创业九年 夏海通以“简法”实现高速发展

　　很多人不知道的是，如今深受年轻群体喜爱的酸奶品牌“简爱”，酝酿于九年前(2014年)。当时夏海通判断：从2014年往后推5-10年，低温奶会崛起。其折射出的内涵，即酸奶背后的健康、极简之理念，站在今天的时间坐标下去看，是容易解释的——消费者越来越追求低糖甚至无糖、品质更高的产品，以及愿意为健康买单。但放在2014年，做出这种判断实在不容易。

　　夏海通正是在那年决定创业。作为乳制品行业的老兵，15年的从业经历既是经验，也是束缚。他不仅要基于这些经验去开创一个全新的品牌，同时更要推翻自己、克服惯性思维和行业壁垒，这样才能打造出全新的产品。

　　在巨头割据的乳业市场，简爱如何从红海之中杀出一条全新的增长之路——自产品2015年上市以来，简爱从华南走向全国，覆盖330多个城市，线上粉丝数超千万，被誉为“中国无添加剂低温酸奶第一品牌”。

　　从牧场到消费者餐桌，多年深耕供应链之下，简爱已经形成了一套自己的打法。本期青腾家访，我们走进未来文创学堂-新物种班同学夏海通创立的简爱酸奶，听他讲述创业九年的故事。

　　红海VS.蓝海?

　　解读市场，创业者需要独特视角

　　创业的想法始于夏海通在36岁生日时与妻子的谈话。或许是年龄使然，35岁左右的年纪，即便是大众眼里的“职场成功人士”，依然面临着另类的“职场危机”——未来十年该怎么过呢?

　　在当时，夏海通可以说在乳业中已颇有建树，在蒙牛成立的同年(1999年)加入公司，头一个八年，在常温事业部，后七年，在酸奶事业部，他把蒙牛的酸奶业务从年销售9亿元，做到了近100亿元。

　　注：所谓常温奶，是与低温奶相对而言的，前者是保质期六个月及以上，后者保质期一个月以下，并且需要冷藏。简爱切入的是低温奶中的酸奶市场。

　　“当时没有想能做成多么大的公司，就是想做点自己喜欢的、好的产品”。夏海通如是形容创业初期的想法。

　　然而就创业来说，乳业不是个好赛道，而且是大众眼里的红海市场。

　　为什么说是红海?在当时，乳业已是巨头林立，区域乳业环伺，新公司想要生存下来困难重重。就酸奶来说，市场上的单品不下百种，很难做出差异化。此外，三聚氰胺事件重创了消费者对国产乳业的信心，即便已经过去了六年，阴影尤在。

　　夏海通对乳业市场有不一样的判断。

　　首先，从地理上看，中国的乳业格局呈现出奶源地和主要消费市场分离的特征。即养牛场大部分在北方，而消费强劲的市场在沿海和长江以南。距离导致常温奶更流行，因为保质期久，适合长途运输。从另一个视角看，这种地理分布特征抑制了人们对低温奶的需求。然而，毕竟低温奶代表了更新鲜、更健康，并非消费者对“低温奶”的需求低，而是难以满足。

　　因此，夏海通判断，从2014年往后推5-10年，低温奶会崛起。

　　第二，随着新一代消费者(85后，90后)的崛起，和他们的前辈70后不同，情感、理念是影响他们消费决策的重要因素。并且健康的概念会更加流行，无添加剂、低脂、低糖是未来。

　　第三，虽然酸奶单品种类多，但在夏海通眼里，它们是同一类产品：70%-80%的牛奶，配上8%-9%的糖，再辅之几种添加剂，然后卖1-2元。如果从这个角度解读，做差异化还是有空间。中国市场不缺一杯奶，但缺的是一杯好奶。那什么叫好酸奶?不管味道甜不甜、酸不酸、稠不稠、稀不稀，好酸奶就是好牛奶+好菌种。

　　第四，夏海通认为最重要的认知差别，是未来消费理念的变化可以带来创新空间。在当时，市场上的酸奶大都是1元-2元的产品，这严重压缩了创新空间。他判断未来消费者对于品质的注重，会使酸奶拥有更大的价格区间，这更会给产品创新的落地提供沃土。

