2023-08-31 18:17:08 搜狐
“做好品牌，才能做大生意”正在被越来越多的营销人认可，其中，种草正成为帮助品牌扩大认知、影响用户消费决策的关键一环，强化种草能力也成为许多品牌放大生意的新思路。
拥有超6亿日活用户的抖音作为天然活跃的种草平台，分布着广泛的易种草体质人群，覆盖20余个兴趣圈层、1000多个细分兴趣垂类，短视频、直播、图文中包罗万象的种草话题内容，以及不断发酵流行的新品好物，也让品牌商家得以从中探索生意的更多可能。
然而，随着用户被种草的环境变得越来越多元复杂，传统种草方式较为简单粗暴、种草效果难以科学度量等挑战，导致当下不少品牌面临着种草效率与效果的双重瓶颈。那么，怎样才能帮助品牌实现更具规模化和确定性的种草，更好地促成种收一体，让种草带来更具确定性的生意增长?
巨量引擎近日重磅推出「种草产品MINI课」，深入用户的种草行为理解，围绕构成生意的三大要素“人群、货品、场域”，详细解读涵盖种草通、商品加热以及直播加热的全局种草产品矩阵，以简单易懂的讲解为商家带来策略、实操、行业打法的切实指导，让每一份种草投入都可以获得确定性的增长回报。
展开说说种草通——让每一份种草投入，都获得确定性回报
想要在抖音巨大的内容场域中做好生意，首先需要找到对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体，精准沟通。在巨量引擎O-5A人群资产视角下，这部分用户就是A3人群，他们距离成交转化往往只差临门一脚。
巨量引擎洞察发现，消费品行业A3人群的转化率是O-A2人群的31倍，30天内A3人群对GMV贡献占比高达40%。由此可见，A3是锁定高潜转化人群的重要指标，也是品牌种草需要关注的黄金指标。作为行业首个以种草为优化目标的通投品牌产品，巨量引擎「种草通」便是品牌高效获取A3人群的首选广告产品，能够帮助商家深度触达A3种草人群，提升A3获取效率，降低A3获取成本，并助力后链路转化效率提升。
「种草通」拥有「合约」和「竞价」两种投放形式，各具优势。具体来讲，「种草通-合约」是规模化获取A3人群的品牌保量方式，据统计可以使 A3 新增率提高 60%，同时提升流量确定性、种草效率，优化素材内容及综合指标。想要用好「种草通-合约」，人群上建议优先选择A2人群、再选A1人群来叠加人群定向，内容上建议优先选择爆文和完播率高的达人内容素材，并采用巨量星图等原生内容形式投放，能够获得更好的投放效果。
「种草通-竞价」则可以通过更灵活、智能的采买方式，探索最大化种草流量以及最优CPA3成本，十分适合竞价放量有瓶颈，希望低成本提升跑量破圈的商家。在投放「种草通-竞价」过程中，品牌商家可以选择尽量开放计划定向，并关注视频5秒播放率与CTR指标，定向越宽、指标越高就越有可能获得更低CPA3成本，投放时长建议不少于24小时，同时在投中可以通过CPM成本预判CPA3走势，以筛选出优质跑量计划。
通过使用「种草通-竞价」，某3C小厨电品牌新增 A3 率成功提升 900%，撬动自然流量GMV 提升29%，综合ROI 提升36%，实现种草与流量的高效协同。
当然，「种草通-合约」和「种草通-竞价」也可以组合使用。关于使用过程中的投放比重，巨量引擎也为品牌商家提供了策略参考，在日销期，合约竞价配比建议2:8，以竞价投放为主，常态化蓄水A3人群;大促蓄水期，合约竞价配比建议7:3，以合约为主，竞价则主投巨量星图加热，有利于规模化、低成本获取A3人群;大促启动期，合约竞价配比建议5:5，竞价投放以企业号加热为主，从而平衡A3成本，实现快速种收。
举个例子，某服饰品牌通过「种草通」产品组合投放，以原生内容投放「种草通-合约」校准人群，再用「种草通-竞价」低成本放量，实现新增A3规模提升94%，CPA3成本降低82%，有效助力竞价转化效率提升30%，成功做到降本增效的同时还带来了生意的长效转化。
展开说说商品加热——让每一次“商品种草”行为，都能加速转化
种草过程中，“商品”可以说始终是品牌商家投放素材的核心组成部分，当用户因一条内容种草，本质上讲也是被内容里的商品种草。
但想通过商品种草激发生意转化，实际操作起来却并不那么简单，新品上市冷启动难、爆品生命周期持续缩短、竞价跑不出量、种收一体难循环等问题不断困扰着品牌商家，其根源就在于品牌很难锁定真正想买货的人群。如何才能做到以货找人，精细化覆盖对“商品”感兴趣的人，提升商品种草效率?
