2026-06-15 18:14:11 西盟科技资讯
“很多人不看好马来西亚市场。”
一年前，浙江义乌的内衣品牌Magic Will 计划出海，负责人许奔奔(化名)去吉隆坡做了一次市场调研。
马来西亚大约3500万人口，街头常见裹着头巾的穆斯林女性，她们行色匆匆，很少与陌生人对视。许奔奔看过当地的直播，许多女主播不愿意露脸，镜头只对准手和产品。在这样的文化里，内衣既私密又敏感，很少成为公开的话题。
看着直播间里来回展示的手，许奔奔心里起了个念头：镜头背后是什么样的货?
她把当地线上的爆款一件件买回来。价格低得惊人，10令吉(约合人民币17元)能买到7条内裤。包裹拆开，她拎起一条轻轻一扯，线头就松开了。
线下的商超又是另一番光景，货架上的内裤标价50令吉(约合人民币85元)，价格翻了好几倍，可品质并没有明显提升，依然能看到粗糙的车缝和外露的线头。
便宜的，品质太差;贵的，又撑不起价格。
Magic Will的单价在20令吉到50令吉(约人民币33元至85元)。乍一看有些尴尬，价格夹在中间，不上不下。
很多人看到的是“两头不靠”，许奔奔看到的却是机会。
一边是极致低价，一边是高价低质，中间留下了无人填补的空白。马来西亚并不缺乏消费力，中产群体不断扩大，人们愿意为更好的产品买单，只是缺少一个合适的选择。
许奔奔决定把Magic Will放进这个空白里，不和最低价硬拼，也不做虚高溢价，而是用义乌供应链，把品质和价格重新对齐。
Magic Will在TikTok Shop上发布大码内衣视频
一年后，TikTok Shop马来西亚斋月大促，Magic Will的内裤迎来了爆单。一天时间，销量从几百单到几千单，一路攀升直到破万。
那个曾经不被许多人看好的内衣市场，被他们硬生生蹚出了一条路。
更大的想象，也从这里开始了。按照现在的增速，这条从义乌出发、卖到马来西亚的内裤生意，正朝着亿元规模生长。
从义乌工厂到马来西亚衣橱，卖出去的是产品，带回来的是需求。这也是越来越多浙江品牌正在经历的变化。
世界很大，但机会常常很小。小到一条线头、一个尺码、一句评论。
真正的增长，往往始于一次认真观察。
01内容基因
2019年，抖音开放购物车功能不久，许奔奔在直播间卖瑜伽裤。
许奔奔发现，很多消费者会在直播间停留很久，却迟迟不下单。屏幕另一端的人大多有一种相似的顾虑：想要更利落的曲线，又对自己的身材缺乏信心。
一次直播中，一位身形普通的主播站在镜头前，双手抓住裤腰往上一提。小腹的赘肉被收起来，腰线一下变得清晰。
评论区很快热闹起来。
“这个效果是真的吗?” “肚子大的能穿吗?” “链接在哪?”
那场直播后，许奔奔反复想起评论区里的问题。大家关心的不是裤子有多便宜，而是自己的肚子能不能真的被收进去。
很快，她提出“收腹塑形”的卖点。放在今天，这几乎是所有瑜伽裤和塑身产品都会强调的功能。但在当时的抖音，很少有人这样讲。
围绕这个卖点，她拍了一条穿前穿后的对比视频。镜头很简单：穿之前，小腹微微隆起，肚腩松垮;穿之后，线条变得平整。没有复杂的剧情，也没有华丽的运镜。
视频发出去后，订单不断涌进来。此后很长一段时间，瑜伽裤和塑身衣赛道里出现了大量相似内容。一样的动作，一样的镜头，连切换顺序都如出一辙。
那一次，许奔奔记住了一件事，内容电商里最有效的卖点，往往不是被说出来的，而是被看见的。
内容撕开一条口子，而在许奔奔的家乡义乌，源头工厂的优势让她可以在同样价格之下，将品质做到更好。2025年，Magic Will在国内的日销售额已经达到数十万。
也是在这一年，一场TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，许奔奔找了一个座位坐下。
大屏幕上，东南亚市场的年轻用户画像、内容电商的渗透率、TikTok Shop的增长率，一项一项指向上升。
