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聚焦抖音“人货场”,做好种草学会这几个产品就够了

2023-08-31 18:17:08      搜狐   


  “做好品牌,才能做大生意”正在被越来越多的营销人认可,其中,种草正成为帮助品牌扩大认知、影响用户消费决策的关键一环,强化种草能力也成为许多品牌放大生意的新思路。

  拥有超6亿日活用户的抖音作为天然活跃的种草平台,分布着广泛的易种草体质人群,覆盖20余个兴趣圈层、1000多个细分兴趣垂类,短视频、直播、图文中包罗万象的种草话题内容,以及不断发酵流行的新品好物,也让品牌商家得以从中探索生意的更多可能。

  然而,随着用户被种草的环境变得越来越多元复杂,传统种草方式较为简单粗暴、种草效果难以科学度量等挑战,导致当下不少品牌面临着种草效率与效果的双重瓶颈。那么,怎样才能帮助品牌实现更具规模化和确定性的种草,更好地促成种收一体,让种草带来更具确定性的生意增长?

  巨量引擎近日重磅推出「种草产品MINI课」,深入用户的种草行为理解,围绕构成生意的三大要素“人群、货品、场域”,详细解读涵盖种草通、商品加热以及直播加热的全局种草产品矩阵,以简单易懂的讲解为商家带来策略、实操、行业打法的切实指导,让每一份种草投入都可以获得确定性的增长回报。

  展开说说种草通——让每一份种草投入,都获得确定性回报

  想要在抖音巨大的内容场域中做好生意,首先需要找到对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体,精准沟通。在巨量引擎O-5A人群资产视角下,这部分用户就是A3人群,他们距离成交转化往往只差临门一脚。

  巨量引擎洞察发现,消费品行业A3人群的转化率是O-A2人群的31倍,30天内A3人群对GMV贡献占比高达40%。由此可见,A3是锁定高潜转化人群的重要指标,也是品牌种草需要关注的黄金指标。作为行业首个以种草为优化目标的通投品牌产品,巨量引擎「种草通」便是品牌高效获取A3人群的首选广告产品,能够帮助商家深度触达A3种草人群,提升A3获取效率,降低A3获取成本,并助力后链路转化效率提升。

  「种草通」拥有「合约」和「竞价」两种投放形式,各具优势。具体来讲,「种草通-合约」是规模化获取A3人群的品牌保量方式,据统计可以使 A3 新增率提高 60%,同时提升流量确定性、种草效率,优化素材内容及综合指标。想要用好「种草通-合约」,人群上建议优先选择A2人群、再选A1人群来叠加人群定向,内容上建议优先选择爆文和完播率高的达人内容素材,并采用巨量星图等原生内容形式投放,能够获得更好的投放效果。

  「种草通-竞价」则可以通过更灵活、智能的采买方式,探索最大化种草流量以及最优CPA3成本,十分适合竞价放量有瓶颈,希望低成本提升跑量破圈的商家。在投放「种草通-竞价」过程中,品牌商家可以选择尽量开放计划定向,并关注视频5秒播放率与CTR指标,定向越宽、指标越高就越有可能获得更低CPA3成本,投放时长建议不少于24小时,同时在投中可以通过CPM成本预判CPA3走势,以筛选出优质跑量计划。

  通过使用「种草通-竞价」,某3C小厨电品牌新增 A3 率成功提升 900%,撬动自然流量GMV 提升29%,综合ROI 提升36%,实现种草与流量的高效协同。

  当然,「种草通-合约」和「种草通-竞价」也可以组合使用。关于使用过程中的投放比重,巨量引擎也为品牌商家提供了策略参考,在日销期,合约竞价配比建议2:8,以竞价投放为主,常态化蓄水A3人群;大促蓄水期,合约竞价配比建议7:3,以合约为主,竞价则主投巨量星图加热,有利于规模化、低成本获取A3人群;大促启动期,合约竞价配比建议5:5,竞价投放以企业号加热为主,从而平衡A3成本,实现快速种收。

  举个例子,某服饰品牌通过「种草通」产品组合投放,以原生内容投放「种草通-合约」校准人群,再用「种草通-竞价」低成本放量,实现新增A3规模提升94%,CPA3成本降低82%,有效助力竞价转化效率提升30%,成功做到降本增效的同时还带来了生意的长效转化。

  展开说说商品加热——让每一次“商品种草”行为,都能加速转化

  种草过程中,“商品”可以说始终是品牌商家投放素材的核心组成部分,当用户因一条内容种草,本质上讲也是被内容里的商品种草。

  但想通过商品种草激发生意转化,实际操作起来却并不那么简单,新品上市冷启动难、爆品生命周期持续缩短、竞价跑不出量、种收一体难循环等问题不断困扰着品牌商家,其根源就在于品牌很难锁定真正想买货的人群。如何才能做到以货找人,精细化覆盖对“商品”感兴趣的人,提升商品种草效率?

