卓思：客户战败不是终结，而是新的起点

　　一家普通的4S店，通常只有20%甚至更少的留资客户最终在该店购车，未购车的客户被统称为战败客户。相比而言，战败客户的数量要远高于成交客户。

　　每一位客户进店前，都是对购车有意向的客户，那为什么最终大多数没有成交?深挖背后的真相对汽车厂商和经销商来说十分重要，特别是在目前所处的存量时代，到店的每一位客户都至关重要。

　　当前，大多数汽车厂商和经销商都会开展战败客户管理工作，但管理方法和执行效果参差不齐，也有诸多问题急需解决。例如，此前卓思服务的某汽车品牌，在最初开展战败客户管理业务时，因经销商执行不规范，不仅出现了数据分析工作量加大、低效率的问题，投入产出比也不理想。后来，通过指标体系的搭建、业务流程的优化、数字化管理工具的加持，该品牌的战败客户管理效率和效果都有了较为明显的改善，在试点期间，经销商仅在一年内就提升了2~3%的成交率，为销量提升提供了有效助力。

　　基于多年的客户体验管理及消费者研究实战经验，卓思提出了全流程战败客户分析管理的全新思路，希望找到切实可行的方法，助力厂商和经销商建立科学的战败客户管理体系，提升其效率与价值。

　　来源：MaxInsight卓思

　　1.明确职责，建立科学有效的战败客户管理流程

　　通常来说，在汽车销售端，销售顾问或客服人员在多次跟进、确认客户战败后，通常只会进行简单的归档，甚至没归档，这就意味着此前成本一切归零。一些品牌经销商之间甚至经销商内部独立进行败客管理，不制定统一的标准，实施效果不一，很难形成合力。

　　卓思认为，战败客户管理流程是战败管理工作的核心。由厂商主导的战败客户管理工作，一般会涉及厂商、区域和经销商3个关联方。在开展工作前，明确流程和关键点以及各自的职责，建立科学有效的管理流程，能最大限度弥补此前存在的漏洞。

　　来源：MaxInsight卓思

　　在这个过程中，厂商需要牵头设计战败客户管理流程和关键点，区域起到推动和协调作用，再通过经销商实施计划，落实改善动作。确保全过程关键环节的进展情况清晰可追溯，才能更好地解决管理无章可循的局面，并为后续的优化打下良好的基础。

　　2. 建立统一标准与战败客户的管理指标体系

　　围绕战败客户画像及行为等要素建立管理指标体系，对于管理效果的提升至关重要。对于厂商和经销商来说，战败客户体量大、数据多，整理分析既费时又费力，一些一线人员的不规范执行，会降低数据质量，造成更多损失。因此，建立统一标准与战败客户的管理指标体系尤为重要。

　　来源：MaxInsight卓思

　　卓思建议，首先，经销商应从进店客户信息登记、销售交谈等流程中，收集数据，包括年龄、职业、持有车型、购车意向、预算等等，形成客户画像，深入剖析战败客户的特点。

　　其次，通过了解战败客户的去向，如是否已购车、购车的车型以及购买的汽车品牌等，深入挖掘未购买本品的原因，建立具有代表性的指标体系，改善服务，提升成交率。

　　最后，针对战败回访，厂商及经销商需要制定标准话术问卷，规范一线人员的回访标准，提高回访数据收集的质量和效率，并对车型战败、单店战败等关键问题，结合战败客户深访、座谈会等定性数据进行分析，以增加分析的深度。

　　通过这种方式，不仅可以统一管理标准，提高一线数据回收质量，还可以让厂商和经销商借助系统工具完成日常分析工作，解决传统人工分析的效率问题。

　　3.改进战败客户闭环管理的三个关键步骤

　　对于战败整改工作中经销商计划落实不到位、效果不理想等问题，卓思提出“厂商专项辅导”、“过程管控”、“精细化运营”三个关键步骤，以加强对战败客户的管理，并提高经销商的竞争力。

　　来源：MaxInsight卓思

　　首先，根据不同战败的原因，厂家需要制定针对性的辅导方案，促使经销商逐一解决战败问题。对出现特殊问题的经销商，可实行一对一的辅导方案。

　　其次，厂家可以通过整改方案上报、定期回访等方式加强过程控制，随时掌控经销商的整改进度、效果和存在的问题，帮助经销商提高执行力。

　　最后，厂家和经销商随时分类和跟进战败客户，实现精细化运营管理，更好地深入挖掘销售机会。

　　中国汽车行业的竞争一直很激烈，想在2023年获得更大的市场份额，客户的“流量池”至关重要，能够吸纳更多客户的品牌，也绝对会是最终的赢家。客户战败不等于工作终结，下一个购车周期或许就是新的起点，对战败客户进行深入的分析管理，也许会得到意想不到的惊喜。