会后没过多久，她飞往东南亚。在那里，已经有一些国内商家在东南亚出货了，但几乎全是库存尾货的打法。便宜的东西铺过去，卖掉就行，很少有品牌的影子。本地市场又呈现出一种奇特的撕裂，线上低质低价，线下商超价格不低，但品质并没有拉开差距。
许奔奔想起当年做瑜伽裤的经历。市场最有价值的机会，往往不在最拥挤的地方，而在那些需求已经出现、却迟迟没人满足的位置。
当年，她在瑜伽裤上看到了这样的机会。这次，她觉得自己又看见了。
02再造一个直播间
2025年7月，TikTok Shop在马来西亚举办了一场达人撮合会。
现场聚集了大量品牌商家和本地达人。对刚进入市场的品牌来说，这是最快接触达人的机会。许奔奔守着展位，心里没什么底。
第一次来，没有品牌知名度，也没有成功故事。展位上甚至没有太多可以展示的东西。为了吸引达人停下脚步，她索性把一排Labubu摆在桌上，希望这些玩偶能帮自己留住几秒钟注意力。
达人们来来往往。有人被Labubu吸引过来，顺手拿起桌上的内裤。许奔奔发现，他们几乎都会做同一个动作。拉一拉、扯一扯、再把面料翻过来看看。
就在那几下揉捏和抻拉之间，一些人的表情慢慢变了。先是惊讶，然后是好奇。有人干脆当场架起手机拍起了视频。
一位有着数千粉丝的达人打开风扇，把镜头对准内裤。风吹过来，面料轻轻鼓起。她用手托着产品缓慢转动，镜头贴得很近，内裤的每一根纤维仿佛都迎着风舒张开了。
Magic Will在TikTok Shop上发布大码内衣视频
那是一种肉眼可见的舒服。许奔奔回忆说，“好像隔着屏幕，你已经摸到了那条内裤。”
对于贴身衣物来说，真实的触感本来就很难被传递。那条视频却用最简单的方式，把“舒服”拍了出来。
视频发出的当晚，订单从几单涨到数百单。Magic Will团队一遍遍刷新后台。那几百单不算大，却让他们松了一口气：马来西亚消费者不是只看价格。只要舒适感能被看见，她们也愿意为更好的产品买单。
Magic Will团队参加TikTok Shop在东南亚的活动(受访者供图)
也是在10月，Magic Will在马来西亚搭建起自己的直播基地。环形灯亮起来，货架一排排码齐，团队原本想把国内成熟的直播体系搬过来，甚至带来了几名经验丰富的主播。这些主播经过千锤百炼，话术密集，三分钟一轮述品，五分钟一次促单。
但到了马来西亚，这套打法突然失灵了。直播间里人进进出出，在线人数不少，可就是不下单。越催，用户越犹豫。
Magic Will团队后来总结，马来西亚消费者的生活节奏更慢，消费决策也更松弛。
直播真正有价值的地方，不是把商品信息更大声地重复一遍，而是在实时互动的场景里，看到消费者的犹豫，回应她们的问题，再用她们听得懂、愿意相信的方式，把产品讲清楚。
重建直播间的过程中，团队发现了一位穆斯林主播Wanny。
马来西亚的穆斯林一天要做五次礼拜。最早的一次，在清晨5点。很多人做完礼拜后，会刷一会儿手机。但很少有达人愿意坚持在这个时间段开播，Wanny是那个例外。
许奔奔(左一)与马来西亚主播Wanny合影(受访者供图)
“她是一个非常努力、非常有追求的主播，”许奔奔说。
Magic Will没有再纠结直播节奏该快还是该慢，而是把直播间交给更懂本地用户的人，自己退到幕后，帮助达人把产品讲清楚。
过去几年在国内积累下来的经验，也被重新翻译了一遍。灯光怎么打，面料怎么展示，弹力怎么被看见，优惠怎么讲得自然，都要适应马来西亚用户的观看习惯。
先让用户看清楚，再给出下单理由;不急着催单，而是按当地人习惯的节奏，把产品一件件讲下去。
这位主播曾在2小时内卖出38000令吉，约合人民币64144元。
许奔奔想起吉隆坡街头那些裹着头巾、步子很快的穆斯林女性。如今，她们既是屏幕那头的消费者，也是品牌在理解当地市场的入口。
03从义乌出发，往更远的海域
