2024-01-09 18:00:33 华夏晚报
回顾刚刚过去的2023年，“降本增效”依然是营销行业的关键词。
一方面，走出疫情阴霾，市场环境的回暖是众望所归，更多购买力涌向市场。但理性、审慎的消费观念仍然是主流。
另一方面，移动互联网流量“疲软”，用户媒介触点分散，也让广告主陷入品牌建设“长期主义”与短期营收压力的双向挤压张力之中。
在降本增效的命题之下，针对场景、人群等关键变量的精细化的运营成为解题新思路，随着AIGC赋能营销的应用落地，2024年，数字媒体营销将拥有更广阔的想象空间。
新年伊始，央视市场研究CTR权威发布《2024年数字媒体营销趋势》报告(以下简称“报告”)，聚焦人群的精准触达、场景深耕、技术红利三大核心， 洞察数字媒体营销市场概况、广告主降本增效策略以及数字媒体领域趋势。
细分人群+深耕场景，PC端价值凸显
QuestMobile数据显示，2021年到2023年，移动互联网的全网用户分别是11.74亿、12.03亿和12.24亿，用户量的整体增长近乎停滞。
在存量战争的背景之下，消费者需求升级也为营销降本增效提出更大挑战，用少量投放撬动海量用户的机会点，已经一去不复返。广告主审慎的投放心态也将持续影响2024年的营销行业。
更丰富的维度和更精细颗粒度的人群划分成为降本增效的前提，通过聚焦不同群体的独特需求，企业能够更有针对性的开展营销活动，甚至能够更有针对性的推出产品，实现从研发、生产、到推广全流程的“有的放矢”，减少决策场景中的举棋不定，实现降本增效。
而对营销环节来说，高购买力的高价值人群则是低投入、高回报的关键。
在此背景下，PC价值再次被重提，在使用场景上，移动端分流了影音娱乐、社交资讯等主要日常使用场景，但办公学习类场景仍被PC“垄断”，这保障了PC端的人群优势，办公学习人群意味着白领及以上群体，特征是主要集中在中高线城市，有一定的财富储备，也追求更高质量的消费。
以往被忽视的消费链路也更加清晰。在移动端，海量的碎片化内容可以对消费者实现饱和式的攻击，促使种草-拔草的进程更加高效，而在一些重决策、高单价的购买行为中，PC 则是分析比价的重要场景，也是帮助消费者打破信息壁垒促进下单的关键。
PC屏幕沉浸感、大视野对于品牌与消费者的沟通有着天然优势，不仅是转化的关键步骤，也是进行品牌建设影响消费者心智的重要通路。
拥有使用率排名第二的搜索引擎及使用率第一的屏保工具，360在PC端多年深耕，拥有充足的技术和产品储备。近几年，凭借360PC锁屏画报这一明星产品，360智慧商业助力游戏、教育、旅游、奢侈品等众多行业打造标杆案例，不仅触达高净值人群成就高转化，也为品牌资产建设起到重要作用，实现品效协同。
AIGC赋能，释放巨大提效空间
2023年，大模型燃点各行各业创新之火，营销作为距离消费者最近的触点之一，也成为新技术赋能的试金石。
报告指出，超过半数的广告主表示，一旦发现了AIGC应用场景，就会积极尝试。整体来说，广告主对AIGC的应用呈积极态度。
而对用户端来说，AIGC虽然是热潮，但距离非从业者和爱好者来说仍有较大的距离，7成用户难以分辨AIGC产出的广告内容。因此在此阶段，AIGC不仅能够在企业内部产生降本增效的作用，对于营销来讲，也依然噱头十足，应用潜力非常巨大。
结合数字媒体所处的存量竞争来看，大模型技术的爆发，已经为广告主带来难得的效率提升空间。
在行业洞察阶段，此前企业的营销方式多是以将特定的产品推送给特定的人群为目标，延展出主攻哪些营销场景，投放什么媒体渠道，多是凭借以往成功经验人为观察。
而AI则能将更客观、真实的市场态势呈现在管理者面前。例如，AI可以通过学习知识库内海量市场报告和经营数据对消费者行为进行呈现，整理出不同消费者的需求，从产品研发阶段就产生作用。品牌则可以根据AI反馈来调整产品策略和营销策略。
在营销的具体工作维度，AI则能替代相当一部分人力，提升广告投放效率。以360点睛平台为例，利用大模型的素材高清化能力，广告主可以将模糊的图片清晰放大，并适配任意尺寸的广告位;利用AI拓词功能，则可以在4秒钟内根据输入的信息生成30个关键词，并进一步分析并推荐5000个相关关键词，极大提升广告主搜索投放的效率和质量。
这意味着大量繁琐的人工操作被取代，而AI的进步速度，正在超过广告主们的想象。
从生成工具到商业助手，Agent模式打开营销想象力
这波浪潮让更多人看到了大模型的生成能力，但对企业来说，在应用上却困难重重——大模型上手难度高怎么办?不懂行业怎么办?产生幻觉怎么办?简单来说，AI大模型具备通用的生成能力，但具体的商业市场复杂多变，大模型往往无法胜任。
“让AI更懂商业”成为了头部玩家们落地大模型应用赋能营销行业的比拼重点。
采用大模型+知识库+Agent模式，360率先进行了系列尝试。
以“一碗盛满AI的番茄肥牛饭”为例，在助力海盗虾饭品牌新品开发的过程中，这一模式为我们展示了一个AI商业助手的雏形。
首先，通过上传海量行业报告和企业经营数据，为品牌构建专属知识库，360智脑驱动的360AI数字员工，在短时间内学习了大量的行业知识，迅速成长为行业专家，有理有据的提出新品品类建议——牛肉饭。
在口味选择阶段，通过360智绘，无需实拍即可生成番茄&黑椒两种口味的素材图片。为获取更大样本量进行测试，以360PC锁屏画报为媒介，在午饭时段触达北京、上海、深圳、杭州等一线城市办公人群，以获取真实的用户反馈，4.8万次用户点击后，番茄口味在测试中完胜。不仅拿到了足以支撑品牌验证市场的样本数，并帮品牌缩短了80%的测试时间周期。
在新品推广周期，360AI数字员工也充分展示出Agent模式的优势。AI Agent意味着，让人工智能成为一个真正的自主智能体，能判断使用者的意图，调用外部工具进行全网信息搜索，同时对复杂任务进行规划，拆解成为工作流。通过将专家级的经验赋能给使用者，营销新手也能在提升工作效率的同时，避免大模型产生胡乱联想，保证产出质量。
通过大模型+知识库+Agent模式，360AI数字员工正摆脱“工具”标签，向商业助手进化。想象一下，企业中拥有一位、甚至一个团队集数据分析、营销规划、视频编导、创意文案、客服销售、设计、主播于一身的复合型能力超级人才，不仅将极大节省企业人力成本，且产能强大，远超人工。
而AI数字人的应用也是广告主关注的另一个重点， 79.1%用户表示接受将数字人应用到广告与品牌内容传播上，以兼具科技感和人性化的互动，AI数字人将在调研、售后、咨询等场景中，为用户创造新的消费体验。
可以预见的是，大模型技术的爆发，将会为行业释放巨大的增量红利，AIGC影响下，每个生意都有被放大的可能。而对人群、场景、技术三大要素的精细化运作，无疑将成为降本增效的必经路径，凭借多年深耕PC端沉淀的丰厚产品、技术和流量储备，以及大模型应用落地上的成功经验，360将多维发力，为合作伙伴提供存量时代新战事之下的解题思路，最大化数字媒体营销价值。
