首页 > 技术

ONE TALK|专访乐歌项乐宏:一张升降桌卖到上市,乐歌的“出海经”

2023-07-04 16:23:46      搜狐   


  把一张升降桌卖到上市是一种什么体验?2017年乐歌正式在深交所IPO上市,成为中国人体工学第一股,今天,乐歌的产品宇宙已经拓展到智能办公、家居等多个场景,产品也从一张升降办公桌拓展到升降学习桌、升降家居桌、升降书法桌等多个创新品种。前不久,乐歌主办的跨境电商高峰论坛暨投资者开放日活动在宁波隆重举行,SHOPLINE物流ONE TALK栏目组受邀参加,并对乐歌股份创始人、董事长项乐宏先生进行了专题访问。

  SHOPLINE物流ONE TALK栏目组将跟随乐歌董事长项乐宏的视角,深入了解乐歌的品牌出海故事与策略,并延伸探讨中国“智”造出海的挑战、趋势,通过分享乐歌经验,为广大出海卖家带来一些启发与思考。

  一、从中国“制”造到中国“智”造

  改革开放至今,中国制造早已声名在外,完备的供应链、周到的服务体系,帮助中国摇身一变成为出口大国,只是过去很长一段时间,作为世界工厂,贴牌OEM模式占据出口主流,近年来,随着跨境电商发展,不少工厂走上DTC出海之路,涌现出许多自主品牌。在原材料、人力成本都在飞涨的今天,更多出口企业站在了产业链升级的关键节点,不想跟东南亚工厂争抢订单,卷得头破血流,就要考虑怎么从“制”造到“智”造。

  与利润微薄、竞争门槛低的OEM相比,独立品牌,意味着议价权与溢价权。有了足够的利润与反馈,品牌才能进入以产品为中心的正向循环。“鸡蛋由内打破是生命,由外打破是食物。”跨境电商的生意也是如此。

  回报的大小跟实现的难度成正比。中国品牌要打破中国制造的既有印象,以中国智造的品质感代替,还要面对欧美成熟品牌在各个类目的垄断,用户信任、品类的选择,每一项都是巨大挑战。2011年,乐歌走上跨境电商之路,推出独立品牌Flexispot,不仅在亚马逊多个站点排名第一,还在去年入选《2022 凯度BrandZ中国全球化品牌50强》,获得了销量与品牌声誉的双增长。

  项乐宏认为中国商品品质一直在走上升道路,只是消费者心中的认知改变需要一个过程,也需要品牌的不懈努力,『这个道路,其实过去德国也走过,日本也走过,大家都是这么过来的。』他表示想要获取海外消费者的信任,首先一定要尊重消费者,坚持用户第一,站在用户的角度去思考品牌的价值与定位。此外,项乐宏总结了几个乐歌出海的成功经验:

  1、产品力

  在品牌出海的议题下,产品是一切的关键。『品牌需要做大量的市场的调研,去搞清楚消费者为什么用、怎么用、在哪里用这几个问题。』只有理解了这些问题,才能厘清用户的真实需求,找到产品的定义,围绕这个来推动产品的生产、新品研发、营销策略,形成健康、可持续的产品力。『品质做好了还不够,还要注意一个事情,我们的产品一定要 affordable ,是目标用户付得起的价格。』

  2、品牌力

  第二个就是品牌力,所谓品牌力,项乐宏的解释是『要持续不断地去跟用户沟通,让用户感知到你、信任你、喜欢你、感受美好。』他表示品牌力的构建是一个循序渐进的过程,首先需要让用户知道品牌,了解品类,再慢慢让用户喜欢上产品,『你要讲清楚你的产品有什么优点,有什么与众不同的特色,这种特色最好是你经过调研,确定正是用户所需要的,别人又没有的,这些信息都需要不断向外界去传递。』品牌力提升的过程,是品牌营销的不停发力。关于品牌力,还有一点常常会被人忽视的就是用户下单后的体验,只有第一次购物、使用的体验非常好,才会有后来无数次回购与反馈,交织构成品牌的无形口碑。品牌力与产品力正是这样紧密联系,息息相关的关系。

