2023-08-25 17:41:59 互联网
1998年，住房体制改革，房地产行业自此高速发展，至今已有二十多年。随着近年来城镇化进入瓶颈、人口红利减退、居民收入增长乏力，开发业务从曾经的“高周转”变成了如今的“保交楼”。在从增量市场向存量市场的转型过程中，物业服务成为了整个泛地产行业业务增长的“第二曲线”。
2020年，新冠疫情爆发，物业在抗击疫情中的突出表现，让更多人意识到了其独特的行业价值，也让众多物企由此得到了资本市场的青睐。随着上市物企数量的不断攀升，同质化问题严重的基础物业服务不足以支撑企业估值，想象空间更大的增值服务，逐渐成为了物业行业业务增长的“第二曲线”。
从业者们期待“第二曲线”能够助力企业脱颖而出，助力行业走出暂时的困境，加速物企独立化进程，但是，从实际表现来看，孕育多年的“第二曲线”似乎未能发挥出应有的价值。
根据克而瑞物管监测数据显示，2022年500强物企基础物业服务收入增速11.1%，较去年同期下降6.4个百分点；多种经营收入增速仅为1.5%，较去年同期骤降33.0个百分点，营收表现不尽人意。
数据来源：500强数据，克而瑞物管
就多种经营的各细分赛道来看：受房地产行业下行影响，严重依赖地产开发业务的案场服务、工程服务、顾问咨询等非业主增值服务普遍降幅明显，其中案场服务收入甚至出现负增长；而在社区增值服务中，受地产周期影响较大的房屋经纪和美居装修等业务，收入上也都出现了不同程度的下滑。仅有小部分将业务重心倾注于与地产关联度较小的非周期性业务的物企，才能继续收获社区增值服务的不断增长。
在当前的市场环境下，物企应该如何通过布局非周期性增值业务，打造自身业务增长的“第二曲线”呢？目前社区增值服务仍能保持增长的物企中，不少选择了切入团餐这个看似和物管无关的赛道，那么这到底是基于何种原因，本文试为业内同仁寻找答案。
数据来源：500强数据，克而瑞物管
团餐，简单来说就是为各类生产、学习及办公场所提供各类团体膳食。团餐产业链覆盖较广，上游供应端覆盖农林牧渔等农业生产环节，中游运营端涉及运输/加工环节，下游消费端链接各类B端客户。2022年，利好政策频出，乡村振兴、农业现代化、社区食堂、供销社建设等均将推动团餐行业的高速发展。
团餐产业链分析
资料来源：公开资料，克而瑞物管整理
从上游来看，团餐供应链的建设符合国家对于乡村振兴和供销社发展的支持。二十大报告明确要全面推进乡村振兴，团餐运营向上游供应链的延伸，不仅能助力农产品销售，还能为乡村地区落地税收、带动就业。供销社体系的发展，将带动下沉市场物流网络的建设，优化农产品及加工食品的流通渠道与方式。
从下游看，教育部等七部门《农村义务教育学生营养改善计划》的发布，明确各地做好学校食堂建设规划，大力推进食堂供餐，K12教育阶段的学生营养餐市场迎来重大变化，将带动团餐企业规模的快速上升。
在中国，团餐约占据餐饮市场三分之一的市场份额，具备稳定的客户群体，一般对标国家机关、事业单位、医院、学校等B端业务。受疫情的影响，B端客户愈发重视员工就餐的问题，团餐业务需求旺盛。据中国饭店协会发布的《2022年度中国团餐发展报告》显示，2022年中国团餐市场规模为1.98万亿元，随着团餐多样化发展和行业服务、技术的升级，预估2023年将达2.25万亿元。
数据来源：中国饭店协会，《2022年度中国团餐发展报告》
市场高度分散，CR100仅为8.12%对比全球团餐产业链最成熟的市场——美国、欧洲和日本，中国的团餐目前处于粗放式发展阶段，市场尚不成熟，行业集中度低，2020年中国团餐百强企业营业收入合计约1242亿元，行业CR100仅为8.12%，市场集中度还有很大的提升空间。
数据来源：公开资料，克而瑞物管整理
2、产业链条长，细分环节多，上下游痛点各异团餐市场入局门槛较低，产业链条较长，涉及细分环节较多，各环节的市场集中度均相对较低。且由于上中下游涉及的细分行业不同，业务痛点差别迥异。
上游供应端：采购成本的管理至关重要，由于团餐企业市占率普遍较低，面对供应端时，很难在供货价格方面取得特别大的谈判优势。而原材料从田头到餐饮终端，通常会经过包括一级总代理、二级批发商、散户/零批商在内的多层环节，每个环节的加价在10%左右不等，使得团餐企业的最终采购成本，往往要在原材料出厂价的1.3倍左右。而团餐企业的食材成本占比较高，通常要占到总成本的50%左右，这使得采购环节中的价格和质量把控尤为关键。团餐企业的采购环节及各个环节特征示意图
资料来源：亿欧智库，克而瑞物管整理
