2024-05-11 16:30:38 企业日报
一边丢掉山城啤酒金饭碗,一边收购京A新品牌
一个月前,4月8日下午5点半左右,美国财长耶伦在北京开完记者会后,与美驻华大使伯恩斯一起,来到了位于三里屯幸福村的京A精酿啤酒餐吧。虽然网友关心耶伦喝了什么酒?据称她选择了“飞拳IPA”,但作为“京A系列”商标所有权人的重庆啤酒也自觉脸上有光。此事也被国内媒体大肆报道。
在丢掉山城啤酒这一中国驰名商标“金饭碗”(2004年,“山城”啤酒被评为“中国驰名商标”,;2005年,“山城”啤酒又获“中国名牌”殊荣)之后,重庆啤酒一方面四处搜罗、收购啤酒新品牌,一方面花重金打造重庆啤酒、乌苏啤酒等品牌矩阵。
2023年10月,重庆啤酒以310万元交易价格收购首釀啤酒持有的首酿金麦、金贝北京的100%的股权。首釀啤酒旗下的京A 品牌是国内领先的精酿啤酒品牌。交易完成后,重庆啤酒获得京A 系列57 个商标所有权。
距离耶伦结束访华、离开北京不到一周,4月14日上午,德国舒尔茨乘坐的德国空军一号,降落在重庆江北国际机场。舒尔茨喜欢喝酒,曾经为拉选票在集会上与选民狂饮啤酒。德国到重庆后,除了看看德国在重庆落地的若干项目,参观重庆的新能源汽车产业,给他留下什么印记呢?
可惜的是,他在鹅岭二厂、魁星楼、解放碑十字金街、洪崖洞溜达,没人请他喝一杯山城啤酒。广大市民自然也没看到,舒尔茨来到重庆,喝上一杯山城啤酒,畅想快意人生的镜头与画面。
不是说重庆啤酒此番就失去了一次绝佳的营销机会。即便重庆啤酒当下就有一个大开大合的品牌营销大佬,想方设法做到了让德国在重庆街头喝上一杯山城啤酒,这也是一件相当尴尬的事情:因为嘉士伯及其控股的重庆啤酒,多年来已经让山城啤酒这个中国驰名商标,沦落、凄惨到如今只能卖到4元以下的经济型啤酒区间!这么一个价格段位的山城啤酒,我相信,重庆啤酒是断然拿不出手的。正如耶伦逛了京A精酿啤酒餐吧,重庆啤酒最终自我感觉脸上很有光!丢脸丢到家的事,重庆啤酒也是断然不会做的。
对于重庆来讲,山城啤酒作为中国驰名商标,既可作为城市品牌营销的绝佳载体,也是城市软实力发展的一个重要符号。
今天,我们来看看那些中国驰名商标中的啤酒同行如今活得怎么样?放弃山城啤酒等中国驰名商品之后,重庆城市软实力如何体现?山城啤酒作为20多年前的中国驰名商标,究竟还有没有救?
缘何中国驰名商标啤酒 唯有山城濒临团灭?
山城啤酒的中国驰名商标得来十分不易!
2004年6月21日,重庆山城啤酒与乌江牌榨菜同时跻身中国驰名商标行列。没人会想到,这个响当当的啤酒品牌在20年里就走向了濒临团灭的境地!
早在2006年,“山城”啤酒单品销售就突破产销90万吨,在全国啤酒单品销售中名列前茅。
截止2024年4月,重庆只有162个中国驰名商标,啤酒赛道,只有山城啤酒独一份!就是这个重庆3000多万市民眼中的“知心朋友”,如今已经是知己难觅。
“烦恼时,请打开山城啤酒;欢乐时,请斟满山城啤酒;奋斗时,请畅饮山城啤酒;成功时,敬你一杯山城啤酒。如今大多数时间是寻不到山城啤酒的踪影,”老山城酒友们表示,山城啤酒的全场景营销让人难以拒绝。每一次回到重庆,他都会四处寻觅山城啤酒,想喝的不是酒,而是对重庆这个8D魔幻之城的历史记忆,这也是大多数重庆人的山城情怀。
人们有理由去探究一下,中国其他的驰名商标啤酒品牌如今境况如何呢?调查发现,除山城啤酒外,中国10大啤酒品牌中,青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒、金威啤酒、雪津啤酒、金星啤酒都是中国驰名商标。
青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒的发展一直都优于山城啤酒,本文暂且不表,下面看看那些远远不及山城啤酒的其他中国驰名商标品牌如今的发展状况。
先看排名第十的金星啤酒,2022年金星啤酒在河南市场取得骄人成绩,啤酒销售全年基本超过150万吨,实现销售额达到40亿元。
“2023年,无论是产量还是税收,同比都递增了30%以上。”金星啤酒集团董事长张铁山公开表示。2007年9月14日,金星啤酒喜获中国驰名商标认证。彼时,金星啤酒的品牌张力和市场销售规模根本无法望山城啤酒项背。
再来看看雪津啤酒如今的行市!