  3、渠道力

  跨境电商主要的渠道有亚马逊、沃尔玛这样的第三方电商平台也有独立自主,自由度更高的独立站,乐歌选择了平台+自有渠道多渠道布局方式。项乐宏觉得独立站跟平台出海两种模式并不矛盾『要辩证地看待。』在他看来,第三方平台是无限的货架,意向客户能在这里快速成单,价格上的竞争也很激烈,独立站则是品牌与用户面对面沟通的重要场所,拥有很高的自由度,『品牌一定要有自己的独立站,独立站能够让我们跟用户直接沟通,有了独立站,你能进行产品组合,自己掌握大量的购买数据,可以分析什么产品卖得更好,还能直接接收用户的体验反馈,这个也是我给很多做跨境电商的朋友的建议。』

  项乐宏强调独立站对于品牌建设的重要性,『品牌能够在独立站上打造场景,让用户沉浸式体验,甚至还可以实现线上线下的融合。』

  尽管目前跨境电商的主流渠道仍然以线上为主,但根据品牌的发展规律,线下渠道的体验感也不可或缺,未来线上线下全渠道融合将成为主流。

  项乐宏补充,想要成功品牌出海,除了产品力、品牌力、渠道力这三核心能力,7*24小时高效客户服务、优惠的物流成本、专业人才的储备与培养也至关重要。『除了产品本身的成本,跨境电商最大的成本在于物流,占到总成本的15%-30%,我们不但要追求物流上的快,还要算好物流这笔帐。』为了实现物流上的降本增效,乐歌很早就开始在美国自建仓库,在2020年正式推出乐歌海外仓服务。此前,SHOPLINE物流ONE TALK栏目组亦对乐歌海外仓进行访谈,探讨后疫情时代海外仓模式的变化。

  二、品牌如何深入海外消费者心智?

  1、聚焦——产品为王

  聊到中国跨境电商,“卷”成为绕不开的话题,大小品牌、上下游的服务商,从品类卷到价格,卷到服务。新进来的人找不到可以切入的品类,已经入局的玩家们苦苦探寻品牌长期主义的关键。这个行业从来不缺轰轰烈烈的故事,大家却无一例外都在默默探究穿越周期的秘诀,究竟,品牌出海如何在产品与营销上突出重围,实现可持续进化?

  从早年的支架产品,到现在以线性驱动技术为核心的智能升降产品,乐歌对于产品研发有自己的见解与坚持。『越小的企业越要学会聚焦,做品牌出海也好、独立站出海也好,首先要从“小”做起,哪怕3个SKU,一定要做得聚焦、专业,让用户觉得很有特色。』项乐宏觉得大而全固然很好,但如果资本有限,找到企业的核心能力,先在某个细分领域打造小而美的品牌或许更具有普适性,就像“图钉原理”一样。即在企业发展初期,专注于精准的竞争范围,提升核心竞争力,可以帮助企业快速度过成长期。

  对于新兴品牌来说,前期一定要聚焦,随着企业规模的变大,能力的变强,品牌力跟产品力会自然而然地提升。『关键在于坚持核心能力,围绕自己的核心能力去横向或者纵向扩张你的产品线,比如我们乐歌的产品就是围绕“线性驱动”这个核心技术去进化的。』

  2、差异化——需求前置

  明确了核心技术,品类的选择与研发还需要匹配“真实的用户需求”。很多出海品牌会在选品上犯闭门造车跟自以为是的错误,前者不顾海外市场与本土市场的不同之处,后者则是忽略了用户的需求。

