2023-03-16 11:27:23 中华网
“优秀的雇主品牌需要贯穿整个雇主的生命周期，从人才吸引、到人才激励、再到人才保留，而不应该单单局限于前端的招聘营销”——腾讯音乐娱乐集团雇主品牌负责人李宇航
如果有一份新工作，虽然996但是涨薪100%，你去吗?—— 对不起，我想再多活两年。
如果这份工作的老板特别喜欢PUA，你去吗?——对不起，我内心受不了这种创伤。
如今的年轻人，不听大“忽悠”，只看“真”反馈。
腾讯音乐娱乐集团雇主品牌负责人李宇航在牛客青年人才招聘峰会中发表了名为《从雇主名牌，到雇主品牌》的主题演讲，演讲内容涵盖雇主品牌正在发生的变化、TME的雇主品牌是如何顺应这些变化以及取得的效果数据。
以下为李宇航本次演讲的干货整理，希望对各位校招HR有所启发。
关注公众号【校招观察局】回复【腾讯音乐】即可获取嘉宾演讲PDF
Z世代的年轻人不听老板“忽悠”，只听员工实话
变化1：自媒体和招聘广告可信度变低，求职者更关注雇主本身和工作体验
求职者的择业观正在发生改变。在信息不完全透明的时期，求职者容易被自媒体和招聘广告传递的信息影响。而现在信息越来越透明，求职者变得更关注于雇主本身，更愿意主动去搜索和了解公司员工的真实工作体验。
从雇主名牌到雇主品牌也遵循着品牌的发展轨迹：即雇主品牌知名度、雇主品牌美誉度和雇主品牌忠诚度。
雇主品牌知名度：让别人知道这家公司;
雇主品牌美誉度：让别人知道这是家好公司;
雇主品牌忠诚度：让员工认为这是家好公司。
以校园招聘为例，雇主品牌的目的是吸引校园人才来补充自己公司人才的梯队，所以需要将能够展现出以上三点的信息进行整合包装，来吸引优秀的校园人才。
变化2：企业更关注员工体验，从雇主名牌发展到雇主品牌
在前两年，企业通过定向渠道广告投放和自媒体内容矩阵运营的方式做口碑和舆论的基本管理，但现在随着信息越来越透明，交互越来越便利，学生有更多的方式和渠道去了解公司的真实情况，包括公司所在行业的前景、公司的技术实力、对下一次跳槽有没有帮助以及员工真实工作体验，最后才会去关注这家公司的口碑怎么样。
所以不难发现，很多后端的因素已经开始作用于整个雇主形象的链条，甚至影响前端的人才吸引环节。只做传统的招聘营销已经不够了，我们需要回归到雇主的本质，来解决雇主在这个阶段下完整的品牌形象的建设。雇主品牌应该往后端发力，继而从雇主名牌的阶段发展到雇主品牌的阶段。
对于TME来说，当人才吸引和品牌曝光达到一定量级的时候，就需要将雇主品牌的链条尽可能的向后延长，解决雇主本身体验和后端的问题。
但是在解决后端问题之前，TME也经历过从1.0到2.0的阶段。
雇主品牌1.0阶段——主张“热爱”，早早迎来瓶颈
TME雇主品牌1.0阶段的slogan是“让亿万人听见你的热爱”，这个也是当时TME的核心价值主张。作为一个音乐娱乐公司，有一些公司程序员和技术大咖本身就是音乐人，都同样热爱音乐。
“热爱”是TME的核心价值主张，“让亿万人”是TME的品牌承诺和平台价值。在1.0时期，TME依然以校园为突破口来解决人才吸引的问题，为此做了大量的渠道和内容运营的工作以扩大品牌声量，传统意义上大家能想到的招聘营销动作，TME都做过，TME的TVC甚至拿了金狮广告电影节的金奖和银奖。
在此期间，TME还以“热爱”为出口去宣导品牌理念。TME联合自己的艺人资源来站台，在实习生招聘期间，通过艺人的VCR和亲笔签名照抽奖活动冲上了当天的微博热搜。所以在前期做品牌声量的时候是非常顺利的，但是一年之后就冲到了瓶颈。
瓶颈1：自有渠道占比已高达72.2%
根据TME对校招生的调研报告显示，校招生通过自有渠道了解TME的占比从不到30%上升到了72.2%，说明候选人对公司的主动关注意愿度变强，从被动广告的阶段到主动搜索的阶段，从72.2%再往上提升的空间就很小了。
瓶颈2：因为“热爱”选择占比已高达88.9%
根据调研报告，学生来TME实习的原因为“看好或喜欢音乐这个行业”从占比不到35%到现在达到了88.9%。所以这也说明了“热爱”这个词对学生来说传播已经到位了，关于“热爱”能够展开的品牌故事也告一段落了。值得关注的是，牛客在渠道传播中也占比11.1%，很多学生也是通过牛客了解到腾讯音乐集团的，所以在做雇主品牌的时候也需要花时间去运营一下牛客这个渠道。