始建于1986年的福建雪津啤酒,2002年产能提升到43万吨,重坐福建啤酒产销量冠军宝座。同年11月兼并福建日月星啤酒有限公司,实现雪津啤酒从“产地销”向“销地产”的战略转变。
2006雪津啤酒加入英博啤酒集团,产销量突破百万吨大关。连续7年跳跃式发展,雪津啤酒创造了产销量从20万吨跃升到120万吨。
2017年,全球单体产能领先的低碳智慧工厂——百威雪津啤酒工厂在福建莆田滨海产业新城迁建投产,产品辐射东南沿海、中国台湾地区和东南亚市场。目前单条易拉罐生产线最高生产速度可达每秒45罐次,效率比升级前提升一倍以上。
在滨海产业新城的食品产业园,百威雪津这一龙头企业带动了长城华兴、中粮制罐、麦芽等重点项目落地,形成了纸箱、易拉罐、玻璃瓶、麦芽、集中供热等上下游全产业链。原料供应商、生产设备制造商、销售渠道商等上下游企业在“链”式效应推动下,自发形成集聚,莆田食品产业链生态也因此不断完善,逐步形成啤酒全产业链发展高地,年产值已超300亿元。
难道这不正是重庆市当初引进嘉士伯时梦想的未来吗?
珠江啤酒又如何呢?广州珠江啤酒集团有限公司1985年才建成投产。2004年,珠江啤酒成为中国驰名商标。2005 年珠江啤酒总部啤酒产能达 150 万吨,成为全球单厂最大的啤酒酿造中心之一;2007年珠啤销量达到顶峰138万吨,在广东市占率约47%,成为华南啤酒龙头。
目前珠江啤酒在广东省内拥有酿造产能达到 170 万吨,灌装产能 120 万吨以上。广东近年年销啤酒约500万吨,珠江啤酒稳居龙头,市场占有率在30%以上。
在了解南方市场啤酒龙头之后,接下来,大家不妨再看看哈尔滨啤酒的发展轨迹。
1900年俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂,并正式生产“哈尔滨啤酒”。2001年,哈尔滨啤酒成功收购粤海啤酒北方集团,集团年产销量突破100万吨。
2004年,美国酿酒商安海斯公司收购哈啤99.66%股权,并把哈啤公司私有化。同年,百威的母公司美国安海斯-布希公司(简称AB)收购哈啤99.66%股权,使得哈啤成为百威在中国销量最大的子公司。
2008年,全球最大的啤酒集团英博斥资520亿美元收购AB,并改名为百威英博,成为全球啤酒业的巨无霸,哈啤也随之被纳入这个啤酒集团的怀抱。
百威并购哈啤后,按照当时百威的市场策略,是希望通过哈尔滨啤酒这一本土品牌扩大市场。对此,百威对哈啤进行了深度整合,不但整合了哈啤的品牌、人力、财务及产品线,而且将哈啤产品融入到百威在全国的生产线、流通渠道。当时百威旗下的武汉、南京及长沙工厂均被授权可生产哈尔滨啤酒。
2023年哈尔滨啤酒在哈尔滨的销量占比竟然高达65%,全国销量则高达178.449万千升。
最后,大家近距离观察金威啤酒。
金威啤酒成立于1985年。2005年6月,金威啤酒喜提中国驰名商标。目前,金威已经发展成为一家年产能超过250万吨、年销量超过200万吨的啤酒企业,是广东地产啤酒品牌走向全国布局的第一品牌,更是中国香港市场的超级啤酒品牌。
毫无疑问,除山城啤酒,无论是否被外资收购,其他在20多年前叱咤风云的中国驰名商标啤酒品牌,近年来均有不同程度的发展,其市场号召力仍不容小觑。
可嘉士伯为何独独要灭掉山城啤酒呢?同行已经成功的做法打法,可嘉士伯为什么自始至终不醒悟,还要继续剑走偏锋呢?