  怎样才能挖掘海外用户的真实需求?项乐宏介绍了几个小方法,第一,可以去观察社交平台、电商平台那些有热度,销售量大价格高的商品。第二,亲自去目标市场进行考察,『去看本地市场什么店最多,常见的连锁店都是什么。』项乐宏本人就经常跑到欧美国家实地考察,他还会将自己在当地看到的优质案例发在自己的抖音账号“乐歌项董说”上,为大家提供海外市场的见闻。

  研究热门品类并非是建议大家一抄了之,这样也有悖于品牌的原创性,项乐宏解释到『凭空去发现一个品类,甚至创造新需求太难了。我们去发现那些卖得好的产品,不是要冲进去跟他们竞争,而是去研究其中能否挖掘出差异化需求。』

  最常见的差异化就是价格战,简单粗暴把价格打下来,但项乐宏认为,做价格差异化是开始容易,未来就会陷入全面的竞争。他觉得最好的差异化还是要在产品上下功夫,聚焦某一类小众的人群,或者在某一个细分的场景上打造专属的特色产品。『大企业打规模,小企业就专注打造品牌特色,我们可以从大向小寻找市场,再把庞大的市场切分成一个个垂直领域去攻略。』

  独立站也是挖掘用户需求的重要渠道,通过独立站,品牌能够收集到第一手的用户反馈,还能直接与核心用户面对面沟通,这些信息可以帮助品牌推进下一阶段的产品优化与研发,对于消费者来说,直接参与品牌的经营,会加深他们对品牌的忠诚度与信任感,无形中会将其与品牌进行更深度的绑定。

  3、专注坚持——内容营销

  在国内,提到空调大家就会想起格力,在海外,提到升降桌第一时间就会想到Flexispot,实现这种效果,并非只有产品的原因,品牌的内容营销也不可或缺。

  常见的内容营销方式有三种:PGC(专家生产内容)、UGC(用户生产内容)、OGC(品牌生产内容),三种方式各有所长,互相交织,共同组成品牌海量内容,为潜在客户教育、培养、转化、转介提供抓手。

  项乐宏表示,OGC是品牌最先启动并需要坚持输出的内容类型,新品牌要持续投放品牌相关内容,包括产品提供的价值与服务,才能将品牌传递出去,扩大品牌的认知度。PGC则是从专家的角度指出为什么要买?对消费者有什么好处?怎么用?相比OGC,专家第三方的角色让他们的内容更具有权威性、专业性,公信度也更高,PGC可以是品牌邀约的专家,也可以是行业专家自发的行为。『有时候专家比流量明星更管用,专家是让你理性的,流量明星是让你感性的。』

  社交媒体兴起之后,普通消费者也可以成为“意见领袖”,他们在使用产品之后自发生产相关内容,种草、拔草,与网友交换购物体验,平台上关于品牌的海量内容,也会对新客户消费产生影响。UGC的数量与质量往往与品牌力成正相关,品牌产品越过硬,平台上的口碑就越好,这些好的口碑又会转化为新消费者购买的动力。

  除了等待用户自己生产内容,品牌还可以采取措施鼓励用户积极参与品牌的内容生态建设。Flexispot的独立站上有一个影响者计划页面“FlexiSpot Influencer Program”,让内容生产者与品牌直接联结,实现双赢。

  对于品牌来说,不管PGC、UGC、OGC,内容营销都要坚持用户导向,要让用户感到快乐,同时还需要有耐心。『内容营销需要时间,要做到铺天盖地都有品牌的信息,3个月肯定实现不了,但是你在一个品类专注做5年,一定可以实现,品牌跟内容都需要岁月的沉淀。』

  三、品牌出海新趋势与新机遇

  疫情期间,跨境电商迎来了短期的爆发,但大国博弈、地缘政治导致的逆全球化如影随形,伴随不可逆转的供应链与产业链转移,我国出口产品结构也在发生变化。要不要继续,怎么转型,怎么增加订单,无数追问摆在面前,『我可以很负责任地告诉各位,跨境电商品牌出海的趋势一定是好的。』项乐宏对行业充满信心。

