2023-05-16 13:02:31 搜狐
伴随优质内容迁移，用户搜索需求发生改变，随看随搜、看后便搜成为新常态。数据显示，当前每人每天在抖音搜索约3次，搜索正成为种草人群的关键收口。洞悉搜索全路径，打通营销与经营一体化模式，联动平台资源，创新多元玩法，深度挖掘市场潜在人群，正成为商家生意增长的新通路。
为帮助商家紧抓启发式搜索时代新机遇，5月10日，在引擎大会2023搜索营销分会场，巨量引擎以“启发增量，让生意向前一步”为主题，解读全新搜索营销能力。以搜索激发增量，巨量引擎提供一站式经营服务，助力以电商及本地生活为代表的域内场景商家探寻更加贴近转化的商品交易路径，实现生意稳步增长;同时，以获取线索和下载为目标的域外生意经营者也可以在搜索的助力下构建全新用户沟通渠道，多路径快速拓展意向流量，借由精细化运营加速目标转化。
01 随时随地想搜就搜，启发式搜索搜出美好新生活
从单日最高200多万次搜索的“黄桃罐头”到半年搜索量超3000万次的“淄博烧烤”，在搜索功能的助力下，越来越多有趣内容和生活方式被更多用户看到、参与。在从单一入口升级为多元入口后，巨量搜索覆盖用户使用的全旅程、全场景，现在人们不仅可以在抖音边刷视频边搜索，在直接搜索时发现更多想搜推荐，还可以在看评论时实时搜索可能感兴趣的知识。
随着抖音搜索生态的日益完善，搜索的用户结构、内容体裁也发生诸多改变。用户结构方面，当前在抖音内搜索的人群范围相较以往更广泛，人们对于搜索功能的使用更深度，使用频率更高，搜索意图也更加明确，巨量引擎最新数据显示，目前每人每天在抖音搜索约3次。当下抖音搜索结果覆盖的内容垂类也超200种，能够充分保证不同用户都可以通过搜索轻松发现自己喜欢的内容，并通过实时互动分享生活。
与此同时，越来越多的用户期待通过搜索体验生活、解决实际需求。抖音平台数据显示，在2022年，有51%的用户会进行电商搜索。同时，抖音生活服务数据也显示，在2023年1月，抖音生活服务相关搜索数量也超100亿，越来越多的用户开始使用搜索在抖音平台内找商品、找服务。
02 入驻经营全面护航，助攻域内商家搜出生意新增量
需求端不断增长且消费意愿更强的搜索流量，为电商及本地生活商家提供了广袤的增长空间，然而想要真正抓住流量红利并不容易。全周期扶持助力，破解电商场景三大难题
以电商场景为例，不少商家就面临着入局没方向、提速无方法、经营缺支持等问题，为此巨量引擎特别整合了从入驻到经营的一站式服务。如今，电商商家可在商品选品、流量分析、商品卡、电商罗盘、巨量云图等多种产品工具的助力下，一站式解决上述难题，实现生意的稳健增长。
为保证顺利入局搜索广告，商家可使用巨量引擎商品选品、流量分析工具，快速发现平台近期爆品和趋势，制定适配自身的货品经营规划。通过多维度关键词的自动分析，进行经营决策，进而快速打通生意新阵地。
完成基础布局后，商家势必需要思考新品如何破零、产品如何推广、自然流量如何增长。为此，巨量引擎推出上新快产品，借助分阶段的差异化出价策略和流量扶持，帮助商家快速度过冷启动，高效达成投放目标，加速新品拓展。实验数据显示，在上新快的助力下，商家可以有效降低获取首单时间，3日有订单数的概率提升11.7%。同时，为提升投广效率，商家还可以尝试使用覆盖全流量入口且支持多种形式投放的商品卡进行投放，以此加速订单积累。另外，在自然流量方面，商家也可借助搜索触点联动广告的营销策略，撬动更多自然量，从而达成经营提效，倍速增长。
