2024-10-18 19:02:19 中国经济新闻网
造型诉求：指用户在购车过程中对外形(前脸、车身、尾部)和内饰所需的姿态、比例、曲线、曲面、色彩与细节等的要求
市场销量的提升不完全取决于造型，但一定离不开造型，且优秀造型往往能发挥四两拨千斤的作用。2019年起，随着中国车市快速进入存量时代，和女性用户加速涌入，中国用户的造型诉求进一步强化，且明显区别于之前二十多年的造型诉求。巧合的是，2019年起大众、日产、别克等大量设计理念固步自封与造型优化严重滞后的车企，纷纷遭遇市场销量大幅下滑的严峻挑战，同期特斯拉等造型别具一格、比亚迪等造型大幅优化的车企，纷纷取得市场销量快速提升的好成绩……基于汽车行业基本规律、中国车市的阶段性特征，和正反案例等分析，基本预判中国用户的造型意识在快速觉醒，中国车市将迎来造型优化的关键期，基于中国车市涌现出全球车与知名设计师的环境愈发成熟;
为了助力车企更好优化造型与提升销量，易车研究院尝试撰写造型报告。对我们来说，这是一次挑战，因为易车研究院不擅长造型研究，在该领域不具备深厚的理论功底，我们擅长用户研究，而且我们清楚目前不少在华车企的设计师，非常缺失有关中国购车用户的研究，车企的设计师被所谓的专业机构忽悠的案例举不胜举。针对自身的优劣势，本报告选择从用户角度切入，具体探究用户的造型诉求，争取扬长避短，给车企提供一份有差异化价值与坚守独立第三方立场的参考材料，希望其能部分弥补车企的研究短板;
易车研究院基于用户维度，并结合主流分类维度，将购车用户的造型诉求定义为用户在购车过程中对外形和内饰所需的姿态、比例、曲线、曲面、颜色和细节等的要求;
本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2024年前三季度的总样本量超过5万份，并以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考。
2021-2024年中国车市突然加速个性化趋势，2024年用户的造型诉求高达42.61%，通过优化造型打造爆款产品的环境愈发成熟
近二十多年，虽然中国乘用车市场的年销量从不足200多万辆飙升至2000多万辆，但并没有涌现出多少在造型层面可圈可点的车型。截至2023年，朗逸、轩逸、哈弗H6在中国车市分别销售了550万辆、500万辆、400万辆，绝对称得上爆款产品，但三者的造型风格都非常“腼腆”，朗逸与轩逸极力追求“中庸风格”，哈弗H6更多借鉴竞品的造型元素;
之所以造型平平的车型在过去二十多年的中国车市纷纷爆款，是因为多数中国购车用户属于首购，且以结婚购车等刚需为主，对造型诉求并不强烈。近六七年，随着首购用户的突然大幅减少，和2019年起中国车市全面进入存量时代，推动了小巧可爱、精致时尚、流线运动、越野硬朗等个性化车市的蓬勃发展，个性产品的销量占比由2018年12%快速升至2023年26%，经济中庸型产品的份额快速缩至35%，朗逸、轩逸、哈弗H6等绝大多数造型平平的产品，市场表现也越来越平平;
从用户结构到产品造型的连锁反应，给在华车企传递了一个明确和强烈的信号，即中国用户“变心”了，2024年中国用户的造型诉求高达42.61%。都说“一旦女人变心了，九头牛都拉不回来”，如今中国购车用户也“变心”了，接下来大众、别克、日产、现代等车企该用几头牛才能拉回“中国用户”呢?