  想要在全球市场坚持长期主义,除了保有乐观与信心,策略与选择也很重要。项乐宏强调了三个值得关注的点。

  第一:创新性与全球化布局。『未来一定要讲创新和创意,要么搞科技创新,要么搞文化创意。』出口结构跟人口结构在慢慢改变,消费者对于产品的本身与价值有了更高的诉求,即使AIGC盛行,人类的创造与创意永远无法被替代,独具魅力的东方文化,就像一个无穷的宝库,为品牌提供无穷灵感来源,帮助品牌打造差异化在海外市场脱颖而出。

  第二:合规化。欧美国家对于跨境电商的税务以及海关政策逐渐趋严,4月份,巴西财政部部长表示政府将取消对跨境平台购物低于50美元免税的政策,新政策颁布后,50美元以下的商品也需要缴纳进口税,否则将被巴西海关扣押。无独有偶,近期美国也传来了要取消800美元货物关税豁免的消息,合规势在必行也大幅提升了跨境电商的成本,对跨境电商的发展尤其是对部分货值低、主打铺货卖家带来巨大的影响。过去心照不宣的灰色地带将逐渐暴露在阳光下,倒计时已经敲响。

  第三:内外贸一体化。2020年国家提出双循环的战略部署,构建“以国内大循环为主体,国内国际双循环相促进”的新发展格局,在双循环的指导下,手机、美妆、新能源汽车等等领域大量国产品牌乘势出海,将东方商品推荐给全球,同时也有乐歌、安克这样的外销品牌掉头钻研国内市场,内外贸两条腿走路。

  2019,何同学的一个视频,让乐歌升降桌正式在国内出圈,多年厚积薄发,乐歌的内销之路迎来爆发阶段。对于成熟的内贸品牌来说,国外广阔的市场代表着可观的潜在客户与购买力;对于专注海外市场的外贸品牌来说,国内市场是“家门口的蓝海”,没有贸易壁垒、没有不确定性,全球第二大经济体的消费能力也能帮助品牌开启第二增长曲线。项乐宏认为『未来15年,内需市场不断上升,大家收入越来越高,消费力也会慢慢地上来,双循环的思路肯定是对的,我觉得搞品牌的外贸朋友们,都要走走双循环这条路。』

  面对不确定的外部环境,不停涌现的新趋势,操盘手的战略决断有时候决定了一家企业的成败与否,如何确定企业的未来前进方向呢?项乐宏分享了一套3M理论。3M分别是 MS(Market Size)——市场容量;MT (Market Trends)——市场趋势;MC(Market Competitive)——市场竞争力,所谓3M理论就是:目标市场容量要大,市场的未来趋势要好,市场竞争力要强,品牌如果能确保这三点,就能获取成功。『有时候不完美是一种完美,对于小的初创品牌来说,对照3M,踏踏实实把业务搞好,就已经成功了。』

  跨境电商这个充满“奇迹”的地方,浮躁的氛围萦绕在每个人身边,有人想一出手就大获成功,有人尝到甜头就不断扩张,有人看到别人成功马上跟风,甚至有些人会走上违法违规的道路。但这个圈子里仍然还有很多人在默默坚持,从打磨一个产品开始,从一单,到无数单,踏踏实实地扎根于大地,吸收每一滴雨露,抓住每一个机遇,努力将枝桠伸向外面那片海。

  十年窗下无人问,一举成名天下知。中国品牌逐渐扬名海外的背后,大量的企业、跨境人在发挥着创造力,他们选择了一条艰难而正确的路,也将很多美好与快乐带给了全球消费者。

  2023,我们要对自己身处的行业充满信心,同时发挥“聚焦”的力量,把这份信心转化为经营的动力,穿越时间,穿越空间,让全球听到品牌的声音。

相关阅读

    无相关信息