2026-05-07 19:10:47 西盟科技资讯
企业发展中难免遭遇各类挑战，要么自主解决，要么借助咨询公司的专业力量。选对咨询公司是高效投资，选错则会徒增成本。中国本土咨询公司主要分为三类：营销策划公司、定位战略咨询公司、增长战略咨询公司，三者核心定位、服务内容与解决能力差异显著。
营销策划公司兴起于上世纪90年代，以广告创意、品牌传播为核心，聚焦解决企业“名气”问题，但缺乏系统方法论，无法支撑企业营销体系的长期建设;定位战略咨询公司崛起于2000年后，以心智占位、品类差异为核心，可解决品牌与营销体系搭建问题，却存在落地难度大、难以支撑企业长期增长与系统能力构建的短板;增长战略咨询公司则以企业持续增长为核心，贯通企业战略、业务布局、品牌定位、产品矩阵、营销体系搭建、能力建设及落地陪跑全链路，打破传统甲乙双方合作模式，以伙伴式服务培育企业核心竞争力，打造增长护城河。
如今，靠广告轰炸带动渠道铺货、拉动销量的时代早已落幕;仅靠营销饱和攻击、抢占用户“心智”，已无法破解企业增长困境。当前企业增长，需统筹国际国内两个市场，统筹产业链整合、业务布局、护城河构建、第二增长曲线规划，明确内生式与外延式增长路径，平衡当前增长型业务与未来培育型业务，核心是培育持续增长能力。显然，增长战略咨询是适配当前中国经济阶段、市场形势与竞争环境的核心咨询模式。
选对咨询公司能帮企业少走弯路、少交学费。近半个世纪的改革开放与市场经济发展，催生了中国本土策划与咨询市场，形成营销策划与战略咨询两大阵营，分别对应企业不同发展需求。梳理中国策划与咨询行业的发展脉络，能更清晰辨识各类公司差异，助力企业做出精准选择。中国策划与咨询业大致分为三个阶段，分别对应不同市场环境与企业核心需求。
第一阶段：创意策划阶段(上世纪90年代)——创意为王，广告轰炸
该阶段发端于上世纪90年代，核心特征是“创意驱动”，主要解决企业营销局部问题，尤其是广告传播、品牌符号构建，以广告公司、营销策划公司为主要形态，代表企业有叶茂中营销、华与华营销。叶茂中“没有创意，就去死吧”、华与华“超级符号就是超级创意”，是这一阶段的标志性理念。
创意策划的核心逻辑可概括为“三板斧”：创意+广告/设计+代言人。即提炼品牌核心概念(以品牌形象论或独特价值主张为核心)，围绕概念开展广告、包装创意，再通过包装设计(以食品快消领域为主)、寻找代言人在广告上轰炸实现传播，单项目收费数百万。农夫山泉、金龙鱼、康师傅、鲁花、乌江榨菜，以及早期的七匹狼、大红鹰、舍得酒、劲酒等知名品牌，均是这一时代的产物。
彼时经济快速发展，行业红利凸显，市场呈现“供不应求”态势，媒体话语权集中，一条优质广告、一句经典广告语就能带火一个品牌，撬动渠道铺货与消费者购买。最典型的就是央视“标王”争夺战，单条广告即可引爆渠道抢货、终端热销。
但这一阶段的策划存在明显短板：重创意、轻系统，缺乏成熟方法论，本质是“传播引爆”，依赖媒体势能提升知名度，而非构建企业核心能力。企业决策高度依赖策划人个人经验与直觉，项目交付多为一次性方案，缺乏可复用的工具、模型与验证机制。
2000年后，这一“传播优先”的范式遭遇拐点：央视“标王”打造的秦池、中华鳖精等品牌纷纷翻车;同时互联网兴起推动媒体去中心化，消费者注意力碎片化，单靠一句口号、一轮广告轰炸已难撬动市场。
值得一提的是，同一时期还有一个独特存在——王志纲工作室。其凭借新华社记者的行业敏锐度，在房地产爆发期，以碧桂园“给你一个五星级的家”营销传播一战成名，此后聚焦地产、旅游、城市营销领域，主打“战略策划”，自成一派。需明确的是，王志纲工作室侧重城市发展、地产、旅游等资源型领域，与通用型企业咨询路径完全不同，不可类比。
2008年前后，这一阶段诞生的多数营销策划公司逐渐销声匿迹，标志着创意策划时代正式成为过去式。
第二阶段：定位战略阶段(2002年后)——抢占“心智”，认知截流
2001年中国加入WTO后，制造业产能快速释放，中国成为“世界工厂”，产品同质化加剧、价格战频发、利润空间压缩，单靠广告轰炸已无法解决企业销售增长问题，企业迫切需要新的破局方案，定位战略由此登上行业舞台，中国咨询业进入定位战略阶段。
定位战略以特劳特、里斯与君智为代表的咨询公司，强调心智占位、品类分化、差异化竞争。随着王老吉、飞鹤奶粉、长城汽车、青花郎、瓜子二手车、波司登等经典案例的成功，定位战略迅速被业界认可，从默默无闻走向前台。
定位战略的核心逻辑是：将品牌作为企业核心竞争单元，跳出企业内部视角，以外部视角聚焦行业竞争与用户心智，通过打造品牌差异化，明确品牌定位，构建产品、市场、渠道、包装、传播等营销配称，聚焦企业资源实现心智占位与认知截流。
