2025-12-30 13:59:05 西盟科技资讯
文章来源：黑马营销志
过去这段时间里，“健康”在用户心中的位置，正在悄然发生迁移。
它不再只是生病之后的被动修补，也不再局限于某一种产品或某一次消费决策。越来越多用户开始把健康视为一种持续的生活状态：是每天能否睡好、能否保持体力与精力，是身材管理、情绪稳定、家庭成员的长期状态管理。健康从“问题出现后的解决方案”，变成了“日常生活中的基础配置”。
一个显著的变化是，关注健康的主体正快速年轻化。Z世代与年轻白领不再将健康视为中老年议题，而是融入日常的“刚需”——从“防脱发”到“护肝片”，从“运动补剂”到“情绪益生菌”，他们对健康的管理更前置、更细分、更具主动性。
正是在这种需求升级的过程中，用户对营销的耐受度却在下降。他们对信息高度敏感，愿意为专业和科学买单，但对营销话术充满审视;依然愿意为健康付费，却对泛化的健康内容保持警惕;依然会被频繁触达，却很少被真正说服。
以年轻群体为代表，用户好像变得更理性，也更谨慎了。
这也意味着一个现实：健康需求在上升，但传统营销打法正在失效。当用户对健康的理解从“买对产品”转向“过好生活”，营销如果仍停留在产品功能、成分对比或单点刺激上，天然就会产生错位。
正是在这样的背景下，扩容中的大健康市场，开始集体遭遇一场“营销困局”——
一方面，行业规模在扩张，健康相关议题的社会关注度持续走高，预算并未明显收紧;另一方面，方案越写越厚、链路越搭越复杂，但真正能够稳定跑出来的效果，却越来越难复现。
复盘这些失效案例，会发现问题并不零散，而是高度集中——用户越来越难找，触达越来越难奏效，转化越来越缺乏信任支撑。
这三点并非孤立存在，而是在相互牵制中形成闭环：找不到真正处在具体健康决策中的人，即便触达也容易错位;触达方式不被接受，信任便无从建立;而缺乏信任，又进一步拉低转化效率。
也正因为如此，大健康企业的“操盘手”们开始意识到，单点优化已经不足以破局，必须从更底层的逻辑重新审视。在这样的背景下，第二届 G-Media 大健康行业营销峰会期间，“重构信任，智启全域增长”闭门研讨会在苏州举行。
这场活动由鲸鸿动能牵头，联动多家大健康领域知名品牌，围绕真实操盘难题展开讨论，尝试为行业寻找一条可落地、可复用的新路径——在合规的框架内，用户需求如何被真实识别、内容如何真正进入生活、以及信任如何被系统性建立、又如何搭建可持续的健康服务体系。
01找不到高价值用户?关键不在人群，而在场景里
长期以来，大健康营销习惯从人群画像出发。年龄、性别、城市、健康标签被不断细分，希望借此提高命中率。但在实际执行中，许多品牌发现，即便画像变得精细，用户响应却并未随之提升。
问题并不在于标签本身，而在于它们的使用方式。当复杂的健康需求被当作一种稳定属性来理解，营销工作很容易忽略一个事实：真正触发决策的，往往是具体生活场景，而不是长期标签。
同一个人，可能在白天更关注工作效率，夜晚却被睡眠问题困扰;一段时间热衷运动管理，另一阶段又转向情绪调节。脱离这些具体情境去讨论“这个用户需要什么”，往往会失焦。
基于这一认知，鲸鸿动能将用户识别的重心从“标签归类”转向“场景化与动态化的意图洞察”。搭载HarmonyOS 5与HarmonyOS 6的终端设备已突破3200万台，12 月日均新增设备超15万台，而鲸鸿动能借助HarmonyOS统一的华为账号体系和分布式技术，打通了跨设备、跨应用的行为数据，使得持续追踪和理解用户在不同健康场景下的真实意图成为可能。
继衡量各行业品牌、产品和Campaign的用户考虑度的“鲸鸿指数”取得广泛认可后，鲸鸿动能推出了“鲸鸿万象”数据产品，在确保隐私安全前提下，将用户在不同终端和应用上的行为轨迹整合贯通，并结合意图感知算法挖掘用户潜在需求，重建用户的全域数字画像。
这意味着品牌终于跳出单一平台的视角，以“一盘棋”的视野，洞察受众在各种场景下的兴趣、偏好和当前意图，从而让营销决策由经验驱动转向数据驱动。对于大健康营销而言，这意味着能够更精准地渗透用户从“症状认知”到“主动寻求解决方案”的关键决策链路，而非仅仅关注其统计学属性。
当用户被还原到具体场景中，目标人群不再需要“猜”，而是可以被持续捕捉。这也为后续的沟通提供了一个前提：只有先进入对的场景，表达才有意义。
02触达为什么总是无效?不是内容不够好，是进入方式错了
当目标用户被重新识别后，第二个难题随之出现：触达效率依然偏低。
