2024-04-30 12:43:03 中国经营网
成熟的品牌是一个方案解决商
文|张茜
编辑|阿至
4小时——这是潮迹食品工厂里，一颗潮汕牛肉丸从原料到成品所用的时间。
近几年，随着工业化的成熟，不少潮汕牛肉丸品牌都在着手布局供应链生态、自建工厂，潮汕牛肉丸加工也从传统的“前店后坊”模式走向了产业化时代，产能至少翻了3倍。
作为一个具备浓厚地方特色、且以手工制作而闻名的品类，潮汕牛肉丸过去更多出现在火锅店或者当地档口，并未像螺蛳粉这样的地域美食一样更早辐射到全国甚至海外，产能受限是阻碍其走向全国的重要因素。
潮汕牛肉丸，图源IC photo
如今，规模化生产加工水平和产业生态的完善，支撑潮汕牛肉丸走向全国市场。同时，受特殊时期三年“宅家经济”的影响，消费者对速冻食品的需求激增，市场被迅速盘活，也给这一品类带来了更大的增长空间。据艾媒咨询的数据显示，2022年中国速冻食品市场规模已达1688.5亿元，未来将持续增长，预计2025年达到2130.9亿元。
在速冻食品领域，以海欣、安井、海霸王等为代表的传统品牌，过去多以火锅丸类制品销售为主，在线下渠道占据先发优势，如今把预制菜视作新增长点发力;也有起源于潮汕地区、以牛肉丸为拳头产品打爆款，借助线上电商渠道打开全国市场的地方特色品牌，比如潮庭食品、潮迹食品。
后者更显著的差异在于针对产品品质的改良提升、新渠道打法的快速适应，以及创业初期即开始关注供应链和品牌形象的塑造。
趋势正在成型，改变也正在发生。
以2019年成立的潮汕特色食品品牌潮迹为例，在产品端，其主打含肉量超过90%的潮汕牛肉丸，在用料和口感上与淀粉感较重的传统丸类产品打出差异;在渠道侧，潮迹起家于线上，借助图文、短视频平台和直播电商的红利期迅速起量;在供应链端，潮迹从创立初期即持续投入，其自有工厂单日产品产能可达20-30吨;在品牌打造层面，潮汕美食和牛肉丸带有天然的地区文化标签，通过内容营销能够更好地将产品与文化展示、传播结合。
数据显示，潮迹主营产品潮汕牛肉丸登上了天猫、抖音、快手等多平台直播生鲜牛丸类目销量TOP1。随着爆款产品销量和口碑的提升，加速拓展线下渠道、围绕核心单品不断细化以及跨品类研发新品，也成为潮迹今年的重点发力方向。
潮迹食品现有全品类
从几个人的创业小团队做到细分领域头部，创始人黄子衍的总结潮迹一路走来靠的是“卷”，“各个环节上极致的卷”。比如在做其拳头产品，潮汕牛肉丸所必须的环节上——原料、工艺、品质、生产效率、成本损耗、物流时效、售后等——黄子衍会要求团队“把能想到的都做到极致”。而“卷”，也是身边人对黄子衍的评价。
2019年至今不过5年，伴随新消费赛道崛起的不少明星项目从风光无限到落寞离场，潮迹不算高调，也并未真正站在舆论风口的聚光灯下。过去一年，潮迹鲜少公开对外发声，几乎是用一种低调的姿态跨越了新消费起落的第一轮周期。
创业4年，寻路小成，但似乎没有人松了一口气。
当时代红利翻涌的时候，回望过去的成功，即便当事人也很难分清运气和机遇到底占了几分。而当浪潮褪去，先活下来才是第一位。
在与我们聊天的过程中，黄子衍谈到了潮迹一路走来的思考和试错，其中既有踩中流量火箭的一飞冲天，也有组织模式跟不上业务增长速度的危机求变。兴奋、焦虑和突然间的释怀，不同的情绪在这位95后创始人身上反复交替呈现。
作为一个连续创业者，潮迹对黄子衍来说意味着什么?潮迹如何在新消费浪潮的厮杀中活下来?未来又该如何活下去，然后活得更好?带着这些问题，我们与黄子衍聊了聊。
以下内容由访谈对话整理(经编辑)。
理想是一腔热血，但商业要思考怎么生存
36氪品牌主理人：牛肉丸是潮汕食品里面比较细分的赛道，当时为什么选择从这个品类切入?