　　站在2023年回看2014年的这些判断，不得不感叹创业者的独特眼光。十年的数据基本印证了这些判断。

　　根据国家信息中心的数据，2015—2019年国内冷链物流市场规模持续扩大，年均复合增长率约为17%。远距离运输不再是难题。从2019年开始，常温奶已经出现了明显的下行苗头，但特殊状况迫使消费者不得不“囤货”，不仅延缓了常温奶的下行曲线，也影响了低温奶的发展速度，但在这样大环境中简爱不降反增，实现逆势上涨。

　　从2014年至今，市场上低温奶市场份额从20%增加到30%。对此，夏海通判断，再用8年时间，其占比有可能达到50%。

　　“生牛乳，糖，乳酸菌，其他没了。”一句看似简单的广告语背后，既是简爱的初心，也是其扎实的布局。从2015年—2023年，简爱已经逐渐成为不少消费者心中安心好奶的代名词。

　　产品力是如何炼成的?

　　夏海通在公开场合不止一次提到“产品力”，并且直言简爱作为行业新品牌能脱颖而出，最关键的因素就是产品力。

　　那么产品力是如何炼成的?这需要一系列创新的组合。

　　首先，基于“为家人和孩子做安心好奶”的初心，坚持用优质的奶源和菌种，用给自己孩子喝的标准去做产品。夏海通提到，创业之初，公司每天亏损六位数。即便如此，每周公司都会给家里有孩子的员工发酸奶，公司门口堆放的都是酸奶保温包。此举的一个目的是，让员工知道，我们也是给孩子做酸奶的，这里的“孩子”，当然也包括员工的孩子，每个员工都应当记住，这里的酸奶是给自己孩子吃的。

　　这种简单的想法指导了公司的策略。比如干净的配料表让消费者一目了然;此后提出的“无添加剂”、“精准控糖”理念契合消费者对健康的苛刻要求。

　　塑造产品力第二件重要的事是产品定位。定位模糊、错误可以决定成败。夏海通分享过这样一个洞察，市面上乳制品大公司定位目标消费人群是年轻、白领女性。这个定位并不适用于简爱。刚刚毕业的大学生，消费倾向飘忽不定，乐于尝试，对品牌认知度低，难以形成固定购买习惯。因此简爱在创业之初定位是“85后高知妈妈”。为何是“妈妈群体”?因为该群体对简爱所彰显的特征，即“天然纯净”、“高品质”更有认知度，更容易形成稳定的消费。

　　产品定位又会影响后续的营销策略，可谓牵一发动全身。上文两种定位些许文字上的差别，最终结果可能是大相径庭。

　　但定位不是一成不变的，随着人口结构变化、大众认知变化，产品定位也需要迭代升级。

　　夏海通提到 ，简爱2021年做了一些调研，产品定位从“85后高知妈妈”更新为“85后高知家庭”。因为通过市场调研发现，在简爱的购买群体中，有很大一部分消费者根本没有结婚，或者结婚没有孩子，这也就是说，为孩子购买酸奶并不是唯一动机，他(她)们也会为自己购买。针对孩子的市场如何切入?“爱是最高标准”通过推出父爱配方系列，连接孩子与家长的感情，这种划分涵盖了更多元的消费场景。

　　产品力的第三个元素，是渠道。多年的从业经验，让夏海通对渠道再熟悉不过。奶制品巨头渠道多数在大卖场、超市。但在简爱的铺货上，他却避开了这一点。简爱主要发力新兴渠道，用夏海通的话说，就是 “做销售这么多年，嗅觉敏锐，别人没看到的(新兴)渠道，我们看到了”。简爱广泛布局了精品超市等新兴渠道，使其成为简爱崛起的重要助力。其次是线上，不仅包括主流的电商平台，还有私域社群。其他诸如一些大众熟悉的买菜APP、外卖APP，简爱在同品类中可以做到第一。

