亚朵旗下轻居3.0首店评测：品牌与投资者如何更好拥抱Z世代？

　　Z世代95后作为消费新势力，越来越受到市场重视，然而一味追逐表面喜好，提升酒店的颜值，却忽略客户深层次的需求，是无法真正触动Z世代的。那么如何打造Z世代95后喜爱的酒店呢?亚朵给出了答案。今年2月，亚朵轻居正式推出焕新的3.0版本，在行业中备受关注。近日，几木里联合次方点评对轻居3.0首发店业主——济南和谐广场省立医院轻居酒店业主翟树辉进行了一场对话，聊一聊品牌与投资者如何更好拥抱Z世代。

　　翟树辉：济南和谐广场省立医院轻居酒店业主;

　　季亚：亚朵集团·轻居品牌负责人;

　　丁晓宇：次方点评&住联咨询总裁

　　贯彻“比年轻人更懂年轻”产品宗旨

　　酒店投资在酒店市场中，消费端、品牌端、投资端，形成了彼此影响的因素。今年2月，亚朵轻居正式推出焕新的3.0版本，济南和谐广场省立医院轻居酒店作为亚朵轻居3.0的首家落地门店，贯彻了“比年轻人更懂年轻”的产品宗旨，吸引着拥抱活力、拥抱自我的年轻一代消费者。

　　丁晓宇：对于投资人来说，看着轻居3.0的“水空蓝”从想象到真正落地，是什么样的感受?

　　翟树辉：坦率地说，轻居3.0产品首先吸引到我的就是水空蓝，在我的理解里，水空蓝是年轻人的一种生存状态，正如品牌方所说的，水空蓝不是一种颜色定义，而是一种生活状态、一种人生哲学，每个人心目中，都有一个自己理解的“水空蓝”。

　　现在年轻人的生活节奏都比较快，大家会向往一个相对安静的环境，轻居3.0正好就提供了这样一个空间。我理解的水空蓝，就是空气、沙滩、海浪、静谧、自由、松弛。

　　丁晓宇：从样板间到首店落地，如果用一个关键词来形容，你觉得应该是什么?

　　季亚：我觉得应该是“真实”。这个项目真实地还原了我们之前的一些模型，这一点非常令人惊喜。

　　翟树辉：从模型的诞生到实体店的落地，我觉得是一个“完美再现”。因为我们是第一家门店，在前期的营建过程中，并没有太多可借鉴的经验，因此遇到了不少的问题，但是好在经过我们强有力的营建团队的不懈努力，我们大概用了6个月时间开业。呈现出来之后，我觉得这不仅仅是“产品”，而是一个无数次打磨之后的“作品”，如果非要给这个作品打个分的话，我觉得可以达到九十分，剩下的十分留到下一个项目。

　　丁晓宇：翟总一直说，要把这家酒店做成一个“作品”，那么在这家轻居中，“作品级”的改变有哪几个点?

　　翟树辉：我们做酒店，不要把它当做一个纯粹的赚钱的工具，而是要若干年后回过头来看，依然觉得这个作品不落伍。要么不做，要么就把它做好。既然我们把它定位为一个作品，那么我们在很多事情上就不能去做减法，不能将就。

　　一方面，我们在空间的使用上是毫不吝啬的，我们酒店的公区面积其实很大，就是为了给住店客人带来更舒适的入住体验。

　　另一方面，我们对酒店客房的家具产品进行了进一步优化，做了一些尺寸和材质的调整。说到底，我们就是想把这家轻居酒店打造成一个高品质的、备受年轻商旅人喜爱的一家酒店。

　　虽然我们永远不可能做出一个十全十美的项目，但在产品呈现过程中，我们会尽可能把所有我们想到的能够优化的地方，都做得尽善尽美。

　　丁晓宇：目前落地的3.0，最让你印象深刻的优势是什么?

　　季亚：轻居3.0之所以深受用户喜爱，是因为我们会在体验、运营细节方面做很多创新。我们会把酒店的体验延伸到店外，把周边的吃喝玩乐整合起来，住客就会觉得非常贴心、方便。我们在早餐上也做了一个焕新，主打既有颜值，又有美味，还贴合年轻人喜好，打造了“早C(咖啡)晚A(酒)”的特色。

　　翟树辉：轻居3.0产品对于市场来说，是一个新鲜的存在。

　　从产品上看，会给市场不一样的感觉。轻居3.0区别于其他中端酒店，目标客群更为年轻，因此，酒店在材质与色彩的应用，功能区域的定位和划分，都会更适合当代年轻人的诉求。我最初认为，“水空蓝”是很难呈现的，但是做完之后会觉得，这酒店就是想象的水空蓝的状态。整个产品中，用了很多蓝色，让人感觉宁静且清爽。

　　从运营上，轻居3.0融入了很多适合年轻人的生活方式，比如咖啡、自助办理入住等。

　　丁晓宇：门店员工如何管理，以匹配年轻化的品牌及产品?