巨量引擎「商品加热」就是“货找人”逻辑在产品上的落地，基于分析商详页有效停留、商品加购、点击立即购买等与成交相关性最高的关键兴趣行为，最大化获取对商品有强购买意向的人群，用前链路的精准种草，促进后链路的深转提升，助攻长周期转化。商品加热次数越高，长周期转化的GMV就越大。
测试数据表明，「商品加热」能够降低50%的成本，提高80%的触达次数，「T+7」长效GMV也能够提升180%，特别适合那些有上新品、打爆品以及换品需求的商家。比如，在新品快速度过冷启时，商品加热可以更精准地找到真正对商品感兴趣的人;在爆品持续打爆热卖时，商品加热可以持续破圈引流，延长爆品的生命周期;在换季频繁切品测品时，商品加热还可以根据用户喜好度进行商品圈选、发掘潜力爆品;在预售提前试水加购时，商品加热可以用更低的成本获取加购，助力预售开门红。
巨量引擎也为品牌商家总结了一些投放策略建议。投前，可以优先选择新品、潜力爆品、时令或换季类目、预售品类等，保证库存充足，素材应选择尽量突出商品核心卖点，建议使用完播率高的优质素材;投中，单计划ARPU大于500并连续投放3日及以上，模型探索效果更优，建议至少提前3-5天开投商品加热，同时覆盖后续深转投放区间，促进更优转化;投后，品牌可通过查看专属结案，分析商品曝光、点击、加热、长周期转化价值等数据，进行复盘策略，提前做好备货。
某运动品牌就运用「商品加热」成功做到了新品加速破圈打爆。当前运动服饰新品上新速度越来越快，竞价跑量和冷启突破难度双双提高，爆品更加难出。品牌通过投放「商品加热」收获高购买意向人群，以不到1元的成本，实现商品加热次数达到 4.2万次，收获了7日日均 GMV 提升69%的优秀成绩。
展开说说直播加热——让每一次场观，都能带来转化效益
通过「种草通」和「商品加热」，品牌能够快速找到“想种草的人”和“对商品感兴趣的人”，提升种草转化效率。但在抖音生态内，还有一个品牌最为关注的成交场域，那就是直播，直播间的有效场观已成为大促期提升GMV的关键指标，那么，如何才能带来源源不断的直播间优质场观和互动，促进直播转化?
为此，巨量引擎推出「直播加热」，以全新的直播间TrueView(有效看播)为指标，包含3分钟有效观看、商品点击、购物车点击、直播间评论等，精准识别真正对直播间感兴趣的用户，充分调动直播间氛围，为品牌带来高质量的场观，从而快速提升直播间用户参与度和转化率。
「直播加热」适用于多样场景，既可以在冷启动期、跑量困难时针对性投放，也可以为直播全程保驾护航。在直播刚开始时，直播加热能快速提振场观，帮助模型学习用户特征，撬动更多自然流量，快速度过冷启;上架引流或推爆款商品时，高GPM时段投放直播加热，有助于在流量承接力最强时快速吸引用户进入直播间，放大爆品转化效率，冲刺GMV;在直播末期，当直播间人气跌落，直播加热还能够延长人气热度，持续带来长效增益。
投放操作也非常简单，品牌无需设置出价，只需设置计划预算即可，但建议单计划消耗大于500元，且连续投放至少3天，投中效果好也可上调20%-50%预算，同时需要注意计划投放时段与实际直播时段的一致性，且在整场直播间高GPM时段投放，效果会更优。
以某抖音头部达人为例，通过投放直播加热，开播8分钟内就达到了30万场观，并且都是高质量用户，商品点击率和购物车点击率分别为96%和93%，直播效果远超日常。
内容消费新时代，种草正成长为驱动品牌生意增长的重要引擎，任何置身其中的品牌商家都需要打开新思路，提升精准种草效率，加速种收一体。巨量引擎串联抖音“人货场”生意的全局种草产品矩阵，以人群经营和数据驱动为核心，让种草更精准、拔草更高效，帮助商家在真正做好品牌的同时做大生意，在每一次节点、大促及日常营销中赢得先机。