客观而言，定位战略相比营销策划实现了质的提升，不仅成就了众多品牌，其商业思想、方法论与模型工具也形成了完整体系，是解决产品同质化、塑造品牌差异化、规划品牌战略的有效方法。业界常称“战略定位”，实则用“定位战略”表述更为准确——它虽涉及赛道选择、业务布局与战略聚焦，与企业经营战略有一定关联，但核心仍聚焦于品牌层面，而非企业整体经营。
随着市场发展，定位战略的短板逐渐凸显：流量成本攀升，心智抢占难度加大;即便投入巨资抢占心智，守住品类优势也愈发困难;更受诟病的是，心智抢占所需的饱和式推广费用，动辄数亿元，远超中小品牌的现金流与利润承载能力。
此外，不少品牌陷入“定位失灵”困境：定位口号响亮、传播声量巨大，却无法转化为实际销量，存在口号落地难、战略执行断层、短期认知与长期增长脱节等问题，加多宝、香飘飘、衡水老白干、书亦烧仙草、良品铺子等品牌的没落，就是典型案例。
本质而言，定位战略擅长回答“品牌是谁、有何不同”，却难以解答“企业长期增长的动力来源”。更关键的是，对于品牌之上的企业经营战略——如3-5年战略目标，增长路径、业务布局、产品规划，以及组织能力建设、战略解码与落地执行等核心问题，定位战略无法提供系统性解决方案。
第三阶段：增长战略阶段(当前)——以系统增长为纲，体系能力构建为本
当前，全球经济进入康波周期，国际地缘风险加剧，国内经济下行，行业内卷加剧，市场进入存量博弈时代，单纯的心智抢占已不再有效。企业增长不再是单一环节的突破，而是需要从内到外的体系化建设，需整合“天时、地利、人和”各类因素，形成增长合力。
仅从企业经营层面来看，需明确核心问题：未来发展方向是什么?增长动力来自哪里?业务如何布局?市场如何开拓?产品矩阵如何构建?系统能力如何提升?竞争壁垒如何打造?这些问题，仅靠品牌战略、心智抢占或单一营销层面，已无法解决。
面对企业的增长迫切需求与竞争难题，咨询业需回归企业战略顶层设计与营收增长底层逻辑，从战略规划、业务设计、商业生态构建、组织能力建设、产业链整合、新增长机会捕捉，甚至收并购等多维度入手，持续强化企业竞争优势与护城河。
由此，中国策划咨询业迎来第三次范式升级——从“定位战略”迈入“增长战略”新阶段。这一阶段的核心的是，不再满足于心智占位的单点突破，而是以系统性增长为核心，贯通战略规划、业务设计、组织进化、品牌定位、运营体系搭建、战略解码、落地辅导执行全链路，赋能企业实现可持续增长。
这一升级标志着咨询价值重心从“认知占领”转向“系统生长”：不再仅聚焦“消费者心智中你是谁”，更关注“国际国内两个市场如何布局”“当前与未来业务、增长与培育业务如何平衡”“组织能力能否支撑战略落地”“品牌如何持续兑现价值承诺”“品类、品牌、产品生命周期如何衔接”“第二增长曲线如何构建”等核心经营问题。
增长战略阶段，是中国咨询业从品牌心智竞争迈向企业整体经营竞争的历史性跨越。它彻底跳出单一营销或品牌视角，回归企业增长本源，以战略顶层设计、全链路落地与长期陪跑为核心，解决企业从“活下来”到“长得大、活得久、强壁垒”的全周期发展难题。
国内增长战略领域的代表性公司是上海仰东战略、乔诺咨询等。创始人都有很强的甲方背景，能深刻理解企业。以上海仰东战略咨询为例，他们会更专注于业务的增长战略，从企业的业务布局入手，帮助企业选准赛道，去抓住最大的战略机会。同时，基于这个大机会，他们会从品牌定位，尖刀产品，尖刀门店、样板市场、超级打法等形成一个系统的落地方案。
上海仰东战略独创的第一战略系统，形成独有的16大板块、128个工具、220个管控点，构建了从战略制定到落地执行的完整闭环。
笔者有幸曾入职过这几家公司，客观来说，仰东战略给我印象是最深的，当然，尤其是亲历见证服务深蓝汽车、江铃汽车、上海光明，大阳摩托、比优特集团等这些项目时，创始人会亲自带队下市场，去助力企业实现实效增长，践行增长战略的核心价值。
如何选对咨询公司，国内头部公司对比
在如何选择咨询公司的时候，企业往往分不清楚营销策划公司、定位咨询公司、增长战略咨询公司之间的区别。以下对国内定位咨询代表性公司与增长战略咨询代表性公司作简要对比，供企业甄别。
中国策划咨询业经过营销策划、定位战略阶段，发展到增长战略咨询阶段，本质是企业从求名气到求差异再到求发展、求增长、求基业长青、穿越周期的系统能力构建的进化过程。
选择大于努力，选对咨询公司，增长破局，助力成长，愿中国企业乘风破浪，走向全球，诞生更多世界级的优秀企业。