春江水暖鸭先知，2022-2024年在华车企更积极招贤纳士与提出新造型语言，车企通过新造型寻求市场突破的意愿越发强烈
面对中国用户的突然“变心”，更多的在华车企并没有自暴自弃或借酒消愁，而是主动应对，积极招聘全球知名设计师：2022年前宾利设计总监Stefan Sielaff 受邀加盟吉利汽车，同年前捷豹路虎设计师Alister Whelan、前西雅图设计师Joaquin Garcia等受邀加盟蔚来汽车;2023年前大众集团全球设计负责人Klaus Zyciora受邀加盟长安汽车;2024年前宝马设计师Benoit Jacob受邀加盟广汽……车企在积极引进全球知名设计师之际，也在努力培育中国本土优秀设计人才，已涌现出广汽的张帆、上汽的邵景峰、哪吒的常冰等部分具有代表性的本土设计人才;
在全球优秀设计师纷纷涌入与本土优秀设计师快速崛起之际，在华车企纷纷提出与更新各自的造型语言：比亚迪(王朝)的Dragon Face、领克的The Next Day、广汽传祺的藏锋于润等新造型语言跃然纸上;长安汽车在近五六年，多次迭代造型语言，2017年2.0造型，2020年为3.0造型，2022年提出4.0时代的造型语言，构建了多品牌的设计美学体系，涵盖了长安汽车的“纵横万象”设计体系、深蓝汽车的共生美学，长安启源A0序列的扶光美学等……在不断磨合的过程中，设计师们也在努力洞察中国用户的需求，欧拉汽车设计师安德鲁·戴森指出，欧拉的设计理念是利用经典元素，为中国消费者带来真正的情感治愈和内心平静。
2022-2024年车企投放了一大堆新造型产品，但多数还在艰难磨合，提升造型与销量的转化率仍是车企的棘手课题
随着优秀设计师的不断加持与新造型语言的纷纷提出，芭蕾猫、闪电猫、悦也、极氪X、昊铂GT、理想MEGA等一大批明显区别于朗逸、轩逸、哈弗H6等传统中庸设计的新一代产品开始粉墨登场，但截至2024年三季度，多数新造型产品并未快速起量，仍在艰难磨合中，提升造型设计与车型销量的转化率仍是车企的棘手课题;
2020-2024年，比亚迪全球销量由40万辆飙升至400万辆，造型发挥了关键作用，但过程并非一蹴而就。前奥迪设计总监沃尔夫冈·约瑟夫·艾格(Wolfgang Josef Egger)，在2016年9月就加盟了比亚迪，负责造型设计。默默耕耘四五年后，才逐步捋顺比亚迪的设计体系，把新造型语言Dragon Face融入到唐、宋、汉等具体产品中，但一开始并不顺利，2021年4月起，随着定价、能耗、品质等多个关键领域的竞争力都有了显著提升后，才看到新一代造型语言的产品快速爆款。在取得市场巨大成就之后，比亚迪进一步加大造型投入与提升迭代速度，推出了方程豹的豹力美学、腾势的Elegance in Motion等多套新造型语言，努力构建起差异化的多品牌矩阵;
培育新造型产品的愿景很美好，但过程很曲折，车企切忌急功近利。截止2024年三季度，虽然多数新造型产品尚未走量，但中国车市本轮的造型试错非常值得期待：一是本轮造型试错的范围非常广，涵盖了SUV、MPV、轿车与跑车等各大品类，涉及了微型、小型、紧凑型、中型、中大型、大型等各大级别，牵动了比亚迪、长城、吉利、奇瑞、上汽、东风等各大主流车企;二是本轮造型试错的力度非常大，极氪、阿维塔、智己、方程豹、腾势等积极试水新造型的新品牌，统统是各家车企重点培育的品牌，甚至是孤注一掷;三是本轮造型试错的迭代能力非常强、速度非常快，在过去短短三四年，理想、蔚来、极氪等新品牌的造型语言，都实现了升级换代……
接下来的重点，就是努力提升本轮新造型与市场销量的转化率，突破口就在找准本轮新造型的“核心买单用户”。
近几年，女性用户快速成为中国车市的新黑马，且造型诉求强烈，寻找本轮新造型产品的“白衣骑士”，理应重点锁定女性用户
本轮新造型的爆发点在小巧可爱与精致时尚的小电动，2020年的五菱宏光MINIEV、2021年的欧拉好猫、2022年的海豚和元PLUS，2023年的海鸥和缤果，2024年的元UP和银河E5等，几乎都是一上市就爆款，这背后的“功臣”毫无疑问都是女性用户。另外，2023年原本都想吸引“屌丝”的智界S7、星纪元ES、银河E8等流线运动型产品，最后全都被小姐姐们“掰弯”了，以至于2024年初的小米SU7一上市，雷军立马变得“老老实实”，竭尽所能讨好女性用户;