雇主品牌2.0阶段——内外传播，齐头并进
雇主品牌的本质是在营销雇主，但雇主作为产品，趋同性是非常强的，举个最简单的例子“青春活力”、“国际视野”和“科技创新”，这三个所谓的雇主价值主张就适用于大部分企业，很难形成差异化。
在这个前提下，TME在今年由雇主品牌牵头和OD联合梳理了TME的人才甄选模型，由此发现TME的核心人才理念是“热爱”、“探索”和“协同”。为了清晰地向受众表达，TME的雇主品牌2.0时代开启，Slogan为“寻找一起热爱，共同探索的你”，这也清晰的表达出TME想要招募什么样的员工、想要培养什么样的员工以及想要留住什么样的员工。
所以，雇主品牌2.0不再只做对外的传播，而是希望更多地往后端走。
1、品牌定位：
TME的品牌定位就是“寻找一起，热爱共同探索的你”，结合TME的人才素质模型。这个定位不仅对外，同时也对内。
2、视觉演绎：
在1.0的阶段，TME以招聘为核心去延展，尽可能的统一VI，在一些重复应用的场景中去表达雇主品牌理念和雇主品牌动作。但是在2.0的阶段，雇主品牌团队希望尽可能地为多个模块提供设计支持，做设计中台，无论是内部的员工还是外部的候选人，在接触到某些可以改善体验触点的时候，可以做一个良好的视觉呈现。同时我们在我们的视觉规范之下去尽可能丰富我们的场景。
3、场景演绎：
招聘不再是雇主品牌的唯一出口。除了一些自有渠道之外，企业也通过雇主品牌去尽可能地复用到各个模块，通过内部福利、文化培训、ER(员工关系)、SSC、音乐学堂和公益等多种模块来改变内部员工的感知。
4、渠道管理：
牛客、行业KOL和小红书等渠道是TME重点监管的舆论和优化渠道。牛客是做雇主品牌传播和口碑运营时非常不错的阵地，占TME全部品牌曝光渠道的占比超过15%，仅次于自有渠道，现在也会通过牛客来进行舆论的运营和监管，以及与学生进行深度探讨，来保证TME面向学生整体的正面形象。
顶尖博士和核心研发简历增440%和158%，深耕内容和文化吸引
当候选人和内部员工想了解公司的技术实力和技术愿景的时候，缺乏了一个统一的路径。外部候选人可能会通过不同的PR稿件，而内部的员工由于所处不同的技术和业务线，获取的渠道也不一致。
1、内容至上，统一输出
TME雇主品牌团队选择结合公司的业务和技术实力，去统一做品牌的输出。通过连载节目，复用到PR、业务和文化这几个板块中。在发布了两期视频之后，公司的技术团队就主动找到雇主品牌团队来进行合作，第一季一共推出了6期视频。
2、深耕文化，对外吸引
但是在6期视频之后，TME的雇主品牌团队认为这些内容对于真正懂技术的头部候选人，以及内部人才的文化渲染还不够，所以TME的雇主品牌团队在今年邀请到TME的技术大咖做了一系列的采访，来招募全球范围内的顶尖博士。
参与采访的每一位博士都有自己一期单独的采访，通过这些博士大咖去发动校友进行转发和传播。
最终，技术大咖的简历量在今年上涨了440%。所以，在抓住某一类人群做足够的精准营销后，内容是很容易产生结果的。而2023校园招聘技术研发类简历量也同比净增长了151.3%，技术研发类核心目标简历量增长了158%，是去年的2.5倍以上。
同时TME雇主品牌团队也在做设计中台。由雇主品牌设计去赋能公司多个模块。通过人力资源部的一些模块去做的一些重点的设计支持来改善内部的视觉，提升雇员的整体感知。
致所有雇主品牌HR
李宇航：“如今的雇主品牌势必会面临一些瓶颈，很多公司的雇主品牌团队也会选择向内走，去做中台、内容和工具。但是我希望，雇主品牌能够躲在这些模块之后，不建议再重新树立“雇主品牌”这个新的概念，而是用专业的品牌能力在各个模块的背后去做支持，改变内部员工的体验和感知，因为对于很多内部员工来说，他们可能无法区分谁是BP，谁是OD，谁负责招聘，但他知道，这是HR。”
关注公众号【校招观察局】回复【腾讯音乐】即可获取嘉宾演讲PDF
关于牛客
作为新一代数智化校园招聘引领者，牛客依托国内领先的学生求职交流社区，首创基于优质人才洞察，精准布局校招战略的理念，为企业提供更懂人才、产品服务更专业的校园招聘整体解决方案，助力企业校园招聘更高效，校招人才战略更成功。
