客户之声（VoC）如何真正赋能产品与服务改善提升？

　　现今，各行业加速步入存量竞争时代，企业的核心竞争力从过去的生产力和效率等因素转向消费者对产品、服务的感知与体验，企业不得不更加重视基于客户之声(VoC)的体验管理和运营。

　　不同于销售、财务、人力等企业经营数据，客户之声作为消费者的态度和意见数据，很难通过企业经营活动本身获取。如今，大数据浩如烟海，处理技术、成本、方向都大不相同，企业应该如何建设洞察客户之声，赋能产品及服务的优化?

　　我们不妨通过一个全渠道客户之声项目案例，来拆解上述问题。

　　2021年，某豪华汽车品牌全面转向“一切以客户为中心”的发展战略，战略落地的最关键的一环便是基于全渠道客户之声的体验管理。在卓思服务该品牌构建全渠道客户之声管理体系的过程当中，最核心的思路是“听见、听清、听懂、改善”。

　　想要通过客户之声(VoC)找到业务痛点，真正赋能业务改善，卓思认为传统车企不仅需要建立全时、全域、畅通的客户之声(VoC)数据获取渠道，还需建议一套“听见、听清、听懂、改善”的标准体系。

　　一、听见一切客户的声音

　　根据渠道的不同，客户之声也会有很大差异。在汽车行业，无论是传统的400电话客服、线上电商客服，还是线下零售/服务渠道都是重要的客户之声来源，需要确保配备适当的工具和流程能够及时采集全量的客户之声数据，例如蓝牙麦克风、智能音箱、对话机器人等等。

　　卓思认为，全渠道客户之声并不是类似每个公众号或者每个垂媒的覆盖，而应聚焦在渠道类别的覆盖上，最终为该豪华汽车品牌确立了400客服、调研、私域、舆情和店端五大渠道，以覆盖客户声源的全部维度。

来源：MaxInsight卓思

　　二、听清一切客户的需求

　　在项目实际推进过程中，卓思发现该品牌各业务部门并非缺少解读客户之声的指标，而是标准不统一。一旦各个业务部门对客户之声的解读无法达成一致，就会导致：“你提出的问题，我们根本没觉得是个问题”，管理工作自然找不到抓手。

　　为解决这一问题，需要做到以下两点：

　　1. 统一各业务部门的认知，构建统一码框，用一个标准解读客户之声;

　　2. 通过NLP训练，实现客户之声的智能编码，把各类声音、文字等客户之声转变为结构化数据。

　　目前，通用型NLP技术已经比较成熟，旦一旦深入到某一行业，则需要基于行业特点进行优化和定制，实现“精细化管理”。在汽车行业，有许多特殊的场景和专业术语，例如“顿挫、给油、拨箱”等，需要依赖深度的行业Know-how与认知图谱，去精准识别客户在说什么，具体发生了什么问题。

　　三、听懂一切客户的期待

　　在听清客户之声的基础上，企业需要进一步明确每种触点下的客户真实需求。客户需求是一个复杂的系统，不同的客户有不同的需求和偏好，而同一客户的需求也会随着时间和经历的变化而不同。

　　以交车仪式为例，放在十年前是个魅力需求，对客户来说是意想不到的加分项;如今，交车仪式已经成为客户的基础需求，有没有交车仪式会直接影响客户感受。

　　基于此，卓思帮助该豪华汽车品牌建立了客户需求分层分类模型，将客户需求的分层次、分类别和细节化，以便更好厘清客户需求的本质和趋势，同时叠加对于行业及业务的充分了解，从所有数据中拆解客户的痛点、痒点和悦点，挖掘各个弱项指标成因和发力点，更好地指导后续的改善提升。

　　四、改善一切客户的体验

　　将客户之声洞察结果，最终量化成企业的管理要求，是一个系统、全面的过程，涉及到多个方面，包括市场研究、产品设计、流程改进等，需要将洞察结果与业务管理体系连接在一起，实时生成改善方案，并将任务推送给相应部门跟进，及时进行落地改善。

　　对改善任务的成功实施，在流程和管理上需要配套设计。从流程来说，需要有执行层和管理层两部分，管理层负责改善任务的审批和效果验收，执行层负责具体实施。整个过程通过数字化平台实现全透明管理，什么时候什么人做了什么事，都能一目了然。

　　消费者主权时代到来，人人都可以随时表达、即时沟通，每一个客户之声都可能产生巨大的影响。这一背景下，客户之声虽不是影响客户全生命周期价值的唯一要素，但却是企业明确能够抓住并做出改变的最重要的甚至是唯一要素，值得每一家企业从长期主义的视角出发去投入，用以更加准确地预测和适应市场变化，提升核心竞争力。