之所以女性用户能在本轮新产品、新造型中，立马展现出“英雄本色”，与女性车市的具体演变密切相关：近六七年女性车市持续扩大，2017年女性销量占比突破20%，2019年突破30%，2023年逼近40%，摇身一变为中国车市的新生力量，理论上女性已具备推动新造型产品的强大能力;女性的造型诉求更强烈，2024年高达47.69%，男性不足40%，实际上女性有选购新造型产品的强大需求……车企寻找本轮新造型产品的“白衣骑士”，理应重点考虑女性用户;
回顾全球车市的百年历程，新造型产品的核心推动者主要是女性用户，MINI、Smart、菲亚特500、甲壳虫、高尔夫等之所以能成为经典，都主要受益于女性用户。要不要给女性造车、给女性究竟造什么车等课题，在二战之前的奥斯汀、莫里斯等叱咤风云的年代，就被欧美车企重点争论与深入思考。即便20世纪七八十年代涌现的牧马人、奔驰大G等一大批经典硬派产品，女性用户也有突出贡献……讨好女性堪称汽车设计师成才的捷径;
讨好女性，不等于放弃男性。近几年中国男性车市的内部结构风云突变，主力群体快速由家庭型首购男性青年，摇身一变为换购为主的“油腻大叔”。之前满足家庭型男性青年的中庸风格，显然无法有效诠释大叔们的诉求，他们更注重主流、现代、大气、沉稳等调性，这也为理想、问界、腾势等新高端品牌的快速崛起，创造了绝佳机遇。
2024年青年、富豪也有高造型诉求，且主力的女青年、女富豪仍是女性，再次敦促车企将本轮新造型的“白衣骑士”锁定女性
除了性别，年龄与收入也是研究用户的核心标签：从年龄看，35岁以内的青年用户的造型诉求最强烈，2024年高达46.60%，其中女青年的造型诉求明显高于男青年，前者突破52%;从收入看，年家庭收入超过50万元的富豪用户的造型诉求最强烈，2024年高达52.39%，其中女富豪的诉求明显高于男性，前者突破60%……无论是女青年，还是女富豪，都属于女性用户，可见在青年与富豪车市有较高造型诉求的，归根到底还是女性用户。另外青年与富豪是两大独立的细分车市，且两者都有较高的造型诉求，意味着用户的高造型诉求是多元化的，这有利于滋生出更多的个性化产品;
近二十年，无论是在青年车市，还是在富豪车市，女性用户的销量占比都在加速提升：2007年青年车市的女性占比仅有5%多点，2013年接近14%，2024年一举突破40%;2007年富豪车市的女性占比仅有11%多点，2014年接近24%，2023年逼近50%;
女青年与女富豪都有强烈的造型诉求，且都已成为青年车市与富豪车市的新主体，积极满足女青年和女富豪的造型诉求，有利于车企推进年轻化战略与高端化战略;
同理，讨好女青年、女富豪，不等于放弃男青年与男富豪，且男青年与男富豪的内部结构也在发现剧烈变化，前者单身越来越多，后者越来越顾家，呈现家庭化，都对车企的造型提出了新要求，接下来车企应根据自身的发展阶段和具体实力，合理配置造型资源。
中国女性较高的造型诉求，除了天生爱美，也与其普遍接受到高等教育、集中大城和家庭收入更高等诸多因素密切相关
天生爱美，更喜欢追求时尚、潮流，一定是女性购车用户有较高造型诉求的关键因素。除此之外，也有不少其它因素：中国女性购车用户的学历越来越高，2020-2023年，女性车市的大专及以上的高学历占比持续提升，并突破80%，理论上，学历越高，审美越高，对造型的诉求自然也越高;中国女性购车用户高度集中一线、新一线和二线之大城市，2020-2022年的大城占比维持在60%的高位，疫情之后的2023年快速突破66%，理论上，大城女性的审美更高，对造型诉求自然更高;中国女性购车用户的家庭收入水平以中产和富豪为主，2020-2023年，两者占比快速逼近60%，理论上，家庭收入越高，越可能为差异化的造型买单……未来几年，基本预判女性购车用户的高学历占比、集中大城、中产和富豪占比高等特征还会持续存在，甚至更显著。诸如之前买车是女孩子们出嫁的标配，现在买车是女孩子大学毕业后参加工作的标配，未来只会更盛行;
近几年随着电气化程度的加速提升，也为车企丰富造型设计创造了更大空间，再加女性的天生因素与后天因素，共同为车企制定“通过优化造型吸引女性用户并抓住中国车市新机遇”的战略路径，提供了坚实基础。