黄子衍：其实挺偶然的。做牛肉丸之前我创业做过一个潮汕文创品牌，叫做鮀埠文化。产品主要是帆布包、胶带、钥匙扣等，用自己的公众号、小红书等进行推广。
鮀埠文化，手绘潮汕美食建筑系列钥匙扣
因为我本身就是汕头人，对家乡有强烈的情怀，觉得汕头有丰富的民俗文化、人文历史，但没有得到很好的保护和传承，像很多新一代的年轻人都不会讲潮汕话，也不知道这里的历史。所以我当时怀着一腔热血，想做个品牌来传播潮汕文化。
这段创业大概持续了半年时间，我们也陆续做出了一些成果，比如汕头当地人都知道有这么一个文创品牌。但做着做着我们就发现，做文创产品很难商业化。同时，也因为各项支出都在增加，我们面临着现实的压力，最终才决定转型。
36氪品牌主理人：文创商业化最大的挑战在哪里?
黄子衍：文创产品不是大众生活消费的必需品，永远只能吸引一小部分用户。尤其是潮汕文创，更是局限在当地人或旅游群体中，天花板明显，很难有更高的增长空间。
36氪品牌主理人：但从文创到牛肉丸跨度很大，转型的方向是怎么确定下来的?
黄子衍：决定转型后，我和团队的伙伴促膝长谈了几天，最后决定做大众消费品，因为流通性更强、受众也更广泛。
一开始我们想做潮汕食品，设想的是做个潮汕版的三只松鼠，产品包括当地很出名的卤味鸭掌、鸭脖、牛肉丸、梅干片、蜜饯等。最终我们用潮迹的品牌，做出了二三十个产品。等到要在自己的平台、合作的电商平台上线时，我们设计师看着牛肉丸的包装袋，问我这个要不要做?因为其他产品都是常温的，快递费没那么高，也不需要冷冻保存，只有牛肉丸需要。
但当时我觉得，牛肉丸是潮汕食品里极具代表性的品类，必须要做。结果，牛肉丸在我们当时合作的一个平台——下厨房——上面，销量和口碑都比其他产品好。市场的反馈让我们初步意识到，牛肉丸的生意可以做。
36氪品牌主理人：当时这么多产品，为什么牛肉丸表现更好?
黄子衍：一方面是因为在线上市场(2019年底)潮汕牛肉丸这个品类还没有跑出来，大多潮汕牛肉丸企业都在线下做农贸、餐饮、商超等，但用户在线上也是有需求的，所以我们有一定的差异性。
另一方面是因为当时的市场环境，很多细分领域都在跑出新品牌。我们也是回过头来才发现，大众商品并不好做，聚焦细分才容易出来。
36氪品牌主理人：方向确定后，你做的第一件事是打造供应链，而不是像其他品牌一样开拓渠道、做营销等。为什么?
黄子衍：我们最开始在下厨房平台上卖牛肉丸，是做了一个组合机制，两斤多卖140左右，不包邮。现在看来价格确实比较贵。做了一段时间后，我们自己也意识到，要提高产品力，就要提高性价比，这样才有竞争优势。而关键就在供应链上面。
于是我就找到了潮迹现在工厂的厂长合作。我们一拍即合，他负责供应链，我负责销售和品牌的打造。
接下来，我们就天天泡在一起研究产品和供应链，最后发现60-70一斤的牛肉丸很难卖。要想有竞争优势，就要用更低的价格，提供品质更好的产品。所以我们最终确定，做“一斤售价50左右，一颗有90%牛肉含量”的牛肉丸。
潮迹牛肉丸
36氪品牌主理人：之后建工厂用了多长时间?最难的地方在哪?
黄子衍：我们是2020年开始建工厂的，大概用了一年的时间。最难的是资金，因为整个工厂需要投产两千万，既要建厂房、冷库，又要买全套自动化生产的设备，还要请工人等等。
36氪品牌主理人：现在工厂可以做到什么程度?
黄子衍：现在除了原料分解外，其他环节都可以用自动化的机器实现(接近零人工)。从原料到成品牛肉丸，整个过程只需要4个小时。目前工厂平均一天可以生产20-30吨产品。
尤其在大促期间(比如618、双11)，哪怕是订单高峰期，我们也能在短时间内交付。不用提前备货，而是收到订单再生产，既提高了生产销量，也降低了损耗。
潮迹食品产业园区
运气能让你一飞冲天，但新品牌活下来靠卷
36氪品牌主理人：有了供应链的支撑后，产品有了保障和优势。但潮迹作为一个新品牌，当时并没有成熟稳定的销售渠道。你们是怎么打开销路的?
