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客户之声(VoC)如何真正赋能产品与服务改善提升?

2023-05-12 17:48:28      中国经济新闻网   


  现今,各行业加速步入存量竞争时代,企业的核心竞争力从过去的生产力和效率等因素转向消费者对产品、服务的感知与体验,企业不得不更加重视基于客户之声(VoC)的体验管理和运营。

  不同于销售、财务、人力等企业经营数据,客户之声作为消费者的态度和意见数据,很难通过企业经营活动本身获取。如今,大数据浩如烟海,处理技术、成本、方向都大不相同,企业应该如何建设洞察客户之声,赋能产品及服务的优化?

  我们不妨通过一个全渠道客户之声项目案例,来拆解上述问题。

  2021年,某豪华汽车品牌全面转向“一切以客户为中心”的发展战略,战略落地的最关键的一环便是基于全渠道客户之声的体验管理。在卓思服务该品牌构建全渠道客户之声管理体系的过程当中,最核心的思路是“听见、听清、听懂、改善”。

  想要通过客户之声(VoC)找到业务痛点,真正赋能业务改善,卓思认为传统车企不仅需要建立全时、全域、畅通的客户之声(VoC)数据获取渠道,还需建议一套“听见、听清、听懂、改善”的标准体系。

  一、听见一切客户的声音

  根据渠道的不同,客户之声也会有很大差异。在汽车行业,无论是传统的400电话客服、线上电商客服,还是线下零售/服务渠道都是重要的客户之声来源,需要确保配备适当的工具和流程能够及时采集全量的客户之声数据,例如蓝牙麦克风、智能音箱、对话机器人等等。

  卓思认为,全渠道客户之声并不是类似每个公众号或者每个垂媒的覆盖,而应聚焦在渠道类别的覆盖上,最终为该豪华汽车品牌确立了400客服、调研、私域、舆情和店端五大渠道,以覆盖客户声源的全部维度。

云图片

来源:MaxInsight卓思

  二、听清一切客户的需求

  在项目实际推进过程中,卓思发现该品牌各业务部门并非缺少解读客户之声的指标,而是标准不统一。一旦各个业务部门对客户之声的解读无法达成一致,就会导致:“你提出的问题,我们根本没觉得是个问题”,管理工作自然找不到抓手。

  为解决这一问题,需要做到以下两点:

  1. 统一各业务部门的认知,构建统一码框,用一个标准解读客户之声;

  2. 通过NLP训练,实现客户之声的智能编码,把各类声音、文字等客户之声转变为结构化数据。

  目前,通用型NLP技术已经比较成熟,旦一旦深入到某一行业,则需要基于行业特点进行优化和定制,实现“精细化管理”。在汽车行业,有许多特殊的场景和专业术语,例如“顿挫、给油、拨箱”等,需要依赖深度的行业Know-how与认知图谱,去精准识别客户在说什么,具体发生了什么问题。

  三、听懂一切客户的期待

  在听清客户之声的基础上,企业需要进一步明确每种触点下的客户真实需求。客户需求是一个复杂的系统,不同的客户有不同的需求和偏好,而同一客户的需求也会随着时间和经历的变化而不同。

  以交车仪式为例,放在十年前是个魅力需求,对客户来说是意想不到的加分项;如今,交车仪式已经成为客户的基础需求,有没有交车仪式会直接影响客户感受。

  基于此,卓思帮助该豪华汽车品牌建立了客户需求分层分类模型,将客户需求的分层次、分类别和细节化,以便更好厘清客户需求的本质和趋势,同时叠加对于行业及业务的充分了解,从所有数据中拆解客户的痛点、痒点和悦点,挖掘各个弱项指标成因和发力点,更好地指导后续的改善提升。

  四、改善一切客户的体验

  将客户之声洞察结果,最终量化成企业的管理要求,是一个系统、全面的过程,涉及到多个方面,包括市场研究、产品设计、流程改进等,需要将洞察结果与业务管理体系连接在一起,实时生成改善方案,并将任务推送给相应部门跟进,及时进行落地改善。

  对改善任务的成功实施,在流程和管理上需要配套设计。从流程来说,需要有执行层和管理层两部分,管理层负责改善任务的审批和效果验收,执行层负责具体实施。整个过程通过数字化平台实现全透明管理,什么时候什么人做了什么事,都能一目了然。

  消费者主权时代到来,人人都可以随时表达、即时沟通,每一个客户之声都可能产生巨大的影响。这一背景下,客户之声虽不是影响客户全生命周期价值的唯一要素,但却是企业明确能够抓住并做出改变的最重要的甚至是唯一要素,值得每一家企业从长期主义的视角出发去投入,用以更加准确地预测和适应市场变化,提升核心竞争力。

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