在女性持续涌入与主导新造型诉求之际，聚焦女性优化造型，有利于车企推进“电动化战略”
目前电动化是所有在华车企的核心战略，但截至2024年三季度末，除了比亚迪、特斯拉、理想等少数车企表现不错，多数车企仍在痛苦煎熬中，尤其是广大合资车企;
调研发现女性用户与电动车具有强相关性：2023年女性为中国纯电车市贡献了近67%的市场销量;2023年无论是女性车市的车型渗透率TOP20，还是车型市占率TOP20，纯电产品都占据主体，且垄断了前列位置……电动车与造型也有强相关性，2024年电动车的造型诉求接近49%，清一色高于插混、增程、燃油等其它能源产品的造型诉求;
由于女性与电动车有强相关性，电动车与造型有强相关性，以及女性与造型有强相关性，意味着在女性、电动车与造型三者之间，有形成闭环逻辑的可能，通过优化造型，吸引女性，提升电动车销量。2024年前三季度，在中国车市销量靠前的纯电车型，几乎都是类似海鸥、元PLUS、宏光MINIEV、五菱缤果、model 3、海豚等造型突出与女性用户为主的产品;
如果上述逻辑经得起推敲，也能很好说明为什么目前那些不遗余力推销800V、自动驾驶等先进技术的多数电动车，仍在为生存殚精竭虑，那些造型突出与价格合适的电动车则纷纷爆款。未来几年，相信电动化仍是广大车企的核心战略，聚焦女性优化造型迫在眉睫。
在女性持续涌入与主导新造型诉求之际，聚焦女性优化造型，有利于车企推进“高端化战略”
如果说电动化是目前所有在华车企的核心战略，那么高端化就是所有主流车企的核心战略。能否满足女性用户的造型诉求，对车企的“高端化战略”同样有很大价值;
女性用户与高端品牌有强相关性，2023年女性对高端品牌的整体销量贡献超过54%，奥迪、奔驰、宝马、保时捷、特斯拉等具体高端品牌的销量主要来自女性用户，model 3、奔驰C级、宝马i3、极氪001、奔驰A级、宝马X1、蔚来ET5等高端车型，都位居女性用户主流车型渗透率TOP20。从女性车市的市占率分布，高端品牌对女性车市的销量贡献不断提升，Model Y、Model 3、奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L、奥迪A6L和宝马5系都位居女性主流车型市占率TOP20;
高端品牌与造型有强相关性，2024年高端品牌的造型诉求突破50%，明显高于预购用户对普通品牌和入门品牌的造型诉求，再加女性与造型的强相关性，在女性、高端品牌与造型三者之间，也有形成闭环逻辑的可能，也能通过优化造型，吸引女性，提升高端品牌销量。
理论上，奥迪、奔驰、宝马等拥有强大品牌号召力的海外高端品牌，如能全心全意迎合中国女性用户优化造型设计，在中国车市仍有较大增长空间。
2024年多数位居造型诉求TOP20的品牌，不仅抓住了女性新机遇，而且在电气化、高端化的赛道上越战越勇
2024年，Smart的造型诉求位居主流品牌排行榜首，高达75.63%，即100个用户中，有超过75个是因为造型而滋生出选购精灵1、精灵3等的意愿。目前尴尬的是，Smart的市场表现并不好，可能与定价有强相关性，我们始终强调造型并不能决定销量，但可以影响销量。Smart的定价优化也是个尴尬的事情，精灵1和精灵3原本定价20万元，理论上没错，因为奔驰定价在20万元以上，smart定价20万元刚好能与奔驰形成互补，且自身不太掉价。但2024年每辆奔驰优惠十几万元，在不少城市，奔驰A级等入门产品的市场报价都跌进了15万元，使得smart的定价体系瞬间崩盘。2024年底，主力价区聚焦七八万元和充分借鉴了Smart 精灵1造型元素的吉利星愿，如能快速上量，至少可以论证Smart的新一代造型语言是符合中国女性用户需求的;
欧拉的造型诉求也超过70%，位居第二，且欧拉与Smart有很多相似之处，两者都有浓郁的古典元素，都有二十万元的高价车，都处于市场磨合或销量爬坡期;
小米汽车位居造型诉求第三，但其SU7的造型颇有争议，被质疑抄袭了保时捷Taycan。值得庆幸的是，小米汽车并没有画蛇添足改变SU7的比例，确保了整体姿态的协调性，再加极具性价比的定价和积极主动迎合女性，小米SU7快速突围，2024下半年取得了月销量过万辆的好成绩。期待小米的后续产品，在借鉴前人优秀设计的基础上，能尽快提炼出有自身特色的设计基因。保时捷过去也没少抄，不过抄着抄着就抄出灵魂了，退一步讲，全球多数经典产品，都是“抄”出来的，都是站在巨人肩膀上成长的;