中游运营端：场所分散难以形成规模效应团餐客户的地域分布通常非常分散，大型客户开设异地工厂或异地公司是非常普遍的现象，团餐企业往往需要“跟着客户走”，在异地增开食堂，导致异地团餐运营企业不能充分利用总部资源，尤其难以实现餐饮供应链端的集约化运营，从而降低了原材料采购议价能力，使得团餐企业经营很难形成规模优势。此外，跨区域经营的管理难度较大，对食品设备维护、财务管理、厨师及帮厨的专业能力要求更高，运营成本难以降低。
下游需求端：利润水平相对较低就市拓角度而言，团餐面向B端客户，客户资源获取门槛相对较高，招标透明度相对较低，拓展难度较大；就服务难度而言，甲方经营用餐场所普遍不以盈利为目的，其宗旨是为员工/学生等用餐群体提供优质的日常餐饮服务，因此，部分甲方在团餐企业的准入规则中，明确规定用餐群体对食堂服务水平的满意度必须达到一定水平以上，迫使企业不断更新菜品，满足用餐群体多样化的需求；就利润水平而言，甲方凭借较大的需求体量，往往具有较强的议价能力，控制团餐企业利润上限，使得团餐企业经营呈现“两高一低”（高采购成本、高人力成本、低利润率）的行业特点。据行业数据显示，大部分食堂项目的净利润往往在8%左右。
资料来源：公开资料，克而瑞物管整理
3、跨界玩家竞相入场，“物业+团餐”优势显著团餐赛道发展空间广阔，但门槛相对较低，赛道内企业大多还未建立起壁垒，市场有待进一步的开发，目前已经引起诸多界外选手的关注，食品、社餐、外卖、文娱、地产、物管等跨界大厂选手纷纷入驻团餐市场，加剧市场竞争，产业有望迎接升级整合。
跨界团餐企业类型
资料来源：公开资料，克而瑞物管整理
“物业+团餐”模式占有优势与众多跨界竞争对手相比，物企依托产业链的加持，向上拥有丰富多样的资源供应商，向下拥有广阔的客户群体。团餐客群的构成与物企非居业态布局高度重合，与客户天然近距离。在“物业+团餐”一体化经营驱动下，物企可以满足客户的多重服务需求，上述一系列的因素造就了物企跨界入局团餐极大的模式优势。
数据来源：招商证券测算，克而瑞物管整理
从行业痛点切入，标杆物企模式分析
尽管欧美、日本等国外团餐市场的发展已经相当成熟，但国内市场尚未实现体系化发展，依然面临着上述的诸多痛点和困境，但依然有部分优质企业率先探索出自身发展模式。新城悦服务作为物管行业的标杆企业，秉持“大社区+大后勤”的发展战略，深耕“物业+团餐”业务模式，经过长期实践，探索出了一条适合自身的发展道路。凭借自身的企业资源和战略规划，解决行业痛点问题，在推动国内团餐行业发展进步的同时，实现了自身在增值业务的高速增长。
1、下游消费端 “物业+团餐”业务协同，强化市拓为解决团餐项目市拓难的行业难题，新城悦服务充分发挥“物业+团餐”的业务协同效应，一方面，在已中标的B端物业服务项目，深入挖掘客户需求，适时进行团餐服务的业务推荐；另一方面，已有一支纯熟的团餐市场化团队，不断扩展业务范围并开拓新的优质客户，目前已完成包含政府机关、企事业单位、医院、学校、写字楼、产业园区等在内的全业态后勤餐饮服务布局。
在此策略下，2022年，新城悦服务先后拓展了上海复旦大学研究生食堂、上海同济大学北苑餐厅等高校类项目；天津市第五中心医院、天津市滨海新区中医医院、天津医科大学生态城医院等医疗类项目；韩国SK集团于中国的事业场、中铁上海工程局集团有限公司第一机械化施工分公司等企业类项目，成果斐然。
图：中铁上海工程局集团有限公司第一机械化施工分公司实景
优化投后管理，保持子公司品牌形象为解决团餐行业服务难、利润水平低的痛点问题，新城悦服务建立了完善的投后管理机制，一方面注重深度融合，长期协同，推动与并购公司的协同共生、业务拉通、管理渗透并提供系统支持，同时，“1+1+3”智慧体系持续赋能团餐子公司信息化办公建设，助力团餐子公司提升服务水平；另一方面保留团餐子公司的原有品牌，借助新城集团的品牌和资源优势背书，增强团餐子公司的品牌形象，提高其在与上下游企业谈判时的品牌溢价。
新城悦服务通过构建合资公司的人事管理、财务管理、品牌服务、厨政管理、运营管理及品控管理六大标准化管理标准，持续修炼合资公司的“内功”，精细化打造服务队伍，保证服务品质与专业度的一致性，为客户提供多元化高品质的餐饮服务体验。
图：新城悦服务-团餐服务投后管理举措
2、中游运营端 业务聚焦、区域聚焦，形成规模效应为解决团餐企业跨区域管理难度大、异地项目分散难以利用总部资源的发展困境，早在2022年中期业绩发布会上，新城悦服务董事长兼首席执行官戚小明，在大后勤业务领域，就明确提出“业态聚焦、区域聚焦、业务聚焦”的“三个聚焦”战略。
