2024-10-29 15:12:14 华夏晚报
数字化营销在当今早已不是一个新课题，经历了以程序化广告为代表的“精准投放”时期及以“私域运营”等为代表的数字化用户运营时期，现阶段，数字化正作用于企业的品牌建设。而AI技术的新一轮爆发，无疑进一步为营销行业创造了更加广阔的想象空间。在存量竞争日趋激烈的今天品牌能否借助AI技术找到“增量场景”?实现品牌建设的AI化升级?
10月17日，360智慧商业直播轻分享栏目《超级营响力》举办了《超级干货：AI营销场景落地实战分享》直播，《传神文案》作者、不空谈品牌咨询创始人空手受邀出席，并带来《数字化品牌方法论的AI化升级》主题分享。
Setting场景+Tag标签，创造品牌“增量增长”
品牌寻求增长，传统的路径是在细分市场中占据品类，但随着品类市场规模及企业所占市场份额达到一定程度，便会进入瓶颈、陷入增长停滞甚至下行缩量——在一个存量，甚至缩量的市场中抢占更大的市场份额，势必会造成营销内卷。
品牌的持续增长不应仅依赖于对既有市场的精耕细作，更应该着眼于开拓全新的需求空间，寻求“增量增长”。在这一过程中，“场景”成为了至关重要的一环——即品牌如何在消费者的日常生活中创造出更多使用产品的契机，进而催生新的市场需求。成功的品牌不再仅仅是单一商品或服务的提供者，而是能够在多个生活场景中为用户提供价值和服务的存在。
例如，知名能量饮料品牌——红牛，从“汽车要加油，我要喝红牛”的单一加油站场景，到广为人知的“困了累了喝红牛”的办公、家庭、运动场景，凭借不断丰富的场景占位，实现了持续30年的增长之路。
而占据场景，则需要标签的配合。以方便面行业的场景和品牌策略的变迁为例， 十年前的方便面广告之所以强调分量大、非油炸，是因为在当时方便面的消费场景是正餐场景。今天方便面已经进入到一个休闲市场，宵夜解馋、宅家追剧是新的场景，小规格、新奇口味、刺激味蕾是它的新标签。
Setting场景+Tag标签所组成的“增量大模型”，为品牌在今天寻求“增量增长”提供了可行路径。
AI赋能增量大模型，“进击”消费者心智
那么，想要寻求“增量增长”，品牌如何能够精准的定位场景，并为之打上匹配的标签?
以安克品牌为例，初期，在销售渠道无法提供用户画像数据情况下，安克通过收集、分析平台上海量优质产品评价和评分信息，为产品设计和优化提供依据。后来安克将其升级为含用户数据(各品类或区域用户画像)、产品数据(用户对产品的正负面评价、功能点诉求)、市场数据(品类规模、增速、价格区间、头部产品和竞争情况)等核心数据在内的VOC(用户之声)系统。安克围绕VOC构建起的运作机制和组织体系，创造了品牌出海的成功范例。
可见，精准的用户洞察能够为品牌进行产品决策、研发、推广等提供科学依据，成为品牌增长的重要抓手。
传统的数据洞察可以帮助我们了解用户画像和消费行为，但用户的心里数据，比如他所关注的产品价值点、使用产品时的情绪，以往只能通过调研获得。而今天在AI的赋能之下，品牌则能够更好的洞察消费者的消费行为和情绪表现，进而找到增量场景。如借助大数据，品牌可以分析目标消费者和使用场景，洞察场景中的需求;NLP自然语言理解技术，则可以基于小红书、微博、抖音等平台上用户真实反馈的视频原声、文字评论、商品评价等进行文本和语义分析，对消费者在使用场景下对产品价值关注点的侧重和偏好进行挖掘，从而分析其心理状态和情绪。
从用户行为大数据和内容大数据两方面构建起立体的"VOC"，在今天可以帮助企业更好的寻找增量场景。
针对空手的分享，360商业化市场部总经理、《超级营响力》栏目主理人李佼分享观点并提出问题。
李佼指出，目前提到增长，企业最先想到的都是人群标签，空手老师带来了新的洞察，提出场景+标签这一“增量大模型”，随着AI技术在营销中的进一步应用，未来的品牌竞争将会更加注重用户体验和生活情境的整体构建。那些能够敏锐捕捉消费者需求的品牌，将在激烈的竞争环境中脱颖而出，实现可持续且高质量的增长。
1、您所提出的增量大模型如何在企业中切实的落地?比如作为一个中小企业想要借助AI技术来洞察场景，它实际应用的路径应该是怎样的?
空手：对于今天的企业来说，只要在线上进行广告投放、销售就会产生大量的数据，而且即使不在线上销售和投放，只要品牌产品在各大社交平台被消费者讨论也会产生大量的数据。
企业在营销中并不缺乏数据，缺乏的是如何去分析并挖掘数据的框架。以往大数据主要用于用户画像(分析消费者的人口统计数据)，以及用户管理(分析消费者的购买行为数据)。而现在，我们更应该通过电商的大数据、内容大数据去分析消费者使用产品的场景，然后在每一场景中再去分析消费者的关注点、需求等。有了场景-标签的框架，我们还可以去监测品牌方在不同场景下的渗透率、场景增速等。
具体实现手段，一是可以通过电商平台获取数据进行分析。二是可以通过对电商评论区的消费者留言，以及消费者在微博、小红书、抖音等平台如何谈论一个问题，这些内容数据，通过文本挖掘等手段进行分析。
另外，传统的消费者数据获取方式，比如问卷、焦点小组等，也可以去分析消费者的使用场景，及不同场景下的标签。
有了场景-标签的框架，实际上就是给营销(包括产品开发、内容创作、传播推广等)指明了方向。
2、在洞察消费者时，我们应该先洞察消费人群，还是洞察消费场景?
空手：首先，这两件事情并不冲突，是可以并行的，因为所谓“人群”一定有其典型场景。我的习惯是先抓住一个大的核心场景然后再去看哪些人群最容易出现再这个场景中，这是我所找到的触达目标人群的方法。
当然也可以反其道而行之，比如你的品牌目标人群是年轻人，今天年轻人的典型场景有哪些?比如说宵夜，加班、通勤、露营、咖啡或者说city walk，品牌要抓住年轻人，就要去这些场景中去抓。
但如果你产品的应用场景是带娃、辅导作业，你在这些场景中是抓不到、也不是要抓年轻人群的。所以要触达目标人群，必然需要去分析目标人群生活中有哪些典型场景。
