解密二当家餐饮增长300%的定位之路

　　——聚焦品类 打造差异 二当家成串串品类之王

　　内容提要:作为唯一服务了4家千亿级企业的战略定位专家——刘仰东老师,主导战略定位咨询项目上百个,累计服务企业规模过万亿。

　　本次,仰东战略定位受二当家餐饮之邀,对二当家旗下餐饮做战略定位咨询。

(定位项目团队启动会)

　　2022年,仰东战略定位咨询受成都二当家餐饮有限公司之邀,对企业进行战略诊断与品牌定位。

　　成都二当家餐饮,成立于2014年03月,创始人刘启扬先生凭借传承于父辈的百年秘方,几经波折,扎根成都。因为把客户当成“大当家”,故品牌以“二当家”自居。借助串串的风口,加上直播平台的崛起,迅速发展并开店达近800家,成为行业串串的头部企业。

(二当家董事长刘启扬与刘仰东老师)

　　随着行业的竞争越来越激烈,企业面临的压力越来越大,因此邀请仰东战略定位咨询公司为企业进行战略定位。创始人刘仰东带领项目团队,快速进入企业内部市调,同时开始走访市场,走访门店,对手调研,消费者访谈等等。

(刘仰东亲自调研现场一)

 

(刘仰东亲自调研现场二)

 

(刘仰东亲自调研现场三)

　　经过团队的调研,仰东战略定位咨询团队发现,二当家企业存在以下问题:

　　1.品类不清,业绩下滑

　　2.经营混乱,依赖广告

　　3.创新较多,成效较低

　　4.关店较多,招商受挫

　　5.内外夹击,缺乏对策

　　6.战略骑墙,资源分散

　　二当家必须要回答以下问题:

　　1.你是谁?(品类赛道)

　　2.竞争对手是谁?(生意来源)

　　3.与对手的差异化是什么?(购买理由)

　　4.如何向顾客传递价值差异?(客户价值链设计)

　　5.如何围绕差异进行聚焦经营?(一致性经营)

　　6.如何明确发展的战略终局?(战略布局与节奏)

(刘仰东亲自调研现场四)

　　整个行业从菜品、服务、盛器、定价、选址、经营、档次、模式、推广等,高度同质化。品牌之间最大的差异化是:场景文化。就像一个市井生活文化博物馆:主要是80年代生活场景,工业风、复古风、怀旧风等,普遍缺乏价值性诉求。

　　因此,必须要回归到竞争与消费者的需求点上。从竞争上来看,二当家的品类模糊,门头出现“串串火锅”“火锅串串”,介于串串与火锅之间做战略摇摆,因此,必须要准确界定二当家的赛道是什么?

　　一定是串串。因为串串还没有一个进入心智的品牌占据心智,而且,串串的成长空间还比较大。反观在火锅领域,二当家几乎没什么优势。因此,高度聚焦串串赛道,成为第一。

　　从消费需求上来看,二当家一直在诉求“砂锅串串”,但从顾客的角度来看,不管你是砂锅,铜锅还是铁锅,消费者其实都不在意,他们只在意你的特色是什么?什么东西好吃。因此,仰东定位咨询团队提出聚焦“牛肉串串”,做牛肉串串专家。同时,以“麻辣牛肉”作为主打菜品。

　　通过在市场的调研中,仰东定位咨询团队又发现,顾客对串串店关心最高的是新鲜度,也就是菜品新不新鲜。因此,我们提出一句口号:牛肉现场穿,吃着更新鲜。

　　并进一步围绕牛肉,二当家首创牛肉串串的“鲜”标准,种植—精选—运输—清洗—加工—现穿—煮串—吃法,通过八大板块,全程可视化展示食材的“新鲜”。“精选好食材,新鲜看得见”,并在门店场景式展示牛肉:“现切现穿”。