  巨量引擎「商品加热」就是“货找人”逻辑在产品上的落地,基于分析商详页有效停留、商品加购、点击立即购买等与成交相关性最高的关键兴趣行为,最大化获取对商品有强购买意向的人群,用前链路的精准种草,促进后链路的深转提升,助攻长周期转化。商品加热次数越高,长周期转化的GMV就越大。

  测试数据表明,「商品加热」能够降低50%的成本,提高80%的触达次数,「T+7」长效GMV也能够提升180%,特别适合那些有上新品、打爆品以及换品需求的商家。比如,在新品快速度过冷启时,商品加热可以更精准地找到真正对商品感兴趣的人;在爆品持续打爆热卖时,商品加热可以持续破圈引流,延长爆品的生命周期;在换季频繁切品测品时,商品加热还可以根据用户喜好度进行商品圈选、发掘潜力爆品;在预售提前试水加购时,商品加热可以用更低的成本获取加购,助力预售开门红。

  巨量引擎也为品牌商家总结了一些投放策略建议。投前,可以优先选择新品、潜力爆品、时令或换季类目、预售品类等,保证库存充足,素材应选择尽量突出商品核心卖点,建议使用完播率高的优质素材;投中,单计划ARPU大于500并连续投放3日及以上,模型探索效果更优,建议至少提前3-5天开投商品加热,同时覆盖后续深转投放区间,促进更优转化;投后,品牌可通过查看专属结案,分析商品曝光、点击、加热、长周期转化价值等数据,进行复盘策略,提前做好备货。

  某运动品牌就运用「商品加热」成功做到了新品加速破圈打爆。当前运动服饰新品上新速度越来越快,竞价跑量和冷启突破难度双双提高,爆品更加难出。品牌通过投放「商品加热」收获高购买意向人群,以不到1元的成本,实现商品加热次数达到 4.2万次,收获了7日日均 GMV 提升69%的优秀成绩。

  展开说说直播加热——让每一次场观,都能带来转化效益

  通过「种草通」和「商品加热」,品牌能够快速找到“想种草的人”和“对商品感兴趣的人”,提升种草转化效率。但在抖音生态内,还有一个品牌最为关注的成交场域,那就是直播,直播间的有效场观已成为大促期提升GMV的关键指标,那么,如何才能带来源源不断的直播间优质场观和互动,促进直播转化?

  为此,巨量引擎推出「直播加热」,以全新的直播间TrueView(有效看播)为指标,包含3分钟有效观看、商品点击、购物车点击、直播间评论等,精准识别真正对直播间感兴趣的用户,充分调动直播间氛围,为品牌带来高质量的场观,从而快速提升直播间用户参与度和转化率。

  「直播加热」适用于多样场景,既可以在冷启动期、跑量困难时针对性投放,也可以为直播全程保驾护航。在直播刚开始时,直播加热能快速提振场观,帮助模型学习用户特征,撬动更多自然流量,快速度过冷启;上架引流或推爆款商品时,高GPM时段投放直播加热,有助于在流量承接力最强时快速吸引用户进入直播间,放大爆品转化效率,冲刺GMV;在直播末期,当直播间人气跌落,直播加热还能够延长人气热度,持续带来长效增益。

  投放操作也非常简单,品牌无需设置出价,只需设置计划预算即可,但建议单计划消耗大于500元,且连续投放至少3天,投中效果好也可上调20%-50%预算,同时需要注意计划投放时段与实际直播时段的一致性,且在整场直播间高GPM时段投放,效果会更优。

  以某抖音头部达人为例,通过投放直播加热,开播8分钟内就达到了30万场观,并且都是高质量用户,商品点击率和购物车点击率分别为96%和93%,直播效果远超日常。

  内容消费新时代,种草正成长为驱动品牌生意增长的重要引擎,任何置身其中的品牌商家都需要打开新思路,提升精准种草效率,加速种收一体。巨量引擎串联抖音“人货场”生意的全局种草产品矩阵,以人群经营和数据驱动为核心,让种草更精准、拔草更高效,帮助商家在真正做好品牌的同时做大生意,在每一次节点、大促及日常营销中赢得先机。

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