2026-09-24 21:59:49 中华网
当卤味不再只是“想吃东西时买一份”，而是进入追剧、小聚、居家放松等更具体的生活时刻，品牌之间的合作也开始从单纯的产品组合，转向对消费场景的共同经营。七夕期间，麻爪爪与雪碧展开营销战略合作，将“卤味+汽水”放进更日常的休闲消费场景。放在麻爪爪此前围绕世界杯与重庆中粮可口可乐开展的场景合作中观察，这两次动作并非孤立的节点营销，而呈现出品牌持续探索场景化营销的路径。
从事件营销走向场景经营
过去一段时间，品牌营销习惯于借助大型赛事、节日等强势节点获取注意力。世界杯、七夕这样的时间节点，本身具有天然的话题和流量属性，品牌能够借助事件迅速进入消费者视野。但对于卤味这样的日常消费品而言，真正值得长期经营的并不是某一个节点，而是消费者在什么情况下会产生购买。
麻爪爪与雪碧此次营销战略合作，所对应的正是这一变化。双方将消费场景落在追剧、小聚、居家放松等日常生活之中，实际上是在把“卤味+汽水”从一个简单的产品组合，转化为一种具体的消费联想。
图源：麻爪爪公众号
这一逻辑在麻爪爪此前的世界杯营销中已经有所体现。世界杯提供了强烈的观赛场景，卤味与饮品天然适配夜间观看赛事、朋友聚会等消费需求;此次与雪碧的合作，则进一步将场景从赛事延伸到更加高频的日常休闲生活。节点会结束，但场景不会消失。对于品牌而言，从一次事件中获得曝光只是第一步，如何让消费者在下一次发生类似生活场景时再次想到品牌，才是场景经营更值得关注的部分。
“卤味+汽水”成为场景化表达的切入口
从产品关系来看，卤味与汽水并不是一个需要教育消费者的新组合。两者都属于消费者高度熟悉的日常消费品，消费方式简单，决策成本较低。在追剧、小聚、居家休息等场景中，熟食与饮料本身就具有较强的组合基础。此次合作中，雪碧的气泡感与麻爪爪蒜香无骨鸡爪的纯肉感形成互补，也让“卤味+汽水”的消费组合具备了更加具体的产品落点。
图源：麻爪爪小红书
但如果仅仅停留在产品互补层面，这类合作与普通的品牌促销并没有本质区别。更值得观察的是，双方正在借助产品关系进入消费者的生活场景。从“吃什么”到“什么时候吃”，从“产品有什么特点”到“这个时候可以怎么消费”，品牌营销的沟通逻辑正在发生变化。消费者不一定会因为一个产品卖点主动建立消费场景，但当品牌把产品放进具体的生活时刻，消费理由就会变得更加直观。
这也是场景营销对于日常消费品牌的意义。它并不是重新创造需求，而是把已经存在的消费行为重新组织起来，让消费者在更加明确的生活情境中建立品牌联想。
门店终端成为场景落地的重要一环
场景营销最终仍然需要回到消费现场。此次雪碧营销战略活动中，麻爪爪全国门店统一设置雪碧代言人檀健次的人形立牌，也意味着这次合作并没有停留在传播层面，而是进一步进入线下消费终端。对于卤味门店而言，从消费者经过门店到完成购买，决策链路往往比较短。消费者可能只是下班路过、临时想吃点东西，看到门店里的产品和物料后就完成购买。因此，门店既是销售终端，也是场景传播的最后一环。
人形立牌、灯箱以及门店陈列等物料的价值，就在于把线上传播中的合作信息转化为消费者在真实购买现场能够快速理解的视觉提示。品牌合作由此从“被看到”进一步走向“被消费”。从世界杯到七夕，从重庆中粮可口可乐到雪碧，麻爪爪正在尝试的并不只是不同节点下的营销组合，而是围绕卤味消费不断寻找新的生活场景。
对于一个高频消费品牌而言，真正能够沉淀下来的营销资产，未必是一场活动获得了多少短期关注，而是消费者在下一次追剧、小聚、回家休息时，是否能够自然联想到一种熟悉的消费组合。这也是场景经营与一次性事件营销之间的区别：前者经营的是长期的消费联想，后者更多解决当下的注意力问题。
