2024-04-02 10:14:13 ZAKER
2024 年开年，汽车市场迎来好开局，汽车销量实现同比大幅增长。汽车市场繁荣的背后是新车价格战再起，是经销商库存高企，是传统渠道获客增长乏力。特别是在豪华品牌价格下探，自主品牌品质向上双重围攻下，主流合资品牌生存空间再度被挤压。
如何破局?主流合资品牌经销商开始在开辟新的引流获客渠道上下功夫。上汽大众英茂悦众 4S 店便是其中的代表。在新获客渠道的开拓上，上汽大众英茂悦众坚持两条腿走路的策略，在分析对比中淘汰旧的低效获客渠道，吸纳新的精准引流方式，正风生水起的微信视频号进入他们的视野。
撬动自然流量，视频号营销成效初显
" 微信视频号还没火起来的时候，我们就关注到了。随着视频号的影响力扩大，我们店也开始尝试开通视频号，通过朋友圈分发短视频、传播门店活动。运营一段时间后，发现微信视频号在私域营销方面发挥着独特的作用，拍摄的短视频受到客户的青睐，门店也收获了不少增购、换购需求。" 英茂集团上汽大众品牌市场总监李金蔚回顾了开启视频号运营后，借势新风口的心得。
感受到微信视频号运营带来的效果，李金蔚便觉得找对了 " 新方向 "。经过两年多的持续运营，视频号粉丝量积累了一定基础，李金蔚带领视频号运营团队开始新的征程。这次，李金蔚将目光聚焦到视频号直播上。直觉告诉他，视频号直播很有可能就是下一个流量风口。此时，恰好上汽大众厂家也关注到视频号背后的流量优势，开始引导渠道经销商开展视频号直播，并且设定了任务考核指标。这与李金蔚的想法不谋而合，更加坚定了他们门店进军视频号直播业务的信心。
经过一个多月的准备，上汽大众英茂悦众视频号直播业务于去年 10 月份正式上线。在团队成员的努力下，视频号直播业务时至今日已崭露头角，甚至可以说是收获颇丰，其各项数据表现抢眼，在没有投流的情况下，粉丝量增加了近 6 倍，平均场观达到 4 万左右，同时在线人数稳定在 500 人左右，本地留资率达到 70% 以上。
" 我们门店的视频号直播业务走在了上汽大众云南经销商体系的前列。通过近期的运营，我发现视频号直播获客的精准度要远高于其他短视频直播平台，而且本地留资率高，取得了一定成效，随即停播了另一家低效的短直平台。目前，我们门店的视频号正处于养号阶段，算不上一个成熟的账号，还有很大的潜力可以挖掘。" 当谈及视频号运营取得的成绩时，李金蔚保持着清醒的头脑，一分为二地看待目前的业绩，并时刻处于进击的状态。
增强账号活跃度，深耕优质内容产出
上汽大众英茂悦众的视频号运营日渐成熟，目前配备了 1 位专职主播、1 位兼职主播，以及包括策划、DCC、销售顾问、服务顾问在内的强有力的直播及支持团队。视频号短视频平均每周发布 2~3 支，视频号工作日每天 2 场的直播强度。
在李金蔚看来，视频号运营成功与否的关键在于通过稳定的短视频发布频次，以及准时的直播场次，保持账号的活跃度，同时也要根据市场变化趋势和客户购车需求，及时调整直播话术及购车政策，在变化中寻求视频号直播风格的稳定性，保持内容聚焦客户购车兴趣点，为账号的可持续运营提供长效动能。
" 在花样频出的短视频直播行业，再花式的玩法也不过是过眼云烟，终将被粉丝所抛弃，而唯一不变的是优质内容，这才是吸引粉丝关注的根本。" 李金蔚认为，视频号短视频 / 直播的内容输出要以客户需求为导向，要么有情绪价值，要么有知识获得感。" 经过优劣势分析，我们选择了后者。我们以售后用车知识讲解为切入点，稳定输出 1 分钟左右时长的用车养车知识，并通过私域运营的方式分享给老客户，让他们学到了实操性的车辆养护知识，获得了客户的认可和接纳，并引来他们关注视频号，成为后续开展视频号直播业务稳定的流量基石。"
" 我们计划将售后服务引入直播间，在直播形式上进行创新，采取跟售前不同的直播方式，邀请有经验的售后服务顾问开展疑难问题答疑，并适时推出优惠保养套餐、车后增值服务等，进一步增强老客户黏性，为直播间带来更多高质量流量。" 李金蔚对门店视频号直播方向有着自己的思考。
后记
在汽车销售市场竞争激烈的当下，上汽大众英茂悦众 4S 店的新媒体运营，为门店的生存发展打开了新天地。目前，通过新媒体营销渠道成交的客户占到了门店总成交客户的 10%，而与此同时，新媒体营销投入相较传统营销渠道却大为降低，每月几千元的新媒体运营投入却撬动了 10% 的成交占比，可谓四两拨千斤，小 " 杠杆 " 撬动大 " 效能 "。
"10% 的销量占比并不高，新媒体运营可能暂时还称不上营销的主流，却是对原有营销渠道的有益补充。未来，相信新媒体营销优势将越来越明显，在引流获客方面的作用越来越重要，对销量的贡献也会越来越大。" 李金蔚对新媒体营销的未来充满期待。