　　这样前瞻性的视野，让简爱具备了更强的战略韧性。2022年，众多品牌为了传统大卖场、超市遇冷头疼不已时，简爱在O2O渠道实现逆势增长。

　　产品力的第四元素是供应链体系的支撑。国外的乳制品行业是以“养牛”为中心，一群养牛的人，聘请职业经理人去做品牌、市场。这样的好处是保证了奶源的质量，毕竟没有养牛人愿意往牛奶里添加东西，坏了自己的声誉。

　　夏海通很早就想过，终究有一天，牧业与乳业一体化的形式也会在国内出现。近年来，简爱亲身践行着“工厂+牧场”一体化的超级供应链战略。投建牧场的同时，2021年，战略入股享誉中外的牧业公司——澳亚牧场，锚定优质奶源。一系列产业上游布局使简爱在“起跑线”上领先了半个身位。

　　在工厂端，简爱同样下了工夫。2019年-2021年期间，先后在河北丰宁与湖南长沙布局2个现代化乳制品加工厂，初步实现产能覆盖全国。

　　从奶源、配方到供应链各个环节，简爱不放过任何一个细节，力求打造一个公开透明的供应链体系，这也契合了公司使命：为家人和孩子做安心好奶。安心来自用心。

　　沟通、打磨团队与数字化决策

　　沟通至关重要。关于成本，夏海通说，“企业最重要的成本往往不在报表之内，而是在于沟通成本、决策成本和试错成本”。

　　此前，简爱的销售、市场、研发等事业中心分布在不同地方办公。去年夏海通决定整合办公地，实现团队内部的高效沟通。想要在市场上脱颖而出战胜竞争对手，要跑得快，要提早发现问题。沟通的意义在于，不沟通的时候无法发现问题，沟通越多，发现的问题也越多，机会也就越多，并且他特别强调，“要坐在一起讨论”。

　　充分沟通才能高度配合，灵活地组织才能应对各项挑战。在创业的最初三年，不论外部如何变化，简爱有两件事一直在坚持，那就是“磨合团队”和“打磨产品”。夏海通提到，“创业阶段”最重要的就是磨合团队。

　　强调沟通和团队打磨都是为了一个目标——有效的决策，但只具备这两点并不足够。他发现，大家在一起讨论的时候，总是不在一个维度上。其实这种现象在企业中很常见，不仅在基层员工当中，也包括领导层内部。大家搞不清在争论什么，分不清事实与观点。你是在讨论一个事实(数据)，还是“你认为”(观点)?

　　这需要企业数字化来解决。

　　决策需要基于数据。简爱目前已经成立了数字化支持部，负责对各种影响企业发展的横向、纵向数据进行收集与分析，协助管理者从各个维度来评估公司业务的健康度。

　　近期，夏海通在与各个部门沟通，确定未来三年的业务目标。根据业务目标，公司确定策略、给到资源，支持业务发展。目前，简爱的90后员工越来越多，对他们的管理需要一些学问：必须确认个人目标，不论是通过KPI或者是OKR的模式。公司要求每个人都要明确自己的核心目标，通过简洁明了的报表，保证上下级信息畅通，以此达成高效工作。

　　对于一家近千人的公司，人事的流动性再正常不过，但是夏海通认为不同的岗位要有不同策略。对于后端业务，要强调新老搭配，追求稳定与创新齐头并进。营销端要强调推陈出新，大胆起用新人，争取为每个优秀的员工找到最合适他们的岗位，实现个人与公司双赢。

　　回过头看，创业九年，简爱做对了什么?找对了目标市场，围绕着产品力搭建，率先进驻新兴渠道，更重要的是，凭借“生牛乳、乳酸菌，其他没了”这样的“减法”实现高速发展。时至今天，提起简爱，“简单”、“纯粹”的印象已经深入人心。

　　创业是一项系统工程，需要每个环节都达标，最终才能有好结果;但是只要一个方面做得不好，企业就可能失败。因此总会看到有的创业公司虽有闪光点，但却败于短板，如营销、产品、或者是融资，甚至是内部管理。

　　纵观简爱，虽然“产品力”被夏海通重点强调，被企业尤为重视，但其他各个方面做得都相当扎实，这是尤为关键的一点。