2024-07-12 14:24:18 ZAKER
联蔚私域说——消费健康行业
文章较长，可先了解文章结构，方便更好阅读与理解
【行业趋势】消费者购买保健品方式趋向渠道“去碎片化”
【业务痛点】品牌与消费者之间难以建立“强链接”以及“长期链接”
【解决方案】会员订阅式购买解决方案——让消费者对产品实现可持续购买
一、 行业趋势
消费者购买保健品方式趋向渠道“去碎片化“
大健康行业市场规模不断扩大，健康向社交营销活跃，消费者消费意愿持续增强，国家统计局数据显示，2018年以来的5年间，全国居民人均医疗保健消费支出由1685元增长至 2120元，增幅达25.8%。居民、也从对全面规划到养生途径多元化，消费者正在创造健康消费新范式，走向健康精细化，养生精粹化。
趋势来源：知萌咨询机构发布的《2020-2024中国消费趋势报告》
随着精粹养生趋势的流行，消费者对于保健品购买方式也随之呈现出一站式，专业化，品牌化以及个性化发展趋势：
【一站式购物平台】
为了应对市场碎片化的问题，消费者偏好一站式购物平台，这些平台能够提供广泛的产品选择、权威的健康资讯、个性化的推荐系统，帮助消费者高效地找到适合自己的保健品。
【专业指导与服务】
消费者期待在购买过程中获得专业的健康咨询和服务，包括在线问诊、个性化营养方案设计等，以减少盲目购买和过度消费。
【品牌整合与信任】
随着品牌信誉成为重要考量因素，消费者更倾向于选择知名度高、口碑好的品牌，或是经过严格认证的专业品牌，这促进了市场的整合，减少了碎片化现象。
【数据驱动的个性化】
利用品牌数据与消费者偏好的对应程度，平台能够分析消费者健康数据、购买行为和偏好，提供更为精准的个性化产品推荐，减少无效选择，提升购买效率。
二、 业务痛点
品牌与消费者之间难以建立“强链接”以及“长期链接”
在多元化赛道以及购买渠道的背景下，品牌如何在私域出圈?消费者如何找对适合自己的产品?众多的品类赛道(心脑、补血、营养补充、免疫力….)，品牌如何做出特色?消费者如何选择搭配能够让消费者频率稳定的购买?这些问题困扰着品牌方与消费者。
目前，保健品赛道仍面临众多碎片化问题：
【产品同质化严重】
市场上存在大量相似产品，缺乏创新，导致消费者难以区分不同品牌或产品的独特价值。
【消费者认知差异】
消费者对保健品的功效、适用性和必要性认知参差不齐，缺乏足够的教育和引导，导致选购时困惑或误解。
【品牌信任缺失】
由于历史上的夸大宣传和质量问题，消费者对保健品品牌的信任度普遍不高，建立品牌信誉成为一大挑战。
【细分市场分散】
保健品市场需求多样，涵盖从基础营养补充到特定健康问题解决方案等多个细分领域，市场高度碎片化，难以实现全面覆盖。
【私域运营复杂性】
虽然私域流量被视为提升用户粘性和复购率的有效方式，但如何有效打造信任、设计裂变留存体系和提供精细化服务，对许多企业而言是一大难题。
这些问题阻碍了品牌方进一步面向消费者拓展市场。
所以亟需系统解决方案——会员订阅式购买解决方案，一方面，帮助品牌方打开市场，建立品牌形象，获得消费者信任;另一方面，帮助消费者精准选择产品与品牌，与品牌方建立联系。
三、 解决方案
会员订阅式购买解决方案——让消费者对产品实现可持续购买
为什么是订阅式购买?
更智能的选购体验，助力消费者选择合适的产品，一次订阅长期有效。需要多种业务场景以及技术支持支撑，完成整个订阅式购买闭环服务。订阅式购买整体解决方案概述：
【会员制度支撑】
会员权益：会员享受专属折扣、积分累计兑换、优先体验新品、定制化服务等福利，增强归属感和忠诚度，在有会员等级及差异化管理的情况下，做订阅式管理。
【订阅服务机制】
定期配送：消费者可以根据自己的需求选择订阅周期(如每月、每季度)，系统自动按时配送产品，减少重复下单的麻烦。
灵活调整：允许消费者随时调整订阅内容(如产品种类、数量)、暂停或取消订阅，以适应个人需求变化。
成本节省：订阅用户往往能获得比非订阅用户更优惠的价格，以及额外的订阅奖励或赠品。
系统协调：品牌各个营销中心及订单、交易中心之间的统一及协调性，这对整个系统层及上层策略要求。
【社交销售赋能】
网络拓展：鼓励会员通过社交媒体、线下活动等方式分享产品体验，吸引新会员加入，会员可从中获得奖励或解锁权益。
社群建设：构建线上社群，如微信群等，用于分享使用心得、养生知识、促销信息等，增强会员间的互动与支持。
【个性化体验】
定制方案：根据会员的偏好、购买历史和反馈，提供个性化的产品推荐和服务方案，提升消费满意度。
教育与支持：提供产品知识培训、健康咨询、使用教程等内容，帮助会员更好地理解和使用产品，增强品牌信任度。
【数字化赋能】
数字化平台：利用移动应用、网站等数字化工具，使订阅管理、订单追踪、客户服务更加便捷高效。
数据分析：收集并分析会员数据，用于优化产品线、改进服务、精准营销，形成良性循环。
如何完成整个订阅式购买?