吉利的领克与极氪两大新品牌，都位居造型诉求前列，但两者的市场表现都有些磕磕碰碰。2024年底，如吉利银河E5和吉利星愿都能双双爆款，月销量逼近或超过2万辆，希望有利于提升吉利新造型与市场销量的转化率;
坦克、方程豹、路虎等偏硬朗的品牌，都位居造型诉求TOP20行列，与全球车市类似，中国车市的不少硬派产品也获得了女性用户的大力支持;
虽然奔驰、宝马、奥迪仍是中国女性用户的主要选择，但2024年BBA都跌出了中国用户造型诉求TOP20。可能在车企的眼里，宝马的“双肾”、奥迪的“大嘴”仍是经典设计元素，仍能提升产品识别度与夯实品牌力，仍能吸引用户，但在用户的眼里，尤其是在中国女性用户的眼里，宝马的双肾造型可能早被“噶腰子”了，奥迪的大嘴可能早让“闭嘴”了，因为中国女性正在积极选购“没肾没嘴”的Model 3、Model Y等新造型产品;
2024年造型诉求突出的smart、欧拉、保时捷、蔚来、极氪、特斯拉等电动车品牌或高端品牌，部分也在2023年主流品牌女性渗透率与市占率的TOP20，说明女性、造型、电气化与高端化之间存在强相关性，车企如能有效组合，没准就可以演奏出优美的新旋律;
造型诉求TOP20中，凸显男性思维的品牌比较少，仅有理想汽车、红旗等少数几个。我们再次强调下，男性造型诉求低，不等于男性没有造型诉求，且由于男性内部结构的剧烈演变，同样在积极释放造型诉求，车企应根据自身实力，有效分配造型资源。如资源足够多，可以男女兼顾，如资源有限，可以根据自身特点，适当侧重女性或男性。
如从女性视角审视，近几年不少新产品与新造型的成败得失，就能纷纷跃然纸上，车企的未来发力点也会更加清晰
从主要产品特征看，2024年中国用户造型诉求最强烈的是典雅复古型，其次是流线运动型、激进犀利型、精致时尚型和小巧可爱型等。具备上述特征的产品，正是中国车市本轮新产品投放的重点，其中芭蕾猫、闪电猫、精灵1、精灵3等都有浓郁的复古元素，至于流线运动、精致时尚和小巧可爱的产品更是一大堆;
理论上，本轮投放的新造型产品，整体上是符合中国女性用户需求的，之所以多数表现欠佳，除了定价、渠道等非造型因素外，造型本身的姿态、比例、线条、曲面、颜色与细节等方方面面，可能都需要进一步优化。在该过程中，原本在中国车市有不少造型口碑的英国、意大利和德国等国家的产品，可能会有更好的发展机会，希望这些发现有助于零跑汽车与stellantis、小鹏与大众等新一轮中外合作，可以发生更多的化学反应，取得更多实际性的成绩;
造型的战略方向有了，不仅车企未来的发力点会更清晰，而且车企招聘全球知名设计师与培育本土设计师才会更有针对性。最后就是坚持，坚信造型的价值。就具体车型而言，造型与销量未必有正相关性，但就行业而言，造型与销量一定有紧密的正相关性，不同的时代总能孕育出有该时代鲜明特征的产品，且该特征对具体产品的造型有巨大的指导价值。成事在天，谋事在人，具体成绩则取决于具体车企的努力。
2024-2030年女性将持续涌入中国车市，将成为新造型产品的“白衣骑士”，甚至会助推中国车市涌现出全球性产品
2019年起，增换购占比快速超过首购比例，中国车市全面进入存量时代，助推2021-2024年中国车市的产品特征加速个性化趋势，2024年用户的造型诉求高达42.61%，通过优化造型打造爆款产品的环境愈发成熟。春江水暖鸭先知，2022-2024年在华车企更积极招贤纳士与提出新造型语言，并投放了一大堆新造型产品，但截至2024年三季度末，多数新造型的产品还在艰难磨合，提升造型与销量的转化率仍是车企的棘手课题;
近几年，女性用户快速成为中国车市的新黑马，且造型诉求强烈，聚焦女性优化造型，不仅有利于造型与销量的转化率，而且有利于车企推进电动化和高端化战略;
2024-2030年女性将持续涌入中国车市，将成为新造型产品的“白衣骑士”，同时随着中国车企加速进入全球车市，元PLUS、海豚、极氪001等中国新造型产品也有可能成为全球性产品，继日韩之后，中国品牌主导的亚洲元素，将进一步丰富全球造型理念;
未来十年，在华车企想少走弯路，尤其是造型层面，建议重点思考中国女性用户，但讨好女性，不等于放弃男性。