城市软实力竞争也要靠地方品牌夯实
自疫情之后,重庆成为内陆旅游高地,每年有上亿游客涌入山城。统计数据显示,2023年全市旅游及相关产业实现增加值1206.82亿元,较上年增长13.5%,占地区生产总值比重为4.0%。全市重点监测的130家A级景区接待游客1.53亿人次,增长98.9%。接待过夜游客1.03亿人次,增长88.1%。
然而,重庆游客的人均消费与毗邻的成都相比,却差强人意。有分析人士表示,城市的竞争力主要靠地产品牌来支撑。问题的关键是,重庆除了火锅底料、陈昌银麻花、江津米花糖,还有哪些产品能拿得出手呢?
调查发现,重庆是重工业城市,汽车、笔电等制造业十分发达,但零食、烟酒等快消品是其短板。
比如,上世纪80年代风靡全国的天府可乐在与百事集团合作之后,品牌被雪藏,几乎在市场上濒临绝迹;又如,曾经在西南市场占据统治地位,获得消费者充分认可,年销量近百万吨的山城啤酒在被嘉士伯收购之后沦落到年产销不足10万吨。还有令人痛惜的奥尼洗发水,诗仙太白等名牌也都相继殒灭。
快消品品牌的大量溃败带来的严重后果,就是重庆城市竞争力与其战略地位极不相称。
没有了山城啤酒等中国驰名商品之后,作为西部唯一直辖市,重庆城市软实力如何体现?
谁来拯救山城啤酒?
趁还没有被团灭,是否有可能让山城啤酒再造辉煌呢?
拯救山城啤酒是一种奢望吗?从目前重庆啤酒的品牌战略来看,这确实是遥不可及的事。
2013年,嘉士伯控股重庆啤酒后就开始推动重庆地区的高端化升级。随后,重庆地区定位于中低端大众市场的山城啤酒的销量占比从2014年的70%,下降到2017年的14%,而定位于中高端档次的重庆品牌和乐堡品牌的销量占比,则分别由10%和8%,提升至58%和22%。
2023年后,重庆啤酒的品牌战略也十分明显,有区域型大单品(重庆国宾、大理V5、西夏X5)和全国化大单品(乌苏、乐堡和1664);从档次分布来看,有中端大单品(重庆国宾)、次高端大单品(乐堡)、高端大单品(乌苏)、超高端大单品(1664)。
总之,重庆啤酒的品牌战略规划就是没有山城啤酒的一席之地。问题是,山城啤酒这一中国驰名商标产权属于重庆啤酒。没有嘉士伯及其控股的重庆啤酒的支持和许可,无论是消费者,还是重庆其他企业想要拯救山城啤酒,都难如登天。
嘉士伯及其控股的重庆啤酒,对山城啤酒,多年来本就不想上心,本就不想来气,“他们不着急,光老山城消费者、光重庆人干着急,有什么用?”但是,如果重庆市有关部门有拯救的愿望,则山城啤酒还有起死回生的可能。
根据重庆市政府办公厅《关于保护和促进老字号发展的指导意见》精神,全市于2011年启动“重庆老字号”认定工作,每两年认定一批。在市商务委的主导下,经过12年积累,已累计认定7批共368个“重庆老字号”,行业结构从单一的食品加工及餐饮业向多元化发展,范围涵盖餐饮食品、酒类茶叶、服装百货、中医药、五金、工艺品等多个行业,成为百花齐放的美丽风景。
有分析人士认为,这368个“重庆老字号”,没有一个有山城啤酒叫得响,也没有一个有山城啤酒的市场号召力。
截止目前,重庆只有162个中国驰名商标,山城啤酒是唯一的啤酒品牌,为什么不把这个品牌进行重构和再造呢?
