中国利郎：从“简约不简单”到“简约男装”的背后

　　导语：12月1-3日，钛媒体年度盛会T-EDGE全球创新大会在北京开启，来自不同国家，不同领域的国际创新领袖，以“新视野 新链接”为大主题，共同回顾过去一年的洞察与发展，展望未来的创新趋势与经济新格局。利郎品牌总监王俊宏受邀参与“探索适合中国品牌的建设与升级”圆桌对话，与多位品牌战略代表展开专业讨论与交流。圆桌对话精彩纷呈，新锐观点频出。笔者由此对近两年利郎品牌的高速发展窥见一斑。

　　据悉，利郎男装品牌定位升级也结出硕果。本次2023T-EDGE全球创新大会上，利郎简约男装荣获“年度品牌升级探索奖”。

　　利郎简约男装：夫道不欲杂，杂则多，多则扰，扰则忧

　　利郎简约男装成立于1987年，至今已有36年的历史。2002年首次提出“简约不简单”，于近年品牌定位升级为“利郎简约男装”。21年后定位有升级，然则“简约”始终如一。现阶段利郎男装品牌建设升级背后的逻辑是持续增强“简约”和“利郎”之间的关联度，以期强化指向性，最后划上等号。

　　品牌升级背后的动因也很简单，人们普遍希望被关注，害怕被遗忘，品牌亦如是。对此，利郎品牌总监王俊宏先生在圆桌论坛中坦言：“我不赞同品牌不需要被定义的观点，我们需要标签。尤其要创建一个具备唯一性且能得到消费者认可的特殊标签，让品牌最终在心智战场上得以胜利。”

　　利郎男装近年在品牌建设升级上，做了两件事。首先，激活和焕发。王俊宏先生指出：成熟品牌升级不一定比新品牌来得容易。首先老牌面临的是内外双重建设成本，多年经营会累积一些固有印象。在这个固有心智认知中去推陈出新，不是一件简单的事。而新品牌，如果从诞生之日起，便以单品类赛道出击，凝聚高浓度、高度聚焦的专业信任状。新鲜感和即刻感能让新品牌更容易进入心智。

　　路虽远则将至，事虽难做则可成。利郎简约男装在锁定“简约”标签后，在品牌营销层面上屡次迸发大动作。2023年10月26日，在千年古邑晋江，也就是利郎男装的故乡，一座始建于南宋绍兴八年(1138年)的古桥安平桥上，利郎LESS IS MORE举办了“青年知行”户外大秀。这是利郎36年来第一次举办户外大秀。

　　走秀至傍晚时分，斜眼若影，金水湖面流光溢彩，搭衬着桥身塔影。千年历史古迹的光影艺术折射在利郎LESS IS MORE现代简约服饰上，形成一种格外宁静且惊心动魄的美。从这个大事件入口，让更多的人有机会了解真实的利郎。据悉，这场大秀全网曝光数据高达10亿+，也深受业界媒体以及消费者的好评，持续讨论热度长达一个月不减。

　　第二件事，利郎简约男装做到了产品聚焦。其SKU做了大幅缩减，取而代之的是研发上的不遗余力。王俊宏先生强调：利郎简约男装会持续开发有差异化的超级性能产品，以点带面。利郎会专注挖万米深一米宽，坚决不做万米宽一米深。

　　战国庄子曾在《庄子·人间世》里写道：“夫道不欲杂，杂则多，多则扰，扰则忧，忧而不救。”利郎简约男装深以为然，从品牌成立初期，就始终坚持专注，笃信“多则惑、少则明”。仔细研究下利郎的发展史，不难发现，这家企业从始至终都在做自己擅长的领域，很少跨界投资，在行业中有些与众不同。

　　“如果不能做第一，那我们就创造某个维度第一。”王俊宏先生在圆桌对话中这一观点掷地有声。笔者查询了下，据2022年利郎财报公开，年内产品原创比例高达75%以上，其中应用由集团开发的独特面料产品比例约50%。

　　2015年利郎就斥巨资成立面料中心，现有集染整实验室、面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等成套完整的研发中心。数据化的支撑、数据库之庞大，让利郎简约男装具备了持续开发超功能单品的实力。