　　季亚：从我们的管理架构来看，我们的门店总经理的储备、培训和亚朵都是统一的，并没有太大区分。但是轻居的员工归属于轻居团队，我们在招聘的过程中，会更凸显年轻化。我们认为，年轻化的团队，更有活力，更能够创新，更有创造力。

　　首店落地，轻居3.0迎市场检验

　　随着轻居3.0首店的正式落地，这一全新产品，迎来了真正的市场检验，真实数据与商业模型之间存在差别的背后，既有惊喜，也有值得从实际中反哺的经验。

　　丁晓宇：当初在评估项目的时候，这个项目和轻居3.0的契合点在哪里?

　　季亚：作为一个项目来讲的话，我们首先还是要回到市场的因素。

　　从客源结构来看，济南和谐广场省立医院轻居酒店位于济南老城区的核心位置，周边覆盖的既有商务客也有旅游客，从客源结构来看的话，我们认为是没有问题的，经过测算，也是符合整个模型的。

　　从物业来看，这家店的物业前身是一个快捷酒店，整个客房面积与轻居3.0的适配度非常高，基本都集中在18-22㎡，在改造过程中就会省去很多时间。

　　因此，无论从市场方面还是从物业适配度来看，都是非常适合轻居3.0模型的一个项目。

　　丁晓宇：翟总作为投资人，为什么选择轻居3.0品牌?

　　翟树辉：从客源结构角度来说，老城区虽然没有那么多高楼大厦，但是它的人间烟火气是新城区所不能比拟的。从酒店的名称我们就能看出来，我们有和谐广场和省立医院两个商圈，除了这两个商圈之外，我们周边还有一个济南的传统商圈，这几个商圈，决定了酒店会有较大的人流量。同时，这里距离济南传统的旅游目的地，如趵突泉、大明湖，车程也不远。这意味着酒店未来运营中，客源不会成为太大的问题。

　　我们之所以选择轻居3.0品牌，是因为我个人的理念，就是未来所做的所有项目，要么做第一，要么做唯一。我们在确定好这个物业后，轻居3.0还没有正式发布，当我们开始前期对物业进行拆建的时候，轻居3.0就出现了，当时我就觉得，这就是我们等了很久的一个产品。所以我们就想把这个物业打造成第一家轻居3.0的实体店。

　　丁晓宇：这个项目预算是多少，实际又花了多少?

　　翟树辉：事实上，这个项目前期的基础物业条件并不理想，因为这是一个老建筑，同时还是一个运营了十几年的快捷酒店，可以说，这个物业已经进入了它的“生命末端”，这个时候，整个物业条件就比较糟糕了。

　　为了满足轻居品牌产品对于公区、客房的基本诉求，我们进行了大量的内部拆改，包括整体外立面的改造。酒店一共有119间客房，我们前期的预算是1600万，这个预算是基于物业的现状所做出的，实际的投资决算，目前是大概1800万。

　　但是除去主体结构、内部公共区域及客房的拆改与基础装修等等增加项后，我们核算出来的单间投入是在11万左右，距离原本的项目预算10.55万，是有一点小出入的，不过这个差距，我是完全可以接受的。因为不同的物业条件在实际工程决算的时候，一定会和最初的预算存在偏差。

　　丁晓宇：相对于物业的原品牌，轻居3.0的收益提升了多少?

　　翟树辉：这个物业原来是一家快捷酒店，和轻居3.0的目标定位完全不一样。从房价角度来说，目前酒店的门市价格在400-500元之间，比原来的快捷酒店翻了一倍不止。我个人期望酒店RevPAR至少不低于周边的竞品酒店，以及之前投过的另一家亚朵酒店，整个综合RevPAR我希望最终能够做到350-400元这个区间。

　　丁晓宇：现在如果来复盘前期筹备期，您觉得还有哪些部分可以加强?

　　翟树辉：因为我们是全国首批开业的轻居3.0版本酒店，所以难免会存在“摸着石头过河”的情况，在营建过程中，我们对施工的工艺、效果图的呈现，进行了众多探索，也有出现过二次施工的情况。如果我再去做第二家轻居项目的话，我有信心把工期再缩短一个月。

　　丁晓宇：按照当前数据模型来复盘，门店的各项数据是否都在合理区间范围内?