刚进入马来西亚时，Magic Will团队曾把国内卖得最好的货盘直接搬过去。颜色、尺码、版型，一个不落，原封不动。但那些被寄予厚望的爆款，没有带来想象中的回购。
团队开始一条一条翻TikTok Shop上的评论，一类声音反复出现：“我好喜欢这个款式，但是我穿不上。”
国内内衣的尺码上限，基本卡在160斤。团队起初没觉得这是个问题，“大家都亚洲人，体型应该差不多。”
真正扎进市场后，他们才发现，马来西亚女性更偏丰腴，体重超过200斤的并不少见。2XL以上的大码，一上架就被抢空。
但光放大尺码不够，马来西亚女性腰臀比例更明显，腰细、臀大。如果只是把国内版型等比例放大，腰部合适了臀部就紧绷，臀部合适了腰部就松。再加上当地终年湿热，轻薄的面料支撑力本就有限，过度拉扯边缘就会卷起来。
货盘就这样一轮轮从评论区里改出来。对Magic Will来说，TikTok Shop不只是一个销售渠道，更像是直接连到本地消费者的反馈通道。以前看不到的用户需求，被清清楚楚摆在了他们面前。
达人参观Magic Will吉隆坡仓库(受访者供图)
Magic Will背后是义乌的供应链，工厂的版师和车工，可以为了一个臀围数据反复改版十几次。每一批新品出来，先拿到本地试穿，反馈回来再改，直到版型能稳稳托住不同身形为止。
最近，Magic Will团队不止一次刷到这样的评价：“没有买Magic Will家的内衣，你就吃亏了。” 评论区替他们说话的人多了起来。这些细碎的修改，也慢慢反映在生意上。Magic Will有约30%的顾客会回来复购，有人买了第二件、第三件。
短视频和直播把消费者的兴趣转化成了订单，而商家要接住这些订单，就必须补足仓储、备货和补货能力。
为了让商品在3天内送达，Magic Will在吉隆坡建了本地仓。仓库从900平方米扩到1800平方米，常年备着50万条货。但哪个颜色会爆、哪个尺码需求量最大，事前很难完全算准。大促期间，本地仓备好的货很快被打穿，团队只能紧急从国内空运过去补货。双11期间，本地仓只撑了十几天;双12也是一样。
到了今年3月TikTok Shop马来西亚斋月大促，Magic Will拿下马来西亚内衣和收腹裤两个品类第一，日均破万单，销量比平销期翻了三倍多。即使增加备货，也没完全赶上市场的爆发力。
按照现在的增速，团队预估，马来西亚市场一年销售额能做到7000万到1亿令吉(约1.16亿至1.66亿元人民币)。
一年的销售周期走下来，他们摸到了规律，今年提前布局，双11的订单已经下到了工厂。一个款备货20万条，5个款就是100万条。
订单回到义乌，工厂也跟着忙了起来。
针织类目的工厂，六七月是淡季，往年这个时候，大批工人没活干。今年不一样。团队把订单排在了淡季，一百多万条内裤在生产线上一铺开，工人有活干了。不用在旺季去挤产能，工厂配合度更高，长期合作的工厂也越来越多。
从生产线排单到出货，一批内裤需要一个月。为了再快一点，他们提前把面料备好，每个款都备一批面料，订单来了，只剩下染色和上生产线，速度一下子就提起来了。
许奔奔说，现在的需求还没有完全把所有的生产线填满，他们在等一个更大的爆发。马来西亚是试点，但Magic Will 想要的不止是马来西亚。
今年2月，Magic Will通过TikTok Shop东南亚跨境电商进入泰国市场，一个月后，日均销量已经跑到1000单。更远的地方也在进入视野，他们望向欧美市场。有意思的是，在马来西亚一遍一遍磨出来的大码版型，恰恰也适合欧美市场。
从义乌工厂到马来西亚衣橱，从吉隆坡直播间到泰国，再到更远的海域。浙江品牌出海不只是把货卖出去，也是把产品、内容、供应链和本地化能力一起带出去。
一条内裤看起来很小， 但它背后连着的，是义乌工厂的反应速度，是浙江商家看市场的眼光，也是一个中国品牌被海外消费者记住的开始。
这条路还很长。值得高兴的是，愿意走这条路的浙江品牌，已经出发。