黄子衍：当时是2021年，有商务的同事看到很多品牌都在做直播电商，就说要不要联系主播、明星来带货。因为潮迹是个新品牌，想在线上快速崛起的话，需要借助抖音平台的红利和明星带货的势能。
顺着这个思路，我们联系到了陈赫，他试吃过后决定帮我们带货。陈赫既是当时排名头部的带货明星，又被大众冠以“吃货”的人设，跟潮迹的产品比较契合。这是潮迹的第一场带货直播，时间定在11月17日(2021年)。
结果那天晚上就爆单了，卖了7000多单。这对一个新品牌来说是超预期的成绩，给了我们很大的信心。
接下来的三天我们就在工厂疯狂打包，还在内部搞了打包比赛，最后终于把产品交付出来了。这次之后我们就确定，直播电商是一个有力的销售渠道，牛肉丸也是一个值得押注的大单品。
36氪品牌主理人：后来你们在东方甄选成立早期就决定合作，怎么判断的?
黄子衍：我记得是21年底的时候，新东方宣布成立了东方甄选。当时我恰好看到了俞敏洪老师写的一篇潮汕游记，他笔下所描写的潮汕历史人文让我很有共鸣，能从文字里感觉到他有自己的理解。而我最初做品牌就是想传播潮汕文化，所以很想和东方甄选合作。
36氪品牌主理人：效果怎么样?
黄子衍：说实话，一开始合作的两三个月效果并不理想，销量不高。但是东方甄选很看好我们的产品，每天还是会在直播间非常认真地讲解。
36氪品牌主理人：转折发生在什么时候?
黄子衍：是2022年6月的一天晚上。我记得当时我们刚结束618，工厂正准备放假，结果晚上接到了东方甄选的电话，要我们紧急备货，我们才知道东方甄选“火”了。一看互联网，到处都是董老师“双语直播”“文化讲解”的片段，东方甄选直播间的粉丝数在飞涨，直播间的销量也在持续增加。
所以我们就连夜生产、备货，因为机会就摆在面前，是绝对不能错过的。
等到直播时，董老师拿着潮迹的牛肉丸，不仅讲了卖点，还用他擅长的方式讲了很多潮汕的故事。后来随着流量的发酵，直播的片段还被传播在各种社交媒体上，潮迹牛肉丸就这样被越来越多人知道了。
36氪品牌主理人：抓住流量红利后，你们做了哪些动作去放大势能?
黄子衍：主要是和东方甄选的主播一起讨论产品。比如他们会问牛肉丸的前世今生，怎么从客家工艺演变到潮汕工艺的，现在有什么新的应用场景。我们讨论的时候发现，过去潮汕牛肉丸更多是作为火锅配菜等出现，但现在其实还可以作为辅食、下午茶、加餐等，所以会在直播的时候更多元地展示食用场景。
此外，我们也持续投入直播电商这一渠道，后来相继上各平台头部主播的直播间。
36氪品牌主理人：听起来有很多运气的成分。你们主观上做对了什么?
黄子衍：我觉得在这些“泼天的富贵”到来之前，至少我们都做好了准备。潮迹作为一家初创公司，能用3年多的时间跑出来，就是因为在各个环节都极致的卷。
比如在原料端，我们要进行肉质的把控和筛选，因为原料有优势做出来的产品才有优势;在产品端，我们工厂用全自动化的设备提高产能，做到丸子从原料到成品只需要4个小时的时间，同时把损耗降到最低，做到好吃不贵;在物流端，我们在全国布局了6大主仓、25+前置仓，之后还会持续增加，就是为了保证用户和经销商都能快速触达产品。
此外，我们在组织架构上还设置了一个中台部门，负责接受各个渠道反馈回来的问题和需求，再快速分发到对应的部门，直至被彻底解决。
36氪品牌主理人：这么设置组织架构是出于什么考虑?