订阅式购买包括两大核心步骤：
1.场景渗透
2.技术产品与运营服务双支持
【场景举例：瘦身管理场景】
个性化方案：提供根据个人体质和目标定制的减重计划，结合营养餐、运动计划和健康指导。
社交营销：结合私域内各个平台的内容管理，以及活动管理等渠道结合社群内专业化指导及互动营销深度培育消费者。
专业指导：品牌专业团队和健康顾问会提供一对一的咨询和支持，帮助用户克服减重过程中的挑战。
活动营销：与瘦身管理相关的瘦身挑战赛等相关线上线下联动的活动营销，有计划及动作的培养品牌KOL并讲场景式营销不断深入整个产品线。
深度结合场景式营销产品方案，提供不同需求背景下的不同健康管理解决方案，针对且高效地帮助消费者找到最适合的方案，整个场景的搭建，产品洞察+数据分析+人群深度培育密不可分。
【技术产品与运营服务双支持】
技术产品侧
我们致力于通过强化链接的方式打造卓越体验，这背后离不开坚实的技术支撑以及策略与运营的全方位支持。
数据治理及标签完善
构建敏捷数据中台——探索数据→决策→运营良性循环
基于统一ID体系，结合所采集的静态特征数据、动态全生命周期行为数据，建立起动态实时更新的用户标签体系，对之前相对单薄的用户画像进行了进一步精细化，从而为品牌的投放、私域运营提供坚实支撑，促进品牌各产品线的用户活跃、留存、复购、凑单与分享。
即使在较为复杂的品牌内，多端数据统一后，有了数据的的支撑，后链路的策略及运营深度培育更加精准及可视化，私域的场景化内容社群+产品组合订阅模式巩固了整个保健品品牌在的“精粹化养生“理念。
订阅式购买不是一个独立的系统，而是一种解决方案，他需要最基础的电商基建才能够实现，比如交易，营销，OMS，支付等。订阅式购买解决方案可以结合企业现有促销系统进行实施，比如优惠券，折扣，额度，积分等。
同时，技术上可采用前后端分离的微服务架构进行实施，最大程度不影响企业中台的原子应用能力。
私域运营层
在不同的社交主题背景下，如美丽圈、健康圈、塑形圈、美食圈、亲子圈等，结合活动营销及差异化产品主线，给用户提供适合且稳定的有效组合。
场景化划分+内容深度剖析+理念植入+私域互动=提升最终订阅转化
运营内容场景化上可划分为：营养系列、家庭健康管理、读书会、体重管理、皮肤管理、营养早餐等，按照场景专业化运营及落地。内容上深度剖析建设：
主题社群建设：围绕“营养早餐”这一主题创建了多个社群，如特定话题标识的社群，如“28天营养早餐挑战群”等。这些社群不仅提供了讨论早餐营养的平台，也成为了用户交流经验、分享成果的社区，增加了用户的粘性和参与度。
内容营销：通过制作高质量的内容，如营养早餐的制作视频、食谱分享、健康专家讲座等，在社群和直播中分享，为用户提供实用且有趣的信息，提升用户对营养早餐的兴趣和认识。
直播互动：开展“28天营养早餐”直播活动，针对不同人群的需求，提供个性化的早餐方案，通过直播形式实时互动，解答用户疑问，增加用户的即时参与感和体验感。直播中还可能设置优惠促销、互动问答、抽奖等活动，提高用户活跃度和购买意愿。
超级用户培养：通过举办“超级用户”专题培训，赋能一部分忠实用户成为品牌大使，他们在社群中发挥意见领袖的作用，带动更多人参与到营养早餐的实践中，形成良好的口碑传播效应。
个性化服务：为用户提供定制化营养建议和产品推荐，结合消费者生命周期及标签，，根据用户反馈和数据，调整产品组合和营销策略，使得服务更加贴心和个性化，满足不同用户的需求。
互动打卡：结合各个平台的互动机制，帮助整个社群实现场景化订阅可持续，比如图片任务，文字任务，视频任务，按钮任务，步行任务等多种玩法帮助活跃整个社群。
总结：业务价值提升
在健康精细化，养生精粹化的背景下，订阅式购买解决方案能够为客户提供多方面价值：
1.实现消费者长期稳定购买：购买周期从以“次”为单位实现到以“年/月”为单位的模式转变。
2.实现整体GMV增长及产品影响力提升：购买产品单位从以“盒”为单位成为以“组/套”为单位的转变。