最后，在生意进入稳定阶段后，商家还可在巨量云图搜索全周期流量洞察能力以及电商罗盘搜索意图分析能力的助力下，进一步反哺优化经营决策，实现每一次决策的有“数”可循，有“数”可依，进而真正实现生意的科学稳健增长。珠宝品牌周大福便是在巨量云图和电商罗盘的加持下，调整投放策略，通过搜索小蓝词配合标题优化，最终实现商品卡GMV提升超5倍的佳绩，黄金词商品卡PV也提升了2倍。
经营一体化打通，共赴本地美好生意下一程
与电商商家相同，翻倍增长的搜索流量同样为本地生活领域带来了无限商机，越来越多的本地商家主动拥抱线上经营。截至去年底，有超过200万门店入驻抖音，并在巨量引擎产品与服务的加持下，实现GMV的快速增长。
为帮助本地生活商家更好地抓住搜索流量先机，巨量引擎本地产品不断升级，当前本地生活商家不仅可以通过团购+直播+品专的组合获取更多的订单，并为自有私域引流;还可以通过即将面世的如意卡产品，基于用户LBS判断到店场景自动切换为一键提单形式，最大限度缩短用户决策路径，成单效率相比于直播或短视频提升了1.5倍。
根据投放数据显示，投放本地品专的商家，千次搜索订单数可提升120%以上，GMV也提升了92%。 另外，在品专加直播的玩法加持下，不少商家的千次搜索GMV更是提升46%。
03 全渠道延伸获客，以搜索为靶心搜出潜在好生意
除域内场景外，搜索流量同样在线索下载等域外场景势头迅猛。根据巨量引擎数据显示，进入2023年以来，线索场景下的消耗年同比增长77%，广告主通过搜索获得的线索数同比增长173%。而在以游戏厂商为代表的下载场景中，广告主数量也同比增长167%，且通过搜索获得的付费量同比增长91%。
将搜索作为营销枢纽，广告主不仅可以快速聚拢主动意图流量，同时还可以通过关联推搜发现更多高潜用户。另外，通过适配多转化链路的搜后即时互动，广告主更能快速获取行业线索，提升转化效率。巨量引擎也在不断提高多转化目标优化能力，希望以此助力广告主探索跑量最优解。
线索场景深探索，获客效率再提升
以线索场景为例，在巨量引擎完善的营销链路助力下，当前的商家不仅可以通过线索原生咨询、线索服务聚合卡等不同结构化的结果页承接用户搜索诉求，还可以通过企业号、落地页二次触达目标用户，加强线索管理，以跟随式服务加速目标转化。
如一汽大众为提升某车型线索收集效率和量级，便率先在信息流投放的基础上，布局搜索竞价投放，通过搜索广告圈定高意向用户，词性上重点关注品牌词和汽车大类通用词，并通过智选流量等工具挖掘潜在转化用户，最终成交率提升52%，转化效率大幅提升。
下载场景精运营，降本提效更高效
在应用下载场景中，巨量引擎围绕品牌在生命周期内的浅层、中层、深层目标上不同程度的诉求，如搜索、曝光点击、安装/激活/注册、次留/付费、多维度ROI等不同层级转化目标的精细化运营，提供差异化的广告出价方式，帮助品牌优化获客成本，更精准有效地通过广告流量带来用户经营价值。
《原始征途》便是借助搜索广告实现生意突破的成功案例之一。在通过品牌专区强势曝光的基础上， 辅以搜索通用词、小蓝词竞价投放，品效协同多入口引流，最终游戏搜索PV提升125%，转化成本降低37%，成功实现降本提效的营销目标。
总结
多样化的搜索玩法丰富了用户的美好生活体验，也为商家链接用户搜索意图背后的深层需求提供了新的可能。以搜索为营销枢纽，联动生态多触点打通从搜索到经营的全路径，以机遇洞察的精细化升级，带动经营协同化的升级，成为当下商家激发生意增量的必选题，巨量引擎也将整合平台资源、产品与服务重磅推出搜索Enlight计划。2023年，巨量引擎将持续投入大量预算，以广告主激励、代理经营扶持、营销人才认证等多种福利加持，助力不同行业商家通过更便捷、更细颗粒度的搜索洞察与经营，实现“营销经营一体化”的长效增长。