黄子衍：因为在过去的3年里，我们作为一家初创公司，面临了大量突发问题。比如明天达人直播间要上架商品但仓库和公司都没货、临时要参展但还没有任何现成的物料等。
但因为见过了足够多的问题，所以我们现在形成了解决大多数问题的经验，并沉淀成了标准化的流程。这样的话，再面对临时、棘手的问题，我们都不至于措手不及。
其实现在整个市场都非常卷，一家公司光有长板还不行，需要的是组合拳。因为只要有一块短板存在，可能就承载不了多少。而且在潮汕牛肉丸这个赛道里，过去并没有一家综合性的品牌跑出来，我们想做一个综合型的选手。
36氪品牌主理人：所以才做线下的布局吗?
黄子衍：做线下还是为了让用户有更多的场景能触达产品。
36氪品牌主理人：这个阶段做线下，挑战在哪里?
黄子衍：现在线下的红利期已经过了，因为渠道已经被各种成熟的品牌占据，对新品牌并不友好。
36氪品牌主理人：你们怎么做?
黄子衍：我们的逻辑就是尽量不要动别人的存量，而是自己去做增量。
一方面，我们能针对每一个渠道做定制化的方案。比如和盒马合作，会按照平台用户画像和购买习惯来重新定制产品，减少克重，或者修改配方。
另一方面，我们能给予渠道更多流量和曝光。比如Ole’潮汕首店开业时，潮迹在线下会派直播团队去现场直播，主动帮他们引来同城流量，线上则会做小红书种草，扩大曝光率。
这种针对具体渠道定制出来的方案，做到了增量和差异化。
Ole’潮汕首店开业
36氪品牌主理人：现在做这种改变需要多长时间?
黄子衍：大概一周就能完成。
36氪品牌主理人：你们这种思路是怎么来的?
黄子衍：因为潮迹是从线上起家的，而线上最明显的特点就是卷。比如我们做短视频内容，要考虑完播率、留存率等多样化的数据指标，直播则要设置场景、痛点、转化等。在线上，一个新品牌所面临的竞争局面非常激烈，而想要保持存量就需要不断做差异化的营销，触达目标用户。
所以我们在做线下时，也会始终主动地去思考：怎样才能更不一样，从而被看见?
时代红利已经微乎其微，创业者只能更勤奋
36氪品牌主理人：除了线下渠道，今年还会重点在什么方面发力?
黄子衍：品牌上。我最终想做的，是通过潮迹，把真正好的产品以合适的价格供应给用户，同时借助这个品牌，让更多人认识和了解到潮汕的历史文化。所以今年也在思考，怎么做好品牌。
36氪品牌主理人：你认为什么是好的品牌?
黄子衍：在我看来，一个成熟的品牌应该是一个方案解决商，要针对不同的渠道有不同的解法，而不是拿一套产品去应对不停变化的市场。
36氪品牌主理人：但牛肉丸是食品，怎么承载你的愿景?
黄子衍：一个品牌会有很多发展阶段。最开始是商品阶段，能作为刚需品被用户信任依赖。但最后好的品牌肯定会变成一种文化，比如可口可乐、麦当劳，已经从商品变成生活方式了。
牛肉丸作为食品，如果能触达更多用户，让用户随时随地买到且没有太大的价格负担，同时有更多长尾服务的频次，就有可能变成生活方式，形成一种文化。
在2020-2021年期间，我们的用户里有80%的人都来自广东，但2023年就已经辐射到了全国各地。
潮迹牛肉丸
36氪品牌主理人：完成这个目标的过程中，最难的点在哪?
黄子衍：我们是线上起家的，之前主要靠线上的渠道来销售产品，但现在线上也过了早期的红利了，各个渠道的销量都在下滑。所以今年需要开拓更多线下渠道，来让用户能触达到我们的产品。
36氪品牌主理人：接下来打算怎么攻克?
黄子衍：更卷一点。因为对我们这一代的年轻创业者而言，时代红利到今天已经微乎其微，没有太多所谓“泼天的富贵”突然降临了，只有更勤奋，才有机会崭露头角。因此我们需要不断地做加法。
36氪品牌主理人：怎么做加法才能实现你的目标?
黄子衍：对品牌来说，关键还是产品品质。因为市场的走向是消费者用真金白银投票投出来的，消费者能感受到产品的好坏。好的产品最终能穿越内卷的价格战，穿越周期。
所以我们会在品质上做加法。这是未来我们希望坚持的事情，也是我们品牌的长期主义。
*注：除特殊标注外，配图均来自潮迹食品
