杨不坏：品牌种草，走向确定性

　　种草，从一开始的网络用语，到成为营销术语，现在要更正式思考种草策略。

　　常常能听到一些粗暴的种草策略，比如先铺3000篇笔记，300个短视频，多少个问答等等，或许真的有品牌这样做过，但这更像是高级水军，而不是种草营销。

　　另一种对种草的理解是，达人们拿起产品背诵说明书，纯靠达人的粉丝积累与信任推销，没有为产品信息带来新增量，这不能叫种草营销。

　　进入营销策略思考种草，本质是生意效果导向的内容营销。

　　巨量引擎根据抖音的大量案例与效果数据，推出行业首个以种草为优化目标的品牌保量产品“种草通”，以更策略性的思考，结合数据洞察，将种草营销向精细化、规模化、全链路的方向迭代，为品牌带来更确定性的生意增长。

　　我们试图梳理清楚种草的本质，以及建立确定性种草的策略框架。

　　以下、Enjoy：

　　种草，生意导向的内容营销

　　应该在什么观念框架下理解种草，种草对品牌的价值是什么?

　　首先，我认为应该在品牌内容营销的逻辑中理解种草，将达人种草内容提升到品牌维度，释放出规模化张力。

　　种草，在我看来是介于品牌广告与效果转化广告之间的形式，用好种草营销则品效合一，用不好就是浪费预算。

　　品牌广告更注重曝光与知名度，而效果广告过于直给，往往不能达成理想效果，而优秀的种草内容则很好的平衡了两者，以内容营销的形式，做效果广告。

　　短视频平台的消费路径已经完全被打通，既可以完成即时转化，也可以先种草之后再拔草，最终都能让消费与品牌的距离更近一步。

　　品牌广告与效果广告都是品牌的主动投放行为，而达人种草通常被认为是达人商业化内容，从创作到传播形成闭环，很少破圈。

　　将种草提升到品牌维度，好的达人种草内容，也可以成为品牌投放素材，完成规模化种草。

　　比如目前在抖音里常能看到，一些大主播的产品介绍片段被作为信息流广告投放，一些优秀的达人种草内容被更大范围投放，有时一条种草内容就能带来百万量级的GMV转化，这是将达人种草内容提升到品牌维度后，释放出来的规模化张力。

　　简单梳理，我们将种草营销分成内容+传播两个部分。

　　优秀的种草内容至少应该有三个基础维度，一是创作者角色，应该是罗永浩或者董宇辉，但不会是品牌方或纯素人;二是内容属性，测评还是试用，场景还是卖点;三是目标受众，准备说服哪个圈层的用户，接收信息的人是否对内容感兴趣。

　　在传播部分可以分成二级火箭，基础驱动力来自达人本身，如果转化效率足够高，品牌再加大投入进入公域流量，扩大转化规模。

　　所以，站在品牌营销的全局视角，种草营销是大曝光之后，承接更详细的产品解读，品牌官方内容之外的用户视角，是不可或缺的内容补充。

　　同时种草营销已经成为最具品销比的营销模式，在新品上市，节点大促等重要战役中扮演销售蓄水的重要角色，帮助品牌在关键节点实现销售爆发。

　　策略：建立确定性种草框架

　　然后是种草营销策略框架的构建，从全局视角理解品牌种草的策略模型，进行确定性更高的种草营销。

　　抖音拥有超6亿日活的同时，显然也成为重要的品牌种草平台，巨量引擎基于过去大量实践案例与效果数据，再加上对种草策略的梳理，开发出“种草通”产品，核心是加上了A3人群，针对精准人群的规模化种草。

　　我们从精细化、规模化、全链路三个层面解剖种草通，梳理出更为确定性的种草模型，这也将是“种草营销”这一营销形式的一次迭代。

　　精细化扩张A3人群

　　过往的种草过于强调内容维度，而忽略了人群维度。

　　在种草通产品中，最重要的升级了人群维度，在投放模型算法中，直接以更精准的A3人群为优化目标。

　　在巨量云图推出的O-5A人群资产模型中，将A3直接定义为“种草人群”，就是被品牌所吸引的人群，这个阶段的消费者的消费需求更明确，只差临门一脚的消费决策。

　　在人群端锚定A3，就有第一个种草确定性。

　　这里还要搞清楚一个概念是，A3从哪里来，又会到哪里去。

　　在巨量引擎O-5A体系中，O/A1/A2人群是从潜在用户，不断加深对品牌了解的过程，比如用开屏或其他大曝光形式，将潜在用户，转化为A1或A2人群，这些就是对产品有需求的潜在消费者，针对A1和A2人群进行种草。