　　据了解，利郎简约男装有“极致单品”的产品开发方案。其“耐洗衬衫”、“耐洗POLO系列”、“长腿裤”等极致单品广受消费者好评。近期利郎简约男装“拒水羽绒”更是在行业里放出王炸。采用华人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水绒Downtek PFC free™，对原料要求更高的同时更加环保。羽绒表面经过DWR工艺进行防水处理，在IDFL(国际羽绒羽毛实验室)的震荡测试中，取得了超过1000分钟的优异成绩。在IDFL检测中一般拒水羽绒拒水测试时间大于40分钟就可以称为拒水羽绒，而利郎拒水羽绒拒水性能是这个标准的20倍以上。提供800+的高蓬松度，洗后干燥时间较一般羽绒更快，方便好打理。利郎拒水羽绒2.0还重点升级羽绒的清洁度，其清洁度达到了1000，几乎是国标羽绒清洁度的两倍。

　　构建品牌长期资产，催生行业“百花齐放”

　　未来，人工智能时代已至。技术共享、优势互补是共享智慧时代的趋势。“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”。王俊宏先生认为，对于品牌建设的挑战才刚刚开始。

　　所谓“成果在外”，现代品牌做营销再也不能只关注自己，行业趋势决定这是个“全才落幕、专才兴起”的时代。利郎在原有基础上，逐步创建着自身品类的专业赛道。这犹如带着手铐脚镣跳舞，既注重“简约”基因的延续，又要立足持续创新。“我们要为人类和社会创造价值和福利，消费者喜欢并乐于买单，才是最终评判标准。”王俊宏认为，企业要从经营角度，基于本身品牌的核心优势去做定位决策，来决策业务的宽度，做好取舍。不能不做品牌定位，也不能照本宣科。

　　过去，大品牌在做营销推广上会出现“硬来”的现象。王俊宏先生认为，如果企业还没有做出值得营销的产品和内容，还未明确要向市场展示的核心差异化前，就急着做品牌推广，那结果通常不大美好。只有大家都从思考“为什么不是我”切换到“为什么是我”，一起努力，才能真正达成“百花齐放”的盛景，以期构建品牌各自的长期资产。

　　“为什么是我”的问题极大考验品牌素养。“除了我之前提到的研发要提供科技创新以外，更需要给消费者提供情绪价值和人文精神。”王俊宏先生补充道，“品牌层面的精神内核跟产品本身好坏没有绝对关系，这是一种精神诉求。我们诉求简约，就是认为某一时刻我们的品牌会代替产品，触动到消费者，和他的生活态度和人生理念深深黏着。”

　　注入艺术文化，坚守“简约”精神内核，定者方见乾坤

　　古人有云：“为者常成，行者常至。”然为品牌者，行品牌事，需走在正确的路上。利郎集团总裁王良星曾屡次公开强调，利郎要把艺术创意、历史、文化内涵注入到服装里，把服装当成艺术品来做，要将时尚、创意、艺术进行到底。

　　这也是王俊宏先生在圆桌对话中表达的观点，他认为，实体产品容易被复制，品牌差异化、特色风格、精神内核不可复制。正是因为现代社会，消费者更加注重精神传达，热爱艺术表达。拥有这样特性差异化标签品牌的产品则难以被取代，只会随着时间的更迭历久弥新，深深植入消费者心智。

　　所有的营销活动都是围绕着“简约”这一精神内核展开。今年冬天，利郎简约男装再次出圈。作为《披荆斩棘3》的合作伙伴，利郎签约陈楚生、张远作为利郎简约男装品牌推荐官。在一整季综艺节目播放过程中，“这届哥哥 主打一个简约风”、“利郎简约男装，哥哥轻装上阵”、“利郎简约男装”相关话题刷屏，单这三个词条微博总阅读量超2.6亿。

　　利郎简约男装一直在坚守艺术文化传承，始终诉求“简约”精神内核。不管是IP输出还是娱乐营销，都是跟消费者做深入的精神沟通，以强化消费者尤其是新生代对品牌“简约”特性的心智认知。无论是《中国日报》《中国国家地理》《三体》，还是美国涂鸦艺术家巴斯奎特、《长安十二时辰》《一人之下》等，都是深受年轻消费者喜爱的内容。

　　未来，利郎简约男装又会有哪些品牌营销动作?在坚守“简约”的基础上，又将以怎样新鲜有趣的方式出圈?笔者拭目以待。