　　季亚：从单房估算造价和实际造价的差异来看，轻居3.0产品发布之后，同时在筹备的门店有十几家，目前还没有收到业主反馈实际造价特别超出估算造价的，这个模型基本还是匹配的。10.55万元的单房估算造价，是基于我们在上海基地的样板间进行1:1的配比测算出来的。所以我认为，实际筹建过程中，10万到11万之间的造价还是较为落地的。

　　从面对周边竞品的竞争力来看，轻居3.0首批开业酒店都取得了较为亮眼的成绩。广州番禺汉溪长隆轻居酒店，开业三天出租率就达到90%，开业一个星期不到几乎全部满房，在7月8日当天，RevPAR也突破了600元以上。我们在济南的另一家店，济南大明湖景区轻居酒店，目前也是接近满房的状态。目前我们所在的这一家门店的出租率也已经上来了，实现了70%的出租率。数据表现之外，这个产品也得到了很多的用户好评，这也给我们带来了更多的信心。

　　丁晓宇：随着门店的落地，轻居3.0产品的优缺点及可迭代的点是什么?

　　季亚：优点在于设计、模块化的营建规划以及团队的配合。

　　模块化大大缩短了酒店的工期，而在设计亮点上，清亮、简洁的风格，符合当下年轻人的审美。

　　在团队配合上，不少业主对于轻居3.0的团队都颇为好评，认为团队非常接地气，在营建过程中非常配合，投资人有任何问题提出来，都会及时优化。从样板间到实际项目的落地，如果有业主认为不合理的地方，我们团队都会进行复盘。此外，在项目营建过程中，集团还专门拨出了一笔费用，给到原创单位进行设计共管，以保证产品的调性能够实现落地。可以说，这是倾集团之力在打造的一个产品模型。

　　用户在哪，生意就在哪

　　丁晓宇：在您看来，未来的投资趋势是什么?

　　翟树辉：每个投资人，都想花最少的钱，获得最大的收益，但实际上，这是一个悖论，是不太容易实现的。我们应该要做的，是把有限的钱，花在亮点上，再获得一个对等的期望值。

　　丁晓宇：从品牌视角看，轻居如何面对所处赛道的变化趋势?

　　季亚：从消费趋势来看，投资人的变化是随着消费者的变化而变化的。我们一直强调的是，“用户在哪，生意就在哪”，所以我们每个周期都会对用户进行深度复盘。前不久我们还组织了一次复盘，通过对2021年-2023年的消费者洞察发现，轻居的用户中，24-35岁的人群占比已经超过一半以上，此外，我们也会对Z世代、Y世代的年轻人的消费趋势进行洞察，并据此捕捉痛点，对运营进行创新。同时，在当前消费更加谨慎的趋势下，轻居产品的价格区间，也有着极强的适配性。

　　从投资趋势来看，我们在尽力用产品，去实现投资人“最少的钱，获得最大的收益”的平衡。在物业适配上，轻居也更能适配当下存量市场中的一些老物业，并通过改造，实现房价的迅速拉升。

　　丁晓宇：翟总接下来的投资，会更关注哪些重点?

　　翟树辉：主要就是城市和区位的选择。一线城市当然最好，但一线城市的物业租金成本会特别高，也并不容易找，我反而觉得二线省会城市，或非省会的发达城市做轻居品牌，是非常有优势的。城市中的区位也很重要，如果定位在落地项目的时候出现偏差，后期就很难扭转。当城市与区位确定后，我们再来研判周边的客群，选择可落地品牌。

　　丁晓宇：后续会不会在山东的其他区域继续做投资?

　　翟树辉：从未来投资的城市来看，我们不排除会在山东的其他几个城市进行项目落地，但是现阶段我们项目的重心，依然放在省会城市济南。因为济南本身作为省会城市，酒店市场还没有饱和，竞争也没有进入白热化阶段，从未来的成长性来看，我们还是会重点选择价值洼地来做。

　　丁晓宇：对于品牌方来说，全国哪些地区是存在轻居投资优势的?

　　季亚：我认为轻居是适合二线以上城市的核心位置、核心商圈。年轻人更多的地方。这是我们投资的首选。

　　在本次圆桌对谈中，次方点评&住联咨询总裁丁晓宇表示，从通过更低成本获得更高收益的成本领先战略，到引领品牌创新的价值领先战略，轻居完成了第一步，实现了美学与商业的平衡。而关于轻居3.0的未来，在亚朵集团轻居品牌负责人季亚看来，应是消费者、投资人、品牌方三方之间紧密维系，最终实现共同奔赴。