　　同时,针对牛肉,突出牛肉的特色,进步强化牛肉的价值与产品特性。

　　1.增加牛肉的品种与牛肉串串品类:如牦牛肉、和牛等。并标出数量:“八大招牌牛肉,一次过足肉瘾”。

　　2.增加牛肉串串的每份份量。“牛肉升级啦!我们的牛肉量要多20%”。

　　3.增加秤重现切牛肉的“肉铺档”,看起来很新鲜。

　　4.重点打造四大名串:如麻辣牛肉、香菜牛肉等,建议以麻辣为主。

　　5.与四川大学合作,首创一种“牛肉鲜腌技术”,让牛肉更入味。

　　为了让品牌更好地进入顾客心智,我们为二当家还写了一个品牌故事:

　　牛肉现场穿,吃着更新鲜

　　二当家掌握砂锅煮串技术

　　吃牛肉串串,就来二当家

　　同时,仰东战略定位咨询团队根据二当家全国的门店以及国外的门店情况数量,我们找了一个信任状:

　　全球门店数量突破800家

　　以市场规模去作为信任状,是开创客户效率最高的方式。因为卖得多,规模大,才代表产品好,品质好,选择的人多。

　　所以,二当家由不清晰的品牌定位到逐渐清晰:

　　·你叫什么?(品牌名)——我叫二当家

　　·你是什么?(品类名)——我是牛肉串串

　　·代表品项是什么?(招牌菜品)——麻辣牛肉串串

　　·购买理由是什么?(广告语)——牛肉现场串,吃着更新鲜

　　·凭什么要相信你? (信任状)——全球门店突破800家

　　我们对二当家串串的进行了四个方向调整:

　　由“路边串串”转向“品质串串”

　　由“文化创意”转向“产品表达”

　　由“产品供应”转向“产品供应链”

　　由“规模成长”转向“价值成长”

　　定位做完,我们快速将二当家的一个门店进行打样试点,效果非常好。

(单店改造前)

(单店改造后)

(改造后业绩大增,定位前:70万/月;定位后:120万/月)

　　门店的改造大获成功后,马上进行全球招商,并大力宣传。于是快速召开了全国经销商大会及招商大会。

(董事长刘启扬)

(招商会活动现场)

(二当家董事长刘启扬与刘仰东)

(刘仰东在台上发言)

　　招商会取得巨大成功,现场签约数百家,其中还有形象大店近百家。并迅速在全国刮起了一阵牛肉串串风。

(二当家定位前的各地门店形象)

(定位后门店的新形象)

　　同时,我们又协助二当家打造“单刀门店模型”,根据市场的容量与消费水平,建立A类,B类与C类三种店面模型。

　　在这一些的运营活动配合下,二当家业绩迅速提升,销量增长了300%,一跃成为中国串串的头部品牌。为此,仰东战略定位咨询又提出,竞争的关键并不在市场,而在供应链,二当家未来要上市,必须要打造供应链,供应链才可以将客户的需求快速反映到前端的产品。为此,二当家正式开始打造供应链体系,又迅速提升了企业的竞争力与价值。

　　在这一波的操作下,二当家被新希望关注了,新希望董事长刘永好亲自接见二当家董事长刘启扬,双方提出了合作的方向,所以新希望旗下的草根资本正式入股了二当家。

(左一:二当家董事长刘启杨; 左三:新希望董事长刘永好)

　　在仰东战略定位咨询的帮助下,二当家疫情期间逆势上涨,成功的成为了中国串串的头部。

　　二当家牛肉串串的终极目标是代言串串品类 ,代表中国美食。

　　事后,二当家董事长刘启扬先生多次对刘仰东及团队表示感谢。专业人做专业事。在刘仰东及团队的帮助下,二当家找到了自己清晰的战略方向,二当家立志要成为中国串串行业的领导者。

　　资料链接:刘仰东—仰东战略定位咨询创始人,独创《第一战略》系统,服务四家千亿企业,主导战略定位咨询项目上百个,累计服务企业规模过万亿。

　　“第一战略系统”,以16大板块143个细项220个管控点,帮助企业明确方向,找准赛道,选定品类,明确差异,聚焦资源,打赢商战,缔造品类冠军,成为心智首选。

　　战略要成功,就选刘仰东。