　　达人种草营销的目的，是将A2人群向前一步变成A3人群，从兴趣到吸引的过程。当用户被种草，或许在短视频的“看后搜”直接下单，或许下次在品牌直播间进行拔草，就进入到A4成交的阶段。

　　种草内容规模化投放

　　先有精细化，再谈规模化的问题。

　　规模化分成两种，一种是开篇讲到的铺量，通过达人规模化与内容规模化来实现广泛覆盖，但这仍是粗暴的。

　　种草通产品的逻辑是，一开始品牌会找多位不同达人来创作内容，或许有罗永浩，也有董宇辉，还有多位不同圈层维度的达人一起创作内容。先在达人自有粉丝群中监测数据，最后发现效果最好的是个中腰部小达人，只有10万粉丝，但各项指标都超预期。

　　现在怎么办?让小达人再创作一条，一周一条?种草通的逻辑是，将这条转化率最高的内容，向品牌的A2人群规模化投放，以传播逻辑规模化扩张A3人群。

　　先精选达人，再内容赛马，然后通过投放来规模化扩张A3人群，这是种草营销的第二个确定性。

　　全链路传播思维

　　通过精细化与规模化，实现A3种草人群的扩张，最后是全链路传播，做到确定性成交，品牌实现确定性增长，才是种草营销的结束。

　　做任何营销动作，都要有下一步行动，如果花了很多预算，消费者仍在原地没动，就是浪费预算。

　　种草营销的下一步，是产生确定性成交。

　　回到种草通产品中，规模化种草主要应用于成交爆发之前，比如大促的bigday之前，或者新品上市的第一波售卖前。

　　同样是数据驱动，当用户对种草内容的观看时长，互动与跳转率达到一定阈值，就会被认定是有意愿消费，但还没有下定决心的用户，下一步或许是推送品牌直播间，进入成交场域，更进一步了解产品卖点，价格优惠等决策性卖点，产生更高效的转化成交。

　　种草内容规模化投放让更多A2兴趣人群，向前一步变成被品牌吸引的A3种草人群，到成交爆发节点时，更重要的是将A3人群再向前一步，在直播间或货架场景变成A4成交人群。

　　最后一个种草营销确定性，是最终产生确定性成交，为生意带来确定性增长。

　　总结与展望：种草升级

　　种草在粗放发展三四年之后，必将走向更规范，也更确定性的策略升级。

　　从内容属性与营销全局视角来看，种草内容是内容与商业的完美融合，且能够被消费者所接受，既增加了一个内容的维度，也增加了一种内容营销的模式，值得更深入的探索与发展。

　　从两个层面来总结：一是对种草营销的重新理解，二是建立确定性种草的策略框架。

　　先说对种草的理解，一开始“种草”与“恰饭”都是来自用户发明的网络词汇，但在品牌方与平台端的共同推动下，“种草”已经是比较成熟的营销形式，正式的词汇，我们也需要将种草纳入常态化营销策略中。

　　从达人合作，上升到品牌营销的维度。种草内容是融合了内容与商业，是生意导向的内容营销。

　　过往看待达人种草时，通常只是达人内容合作，传播范围局限于达人粉丝。相比品牌广告与效果广告动辄百万千万的投放，优秀的种草内容还附加了用户视角的创作者角色，也可以做大规模投放，也可以全链路传播，在品牌大型战役中成为重要的一环。

　　然后谈确定性种草策略框架，梳理三点分别是精细化、规模化、全链路。

　　首先是人群的精细化，从只有内容维度的广泛种草，到内容维度+A3人群维度的精准对接。在平台内识别对品牌的感兴趣的用户，进行更高效与精准的种草传播。

　　然后是投放的规模化，不是通过达人或内容的规模化，而是通过精准人群的投放规模化。以内容赛马筛选出转化效率最高的内容，然后面向A2人群规模化投放，实现A3种草人群的规模化扩张。

　　直至成交的全链路，种草之后要有下一步，在大促爆发或者成交节点期，再将直播间等“成交场”规模化投放到A3人群中，实现更高效率的转化，更确定性的增长。

　　直播卖货与达人种草的出现，让我们看见一种趋势是，互联网内容流量与商业流量正在快速融合，并且消费者可以接受这种融合。在这种融合之下，直播卖货已经成为万亿级的市场，达人种草也需要更成熟的策略来推动。

　　种草营销的升级与迭代，需要品牌方、平台方梳理出高效的策略框架，并成为广泛的行业共识。

　　我理解种草的未来，应该成为新的效果广告。