基于上述发展理念，新城悦服务团餐业务聚焦长三角（2021年收购上海学府餐饮、2022年上半年收购苏州海奥斯）、京津冀（2022年收购天津金玉物业）、川渝（2020年收购诚悦时代）三大重点区域，不断强化上述区域“物业+团餐”的管理密度。在与集团整体业务布局保持高度一致的同时，其重点布局区域同样也与团餐企业高密度分布区域吻合，当地相对成熟的团餐市场环境更有利于放大规模效应的优势。
图：团餐企业地域分布情况
专业人才培养，创新菜品满足客户需求为解决团餐行业人力成本难以降低，用餐群体满意度要求较高的经营困境，新城悦服务采取了两方面的措施。
一方面，新城悦服务团餐业务搭建了完善的晋升通道、成熟的管理培养体系。克而瑞物管在南京项目实地调研了解到，新城悦团餐为避免用餐群体“吃腻”，创造性的设计了储备厨师长制度和厨师长轮换制度；在韩资企业较多的地区，还会特意聘请在韩服兵役期间担任“炊事班”的专业韩餐人士。通过对厨师人才的内生培养，新城悦具备很强的产品自主研发能力，能够满足包括员工餐服务、自助餐服务、茶歇服务、冷餐晚宴服务、商务接待服务，乃至“一对一”专享服务。
图：新城悦服务团餐-人力管理体系
图：新城悦服务南京中铁项目品质团餐服务
另一方面，新城悦服务高度重视客户需求：餐厅经理会与总务负责人每周召开“伙委会”，及时洞悉客户需求；总部与各部门代表每月召开一次“总体会议”，发掘当前服务问题，寻找改善方案。此外，为了提高客户满意度，新城悦团餐还会每月一次，举行各种活动（定期EVENT），持续开发新的主题活动和免费活动，增强客户体验的新鲜感，拉近与用餐群体的距离。通过上述努力，克而瑞物管实地调研的南京项目物业服务与团餐服务满意度，均达99分。
图：新城悦服务南京中铁项目品质物业服务
图：新城悦服务南京中铁项目月度活动现场照
3、上游供应端 集团智慧赋能，重塑团餐供应链体系为解决团餐行业采购成本居高不下的痛点问题，新城悦服务“三管齐下”：首先，尝试通过集中采购来节省运营成本；其次，逐步探索自建仓储物流体系；最后，积极推进企业信息化体系的建设。
在集中采购方面，新城悦服务设立了严格的供应商遴选标准，从供应商资质审核、供应商检测和分拣能力、配送及时性能力、付款结算资金流转承受能力四个方面进行考核，通过打分比较，进行末位淘汰；在自建仓储物流方面，新城悦服务产地直购，减少流通环节，避免了中间环节的污染，同时也避免了中间商的利润加成；在信息化体系建设方面，通过数据化的现代物流供应链技术，辅助企业实现日常食材供应的精细化管理，实现从初级粗放型向多元精细型的转型。
图：新城悦服务（以苏州海奥斯为例）-综合物流配送
回顾完新城悦服务在团餐增值业务的模式探索，对于有志于寻找业务增长“第二曲线”的业内同仁而言，以下几点思考或许有所裨益：
1、对于增值服务对于众多物企而言，地产行业相关的增值业务（如房屋经纪、案场服务等），好上手，收入见效快，但“成也萧何，败也萧何”，如今也必然受到地产行业下行的拖累。只有尽早降低对地产行业的依赖，在非周期性增值业务中寻找机会，在新的市场环境下重塑自己收入的“第二增长曲线”，才能在接下来的行业竞争中站稳脚跟。
2、对于非周期性业务物企涉足非周期性业务时，不应该一门心思地想着业务包装、营收增长，而是应该沉下心来，踏踏实实地研究这个行业和业务，明确这个行业的未来发展前景、当前的发展阶段和竞争格局，找到适合物企切入产业链的身份，用企业自身资源，尝试解决行业发展痛点。在推动行业发展进步的同时，享受行业增长带来的收益。如果不去融入这个行业，那么这个行业也必然无法给企业带来真正的转机。
3、对于团餐业务物企涉足团餐业务，可以从新城悦服务身上学到什么，应该具备哪些特质，才能真的在团餐行业立足。最后祝福下，行业里的探索者，就好了。
团餐市场空间巨大，发展前景广阔，尽管利润并非丰厚但胜在稳定可持续。当前物管行业已进入规模有质量增长的关键阶段，对物企来说，其手握巨量用户资源，如何转变发展思路和战略思维，积极精研客户偏好，挖掘其中需求，将行业需求变为企业自身的业绩增长，是一个永久的课题。“团餐”业务的开发是物企发掘用户需求，提升客户服务体验的一小方面，却是物企打开更为广阔的成长空间的实证。相信在未来，会有更多像新城悦服务这样的优秀物企，在以团餐等精细化业务领域，探索出更加成熟的业务发展模式，寻找到稳定可持续的业绩增长“第二曲线”。
