2023-02-16 10:54:30 头条新闻网
曾经，用户为了抢购手机新品，会在线下实体店门口搭帐篷、彻夜排队;
现在，「年轻人为什么不愿换手机」，成了媒体关注的热点。
曾经，手机新品发布会，动辄万人空巷，人人围观科技界「春晚」;
现在，关于「为什么手机发布会越来越没有意思了?」的问题，网友的讨论层出不穷……
难道是这届用户，「换不动」手机了?未必。
打开小红书就会发现，用户会因为一款手机的高颜值而涌起「换手机」的念头，也会因为一篇对比手机拍照画质的笔记，瞬间觉得一款手机「真香」。用户的需求，并未消失。那么，以手机为代表的数码品牌又该如何切中用户的新需求?三个洞察、四个案例，或许能给你一些答案。
一、手机营销新时代，用户站「C位」
随机提问年轻人，如果出门只能带一样东西，会选择什么?「手机」，无疑是大多数人的选择。
手机不离手的当下，品牌营销的任务，不再是说服用户买手机，而是给用户「换手机」找到一个心动的理由。
自从首款智能手机诞生以来，手机营销大致经历了三个阶段：
• 堆硬件、拼参数的「产品为王」时期;
• 用户追捧高质优价的「性价比为王」时期;
• 以及如今「用户需求为王」时期。
实际上，不同时期手机营销策略的变化，背后都是用户需求的转变。国内手机市场发展早期，国际品牌在高端机领域傲视群雄，用户为了购买其新品手机，愿意彻夜排队，也乐于接受品牌理念的「单向输出」。经典广告《Think Different》(《非同凡响》)一直以来被营销界人士津津乐道，手机厂商正是通过这些专业制作的内容，表达打破常规、追求极致的理念。
进入「用户需求为王」的新时期，年轻用户人均「创意小天才」，他们不再接受品牌理念的强行灌输，而是主动解锁产品「新角色」、创造产品传播金句。
无论手机被当成「时尚单品」还是「拍照神器」，都不再来源于产品的官方定义，而是年轻人自己的奇思妙想。然而，年轻人的需求「来无影去无踪」。如何理解乃至预见用户需求，成了横亘在手机营销人面前的大山。
想翻越大山，没有「向导」不行。那些深受年轻用户欢迎、经过市场验证的经典案例，或将带领你穿越迷雾。
二、一步步成为年轻用户口袋中的「必备神器」，vivo做对了什么?
「用户需求为王」的新时期，国产手机品牌在理解用户需求方面，有得天独厚的优势。vivo的崛起即为一例，从国际品牌的「追随者」到市场趋势的「引领者」，vivo打造的多个手机营销案例都值得借鉴。
最值得称道的是，品牌对年轻用户的理解。vivo借助小红书的数据洞察能力，在把握用户需求、预见流行趋势、创新营销玩法上，下足了功夫。
细品其策略，离不开以下三点：
1、从「真实生活」出发，让普通人去种草普通人
*小红书《灵感来电-3C数码行业用户洞察》报告显示，「真实」是用户种草3C产品的重要因素。而在平台所有的「种草」角色中，用户认为「普通用户对他们的种草影响最大」，其影响力甚至与「专业博主」不相上下。也就是说，「种草」更多地发生在用户与用户之间，发生在与生活靠得更近的场景。
与小红书深度合作的vivo很早就发现了这一点，在vivo S9系列手机上市时，品牌没有选择「单向输出」产品功能，而是把产品主打的「夜拍」功能跟年轻人高频的夜生活场景巧妙链接，和小红书一起打造出《年轻人夜生活图鉴》，并打造#今天晚上这么过 互动话题，吸引年轻用户主动进行内容产出。
年轻人的创造力是无敌的。在话题里，他们带着vivo S9，走进年轻人熟悉的深夜自习室打、地下酒吧、夜市等真实的夜生活场景中，通过vivo夜拍镜头，用近千篇原创笔记，描绘出一个年轻人强烈共鸣的、五彩斑斓的「黑夜」——这些笔记，成了产品最好的种草内容。
图片来源：小红书
成功撬动乐于分享、互动活跃的用户群体，给予他们足够的空间去发挥自己的「真实分享」，是这轮上新出圈的核心。
2、锁定「生活趋势」，玩转「场景式种草」
小红书平台上，*48.5%的3C数码用户会沉浸在多场景、多角度的内容中。
因为在千变万化的生活场景中，这些产品不是流水线上量产的商品，而是年轻人生活中的「陪伴者」，是他们拍照录视频，记录、丰富生活闪光瞬间的「神助攻」。用户在浏览丰富、优质内容的过程中，会自然产生了解乃至购买的需求。
