处在“全域”的早期阶段。未来,抖音电商将把内容、货架这两个电商场景打通经营。

  展望未来,魏雯雯表示,还有很多可以做的事情,比如内容侧的图文,商品侧的延展售后服务,以及打通线上线下的服务,这些事情在2023年都有可能尝试。

  全力扶持商家

  在抖音电商生态大会上,还有一个点让现场商家们感到兴奋。那就是2023年,抖音电商将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目,用真金白银扶持商家发展。

  其实今年早些时候,抖音电商就已经推出了“商品卡免佣”项目,这个项目力度非常大,很多商家一个月内就获得了几十万元的现金返还。

  魏雯雯表示,这个扶持措施是为了切实帮助商家做好全域,尤其是加速货架场景的发展。

  除了商家免佣活动外,抖音电商还向品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识,助力提升经营效率;针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益,缓解中小商家资金压力;在达人经营上,平台启动了“橱窗经营返现”政策,对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费,助力达人经营和商家商品销售。

  与此同时,抖音电商也提供了用户经营工具、数据工具,帮助商家更好地查看、管理、经营自己的用户资产。之后,抖音电商还将提供完整的全域提效工具。例如,罗盘可帮助商家掌握生意结构、挖掘市场机会、优化流量效率,实现数据驱动决策的科学经营;此外,平台还会向商家达人发放覆盖流量、商品、用户的全场景营销工具,为长效优质经营打好基础。数据显示,2023年有近一半商家在使用平台提供的营销工具,应用营销工具的订单量占到了大盘GMV的40%以上。

  中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为,当今电商市场正蓬勃发展,消费者线上购物需求旺盛,兴趣电商应运而生,在促进消费转型、激发消费热情方面发挥了极大作用。从兴趣电商到全域兴趣电商,再到加深“全域”,抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化,让消费者与消费品、服务之间能达成更高效率的匹配,激发更高效率的消费动机和消费意愿。她表示,“全域”能量的释放,也将进一步提振消费信心。

  转载:经济观察网

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