2023-09-04 14:31:37 中华网科技
崛起于近十年间的Bilibili,以其高质量UGC内容生态不断打破“次元壁”,在国内打出一片独有天地。2020年前后,Bilibili正式走向海外,首站冲向东南亚,希望在不同文化下依然能构建出“小而美”的创作内容生态。
融入异域文化业态、挖掘本土UGC内容和观众并非易事。凭借过往在“二次元”内容优势,Bilibili成功踏出远洋第一步,但距离真正打造本土创作生态,还面临重重挑战:如何吸引本土优质UGC创作者加入?怎么圈住更多热爱观看UGC内容的本地观众?在生态破圈的关键阶段,钛动与Bilibili展开合作,通过生产高质量创意素材、持续迭代的渠道投放策略,在营销端助力Bilibili更深层打入东南亚市场,次留率节节攀升。收获高速增长的同时,也推动Bilibili最独具特色的UGC内容占领本土受众心智。
01创作者生态“破圈”
一直以来,Bilibili都将年轻群体作为目标用户,这正贴合东南亚的年轻化市场。东南亚拥有6.5亿人口以及高比例年轻客群,互联网渗透率及网购渗透率均较高,热衷于接受新事物。根据Omdia近期发布的报告,到2025年底,东南亚在线视频市场总收入将增至45亿美元,基于订阅的在线视频市场份额占比将从28%上升到37%。
整体市场增速可观之下,基于钛动团队多年深耕东南亚的本土洞察,在东南亚多国,“宅文化”群体渐趋壮大,动漫、番剧等ACG内容(Animation、Comics和Games)受众可观,契合Bilibili的调性。
走向海外,Bilibili仍延续国内策略,以动漫和番剧等“二次元”内容为切口,从搭建年轻人聚集的视频社区起步。围绕《间谍过家家》《进击的巨人》《东京食尸鬼》等人气动漫,打造投放素材,并推出多个东南亚语言版本的应用程序,依靠最具优势的ACG内容以吸引二次元用户加入、增加用户黏性。
第一步已经迈出,但对Bilibili而言,出海核心之处在于深挖本土“Up主”、真正构建本地UGC内容生态。彼时,在菲律宾和印尼等国,缺乏优质UGC制作人和UGC内容。在番剧素材的基础上,钛动团队拓宽了素材范围,制作出更多UGC素材,覆盖游戏、影视、美食、舞蹈、动物等多板块,以产生UGC观看用户和制作人粘性。
根据拓展节奏,针对Bilibili深入本土,钛动团队分三个阶段制定人群策略:
•1.0阶段:核心人群针对喜爱番剧的用户。广告素材主要为番剧素材,主要吸引动漫番剧爱好者以及广泛受众(偶尔看番,喜爱特定类型的番剧、热门番剧资源)
•2.0阶段:核心人群扩大至喜爱番剧用户、UGC观看用户和UGC制作人。广告素材除番剧素材外,增加UGC素材(国内站搬运+国际站内容),其中UGC内容主要为番剧二创或二次元相关文化,和前期部分区域UGC制作人招募计划素材
•3.0阶段:核心人群将更聚焦UGC受众和制作人,其次为喜爱番剧的用户。广告素材主要为UGC素材,其次为番剧素材和东南亚所有地区UGC制作人招募素材。
局面渐渐打开,越来越多优质UGC内容开始涌现,Bilibili在东南亚地区的创作者生态雏形初显。2022年处于“2.0阶段”的关键时期,随着次留率不断提升、用户粘性增强,更多UGC制作人和UGC观看用户加入海外Bilibili。截至6月中旬,data.ai统计显示,在东南亚多国,Bilibili下载量居于前列,其中在菲律宾冲至首位,在越南、泰国等国稳居前五。
02高留存素材策略
配合Bilibili在东南亚本土推广的需求,钛动团队围绕热门番剧、游戏,以及不同板块UGC内容生产素材,涵盖口播、真人实拍等各类素材形式,基于数据表现和策略优化,在爆款视频素材基础上持续创新迭代新素材。除主流视频素材外,成本更低的图片素材也成为尝试方向之一,历经多轮迭代同样贡献了高留存率,并大幅降低成本。
过程中,钛动团队定期输出创意素材复盘报告,持续提升对推广素材的尺度把控。并深入积累素材经验。举例而言,团队发现,口播类素材成本优于普通视频剪辑素材,同时需要注意覆盖渠道支持的所有广告版本和形式,通过对优质图片画面内容、结构、类型和受众人群分析,不断优化素材表现效果。每季度,钛动团队都会配合Bilibili新番上线,提前准备大量优质素材,除代投素材外,不少Bilibili自投素材也来源于钛动制作和拍摄。
钛动为Bilibili打造的部分素材
素材之外,渠道策略同样关键。作为行业首个实现海外全媒体覆盖的服务商,钛动精通各大主流媒体流量和玩法。服务期间,钛动深度代理Bilibili在东南亚各国TikTok、Google和Kwai三个渠道的投放,为其量身定制渠道策略。其中,钛动代理TikTok渠道的日消耗占Bilibili总预算的60%,累计素材产出量级超过1万条,买量效果领跑行业。此外,钛动还为Bilibili在东南亚Kwai渠道提供独家代投服务。
TikTok和Kwai(短视频平台)投放策略:
•不同版位投放:TikTok版位和Pangle版位,流量占比根据实际效果次留成本进行实时调整
•优质素材迭代策略:分析不同国家优质素材(素材类型+剪辑方式),进行爆款素材迭代
•不同广告类型测试:Pangle-RO优化次留率,直投次留优化次留成本,ACO冲量效果明显
•排重已安装用户:目前B站在东南亚市场的用户体量已有规模,排除已安装用户,可以降低成本
Google投放策略:
•前期:重点投放AC1.0,为大量拉新预热;辅助投放AC2.0+AC2.5,既给系列优化积累足够数据,又保证新客获取成本
•中期:减少AC1.0&2.0投放,侧重投放AC2.5,大量测试投放素材,每类素材每周更新5套视频+10套图(根据账户以及量级需求动态调整);扩大效果好的素材规模,进行a/b素材测试,不断迭代新素材测试
•后期:持续增加AC2.5投放预算,定期更新整理B站获取新客次留成本较好的素材迭代上线测试
03唤醒传统文化新生机
打开Bilibili东南亚网站的页面,大量国漫涌入眼球。近年来,大量优秀的中国文化作品正在以影视剧、书籍、动画等各个形式深入世界每个角落。当传统文化“搭乘”新时代互联网快车,以Bilibili为代表的音视频应用成为重要传播载体,神秘的东方传统文化在视听效果的渲染下,变得更为具象化、更加丰满。
在全新传播形式的加持下,中华传统文化也在焕发新生机。截至2022年底,Bilibili已有24部国创动画作品在海外上线,并有15部纪录片登陆海外市场,累计获得107个国内外奖项。Bilibili还与Discovery、BBC、国家地理等国际厂牌合作出品了《决胜荒野之华夏秘境》《王朝2》《未至之境》等纪录片,向世界传播中国文化。
随着钛动和Bilibili合作深入,服务范围也逐渐延展至Bilibili旗下的漫画和游戏,逐步融入Bilibili整个出海生态。迄今为止,钛动已经助力包含Bilibili、TikTok、Kwai、芒果TV和爱奇艺等一众头部视频应用扬帆出海,长期深耕视频类文娱行业。未来,钛动也将持续迭代产品与服务能力,帮助更多中国品牌走向国际,将中国文化带向全球。