不要小瞧趋势的辐射力：
飞盘从一篇篇笔记飞进现实生活，飞进球场，带动运动设备领域消费量飞升，甚至拽着宠物行业关注度爆炸增长;围炉煮茶从评论区字里行间的向往转成现实生活中的茶香、红薯香，相关产业背后的消费增长有目共睹……
图片来源：小红书
流行趋势从平台兴起，走进现实生活，有效串联起相关产品甚至跨品类的消费趋势，这是品牌营销可遇不可求的机会。
以这两年大火的户外赛道为例。年轻人纷纷走向山野，呼吸自然气息，「露营」风走红。早在趋势出现早期，vivo X70系列就基于小红书的数据洞察，及早预判了露营趋势的大火，发起了「48小时周末重启计划」。
图片来源：小红书
借助露营趋势，该计划相关的影像内容受到了大量用户的关注、点赞和参与，用户自发产出的内容，更成了产品传播的天然媒介。
图片来源：小红书
与此类似的，还有在vivo X80上新季兴起的「野奢」潮。
小红书上数十万条「野奢」相关的笔记给了品牌灵感，vivo X80上新季，品牌和小红书再次合作，打造了内容IP #野奢秘境漫游 TVC。透过X80镜头拍摄的多城美景，不仅成功激发了用户对「野奢」生活的向往，也让用户切实体验到新机极致的拍摄实力。
图片来源：小红书
热门趋势背后，往往意味着新场景、新消费需求的诞生。品牌乘「风」而起，顺势产出优质的产品种草内容，就能收获更多关注。
3、与「颜值」同行，让产品变身「时尚单品」
对年轻人来说，手机是他们时尚生活的有机组成部分，是年轻人OOTD的「时尚单品」。小红书在2022年针对站内3C用户做过一轮用户调查，数据显示，*49.8%的用户会被好看的图片、视频等3C数码内容吸引。
在手机领域的笔记中也不难发现，「颜值」是个高频词。
与此同时，小红书用户还热衷将每日造型与手机外观联系起来，表达一种心情，又或是一种氛围感。「搞组手机同色系穿搭」成为新晋关键词。
图片来源：小红书
抓住年轻人「追求产品颜值」需求，也不失为手机品牌破局的关键 。
根据《灵感来电-3C数码行业用户洞察》报告数据显示，*近7成的站内用户认为，小红书的优质内容，为品牌打上了「质感高光」，有效提升了自己对3C数码品牌形象认知。
图片来源：小红书
小红书已经成为产品与用户对话的关键场域，vivo S16正是抓住了这一点。
产品上市之初，小红书平台上「年轻人在追玉」趋势热度上涨明显。年轻人将传统「玉」式审美与现代生活方式混搭，「玉+家居，玉+美甲，玉+穿搭」等流行现象涌现。而外形似「玉」的vivo S16，也成了年轻人日常搭配的时尚单品、出街利器。
vivo联手小红书顺势推出了「玉见潮流」企划。打造《2023年潮流趋势追玉图鉴》、邀请时尚博主易梦玲等9大头部时尚达人产出优质内容，平台级资源合力、将更多关注度卷入「玉」潮流。最重要的是，企划将产品与年轻用户的生活强关联，联动用户共创了一系列颜值高、有「质感」的种草内容。
图片来源：小红书
观察小红书平台上有关S16的「自来水」内容，年轻人创造性地将产品置于多个生活场景中，同色系的飞盘、陆冲板、咖啡杯具等都是S16的最佳拍档，这些内容都成为最佳产品宣传图。可以说，S16系列手机的「出圈」、「玉见潮流」企划的成功，是vivo手机营销策略的综合实践，预见潮流趋势、重视用户共创、打造高颜值有质感内容，三者缺一不可。
图片来源：小红书
「用户需求为王」的新时期，找准跟年轻人对话的「场域」，用「高颜值」的内容打动用户，联动用户共创内容，是营销人的必修课。
消费者需求的演变，推动手机营销从「产品为王」、「性价比为王」的阶段，迈入了「用户需求为王」的新阶段。手机营销新背景下，聚集了大量年轻的3C数码用户的小红书，为品牌洞察用户需求，预见流行趋势提供了沃土。小红书上真实、优质、多样的内容，是吸引用户的「法宝」，「购买产品前先到小红书搜一搜」已成为用户习惯。
帮助品牌理解年轻用户需求，帮产品「高效种草」，小红书正携手品牌，让产品回归生活，回到产品本身给用户带去的价值。
