2025-07-17 18:15:51 西盟科技资讯
“在减量混战年代,品牌陷入扩品内卷、流量依赖、价格促销的无限循环。特别在单一非精准平台的投放不断盲目加码中,如同齿轮上转动的小白鼠,卷又卷不赢,躺又躺不平。”妈妈网营销副总裁刘俊迪女士在近期在母婴行业大会分享中一针见血,揭示了当下母婴品牌面临的残酷现实。
减量时代,三大自救误区加剧行业阵痛
出生人口下滑、流量红利消退、消费增长乏力——刘俊迪援引第三方数据,并犀利剖析了行业普遍存在的自救“陷阱”:
盲目扩品,陷入内卷泥潭:纸尿裤品牌跨界老年护理,为争夺市场被迫降价,最终拖累原有强势品类毛利,形成“双输”局面。
流量依赖,成本陡增效益锐减:社媒投放成本持续攀升,品牌陷入“笔记+投流”的简单循环,投入翻倍却难换销量同步增长,反成平台利润“输血者”。
高频促销,透支品牌价值:电商平台“满减”常态化,大促效果日渐式微,价格战难挽增长颓势。
刘俊迪女士指出核心症结:“单一非精准平台的投放边际效应正在急剧降低。内容供给过饱和稀释用户心智,同质化信息超载加剧选择困难——有相关数据显示、母婴、美妆等成熟类目爆款笔记重复率已高达63%。”
破局之道:整合营销与精准场景深耕
面对困境,刘俊迪提出破局核心:告别All in单一平台,拥抱整合营销下的长期主义。她强调母婴品宣尤需“细水长流”,而非“短期爆破”。
整合营销,多场景穿透用户心智:“需结合产品特性、消费者需求及市场趋势,通过线上线下多渠道联动,打造情感共鸣与场景化体验,实现多触点高效触达。”
母婴垂类APP:长效影响的核心阵地:刘俊迪以妈妈网为例,阐释其不可替代的精准场景价值。平台覆盖从备孕到6岁的3000多个细分场景与工具(如排卵记录、产检追踪、辅食库、AI哭声翻译器等),品牌嵌入用户高频刚需场景,实现“润物细无声”的心智占领。另外值得一提的是,妈妈网也可以为新品牌新产品提供前期用户调研与试用效果,助力行业新品孵化,后续再作为主力平台完成口碑爆破与品效协同。
口碑营销:构建圈层信任的利器:相比社媒的喧嚣,母婴垂类平台的口碑营销具备天然优势:用户精准(天然孕妈/妈妈群体)、圈层信任度高(真实体验分享)、内容适配性强(分龄分阶精准触达)。刘俊迪强调:“在此种草无需巨额投入,贵在长期坚持。”
品效协同,长期主义赢得终局
针对品牌预算焦虑,刘俊迪分享了英国IPA机构的权威研究结论:品效协调(最佳品宣与效果广告投放比例约为6:4)是持久增长的全面解决方案,远胜盲目追求短期流量。她通过三个案例印证此道:
爷爷的农场:零辅食新品牌,五年深耕妈妈网“辅食库”等精准场景,结合口碑与专家背书,坚持“真少有”理念,以每年细水长流的低投入跻身行业TOP3。
a2奶粉:借力“数胎动”、“哭声翻译器”等孕期高频工具场景,结合内容与搜索,以细水长流方式占领用户心智,实现每一代新妈的高效拦截。
适乐肤:欧莱雅旗下品牌,线上依托“湿疹护理”痛点内容切入,线下联动高端月子中心等场景,线上线下整合爆破品牌认知。
“减量时代混战中,巧术已无法速成。”刘俊迪总结道,“唯有坚持整合营销下的长期主义,深耕精准场景,构建深度信任,品牌方能穿越周期,赢得最终的牌桌席位。”这既是对行业迷思的清醒认知,亦是为母婴品牌指明的一条务实破局之路。在流量退潮的减量时代,回归垂直圈层、用户价值与场景深耕,才是品牌真正的“定海神针”。
