2023-05-24 17:11:50 互联网
在“营销谋变”的时代语境下，越来越多广告主开始转变营销逻辑与实操战法，谋求全域的确定增长与营效双升。
随着全域经营的持续深化，亦有诸多难题随之而来：一方面，直播、搜一搜、视频号等流量兴起，为广告主提供新机会的同时，也带来了跨渠道多流量的投放触达、运营管理与组合营销难题。
另一方面，在“以用户为中心”的方法论指引下，越来越多广告主意识到一方数据的重要性。但囿于技术能力、数据孤岛等现实因素，多数广告主空有数据在手，却不知如何“用数据”。最后，欲达成生意跃迁，广告主亦苦于如何将对流量、数据的布局落于投放实操，提升每一次营销执行的转化效率。
据腾讯2023Q1财报显示，在升级了广告的机器学习平台、整合深度学习模型与标准化商品库等技术迭代后，腾讯广告为广告主带来了更好的广告定向能力与更高的转化率。此捷报也让腾讯广告坚信，技术将是解决上述痛点，助力广告主落实“以用户为中心”的全域经营的“提效捷径”，继而不断深化技术革新，打造广告技术版图：
基于广告系统“一大平台两大模型”，打造一系列的产品技术能力，助攻广告主更好地经营流量、应用数据，联动全域品牌力，构建完整有机的用户触达旅程，并最终赋能投放实操，高效达成起量、成本、稳定性三大效果指标，实现长效增长与生意进化。
01 从流量触达转向流量经营
用户注意力在多元流量中流转是数字营销的永恒命题，如何在各个流量触点都做好营销经营，甚至联动多重流量做组合营销，是广告主做好全域经营的基础。
为此，腾讯广告推进中后台与接口的一体化，以技术打破流量壁垒，实现全场景、全模式流量通投，帮助广告主把握快速兴起的流量新场景与增长机遇，为广告主提供调控全域流量的抓手，更好地基于腾讯的全域流量生态进行营销组合与用户经营。其中，视频号和搜一搜便是两大典型案例。
《2023年微信公开课》数据显示，过去一年里，视频号基于算法推荐的视频播放量同比增长400%。作为“全村的希望”，视频号已经成为广告主深耕全域生态的重要流量工具，为进一步提升视频号原生广告的商业化能力，腾讯广告从视频内容理解、实时推荐、创意等能力维度进行技术迭代，帮助广告主抓住视频号的增长新机。
无独有偶，在用户“将社交平台当搜索引擎用”的大趋势下，根植于社交场景的“搜一搜”也深受广告主青睐。就此，腾讯广告投放平台进行了“全场景”、“全流量”、“全模式”、“全账户”的一体化整合。如今，广告主只需创建一条广告，即可实现含搜索广告在内的腾讯全流量覆盖与协同，大大降低了广告主投放搜索广告的门槛。在此基础上，广告主可将搜索广告作为品牌的“全域经营第一站”，有效联通品牌在腾讯全域的流量触点，强化品牌与用户之间的连接。
在广告技术版图下，腾讯广告将持续以技术催化流量效能，深度互联腾讯生态内的微信、视频号、小程序、企业微信、搜索等场景，串联起线上线下、公域私域的全域生态，实现从流量触达到流量经营的范式进化，为广告主的增长革新提供土壤。
02从数据沉淀转变为数据投资
数字营销以数据为本，如何盘活数据，聚合营销链路与生意链路中的一方数据，并以此指导后续的经营，是催动全域经营起飞的“点火器”。
为此，腾讯广告持续升级全域科学度量与数据资产经营能力，打造数据资产建立-数据资产评估-科学衡量反哺的全域数据流转链路，帮助广告主用好数据资产，反哺生意经营，在复杂的营销环境中找到通往增长的确定之路。
在资产建立层面，腾讯广告优化一方数据共建链路，提升共建速度与共建深度，与广告主共同建立标准化商品库，并针对商品资产反哺投放模型训练，帮助广告主科学应用 “商品资产”与“人群资产”，让数据指导投放链路，锚定符合营销需求的受众，提升广告目标行为转化率。
为了帮助广告主更科学地对“一方数据”进行洞察与分析，腾讯广告提供5R人群资产漏斗，科学衡量品牌人群资产的真实表现;并基于漏斗开展人群资产广度(Scale)、人群资产深度(Strengthen)、人群资产健康度(Switch)的三度衡量，提升机会人群触达与深层触动流转效果。
最终，腾讯广告通过一系列技术能力，提供从结果到过程、从投前到投后，打通投放与经营优化的科学营销能力，为广告主提供科学的衡量标准与增长机会、效果预估等帮助，实现从数据沉淀到数据流转的范式进化，让数据真正流动起来，助力品牌进一步明晰生意机会，实现正向循环增长。
03技术提效，营销投放向经营更进一步
从广告主视角来看，投放是最终协同串联全域触点，执行增长实操的基本面。从经营视野来拆解，包含了两个层面，第一是如何让每次投放都实现极致的降本增效，第二则是如何让投放与生意联系得更紧密。
为此，腾讯广告以技术提效营销投放，从降本增效与长线营效两大层面，帮助广告主探索效果实现的最优路径，更高效地达成起量、成本、稳定性三大效果指标。
对于降本增效，腾讯广告的优化出发点是效率与效果，而创意制作是在智能化时代发展下的关键一步。为此，腾讯广告从创意生成、创意适配、内容理解、审核等维度升级创意增效能力，帮助广告主一键管理不同触点、不同尺寸、甚至不同用户周期阶段的创意素材，在解放素材制作人效的同时，让以用户为中心的包裹式创意触达成为现实，与用户形成深度链接，高效促成转化。
此外，腾讯广告亦重点发力于投放计划的设置、管理、优化等环节，以自动设置计划、自动盯盘、自动优化等能力，为广告主打造更简洁、智能、有序的营销投放体验，提升投放效率的同时，通过更实时的智能探索，基于用户反馈与生意链路进行自主的学习与优化举措，让营销效果更具确定性。
要回归经营视角长线经营用户，需从生意出发规划营销，对ROI进行精耕细作。这需要广告主更清晰地认知自身生意，并紧密协同生意链路与投放链路。为此，腾讯广告深化机器学习能力，更深度洞察广告主生意链路，让底层系统平台做到真正的懂人懂货懂匹配，继而从广告主生意目标出发探索效果达成路径。
在流量壁垒与数据鸿沟的破壁的基础上，腾讯广告再为广告主加持全局生意经营视角，广告主可在腾讯广告投放平台实现全局洞察，快速对比分析不同目标下的效果表现、更好地基于全盘视角搭建广告投放计划并分配预算，并从全局视角管理所有触点的投放数据，对营销关键要素进行高效的分析与洞察。
在广告技术版图的支撑下，广告主们能够更全局地整合流量与数据这两大营销要素，清晰掌握生意具体从哪里来，从而更加科学地制定营销计划，更加精确地计算投入与产出、更加精准、高效地规划投放，最终将营销反馈沉淀为方法论指导经营，形成洞察-优化-度量-决策的经营闭环。同时，系统技术为生意链路与交易目标量身定制的营销投放，也更高效地保证了效果的实现。
技术作为效果背后的推手，将进一步驱动广告主营销进化之路。作为广告主的全域经营伙伴，腾讯广告亦将持续完善广告技术版图，从广告主经营与增长需求出发迭代技术，以自身产品能力与系统解决方案，实现“以用户为中心，以技术为引擎，驱动广告主全域生意增长”。