不少操盘者的直觉反应是继续加码内容与曝光，但复盘结果往往并不理想。问题并不在于创意能力不足，而在于触达逻辑依然停留在“打断用户”的层面。在信息高度饱和的环境中，对于门槛本就较高的健康类信息，越是强行出现，越容易被迅速忽略。
鲸鸿动能在这一环节选择回到场景本身——不是抢占注意力，而是顺着用户的行为轨迹，在合适的时间窗口以更原生、更服务化的姿态自然融入。
一个典型的实践是聚焦睡眠健康场景的“鲸眠计划”。它打破了给用户疯狂推送安眠广告的传统模式，转而通过构建睡眠健康生态联盟，协同内容、产品、服务等多方伙伴，将品牌价值融入一条完整的“睡眠体验链”。其核心逻辑在于，触达不是终点，而是开启一段服务关系的起点。
比如，在识别出有睡眠困扰的用户后，系统可以在华为浏览器中为其提供权威的睡眠科普内容(认知触达)，在运动健康APP中同步其睡眠数据并给予改善建议(服务触达)，并协同生态伙伴提供从助眠内容到舒缓产品的综合方案(解决方案触达)。
这种基于同一生态的连续性、环抱式沟通，让每一次触达都成为一次有价值的健康服务介入，而非孤立的信息轰炸。
同样的逻辑，也能被应用在家庭场景中。围绕鸿蒙生态中的新中产家庭，鲸鸿动能推出“Family Reach”家庭场景营销方案，通过家庭帐号(FamilyID)将家庭共享的大屏设备(如华为智慧屏电视)与个人小屏设备(手机、平板)相关联。
品牌可以先在客厅大屏上投放高冲击力的内容，在家庭共享场景中吸引注意;随后系统识别出对该内容感兴趣的家庭成员，并在其个人设备上推送商品详情或优惠券，引导其下单转化，形成“大屏种草—小屏转化”的营销闭环。这对于需要家庭共同决策的婴童营养、老年健康等品类尤为重要。
当触达从一次性打点，变为连续沟通、环抱式触达，品牌与用户沟通效率的提升不再依赖强势存在感，而来自对用户生活节奏的尊重与真实场景需求的满足。
03 触达之后，为什么依然难以转化?
——从一次营销动作，到一套可持续的健康服务体系
当品牌解决了“找得到人、说得上话”的问题，真正的考验才刚刚开始：用户为什么要相信你，并持续和你发生连接?
在大健康领域，转化从来不是一个瞬时行为，而是一个被反复验证的过程。尤其是在睡眠、营养、情绪等高度个人化、长期性的健康议题中，用户往往不会因为一次内容触达或一次优惠刺激就完成决策。
信任，尤其是建立在专业与权威之上的信任，才是大健康领域转化真正的核心壁垒。
鲸鸿动能通过权威资源共建可信场域，帮助品牌在科学与专业的语境中被接受。例如，在“鲸眠计划”中，并非直接投放广告，而是先联合中国睡眠研究会发布了《2025中国睡眠健康研究白皮书》，并携手权威媒体上线“鲸眠计划·遇见好梦”专题，聚合30+优质内容资讯，以严谨的科学数据和专业的健康知识为沟通奠基。
这种“专业内容先行”的策略，成功在用户心中构建出信任的起点，让后续的品牌沟通得以在一个可信赖的语境中展开。
这种信任，并非来自单向宣讲，而是来自长期、稳定、可感知的健康陪伴。也正是在这一点上，鲸鸿动能在“鲸眠计划”中的实践，提供了一种系统性的解法：它没有把“睡眠”简化为产品曝光，而是将其视为一个需要长期干预的复合型健康场景进行运营。
依托全场景智慧营销平台能力，鲸鸿动能通过数据体系洞察与数据科学能力，识别并刻画出浅睡、入睡困难、睡眠障碍等不同睡眠状态人群画像，不再用单一标签定义用户，而是理解其真实的睡眠困扰与需求差异。
在此基础上，鲸鸿动能联合多方生态伙伴，共同搭建起一套覆盖睡前—睡中—睡后的睡眠健康服务体系：喜马拉雅提供情绪舒缓内容，光明乳业关注睡前营养，瑞思迈介入呼吸健康，华为运动健康则提供数据监测与反馈。
在这里，每个品牌都以擅长和专业的方式，成为用户睡眠改善旅程中的一个可信赖的“服务模块”，而非孤立的说服者。
同时，华为浏览器作为信息与服务的重要入口，将内容、知识与解决方案进行有效整合，形成“技术 × 内容 × 服务”三位一体的睡眠场景生态。
在这一过程中，专业与权威的底色并不承担“说服”的全部责任，而是为品牌和用户之间的长期沟通，提供一个可信赖的共同语境与价值基石。
结语
当健康成为一种生活方式，
营销也需要被重新定义
回到本文最初的问题——为什么在扩容中的大健康市场，营销却越来越难“跑通”?答案或许并不在于渠道、形式或技术本身，而在于用户对“健康”的定义已经发生变化。
今天的健康，已经不再是一笔孤立的消费决策，而是一种长期的生活方式选择;对行业而言，大健康也不应只是产品规模的扩张，而是围绕用户真实需求，构建更具长期价值的服务体系。
在这一转向过程中，鲸鸿动能所探索的大健康解决方案，通过对“人、场、信”三大核心症结的系统性拆解，提供了一种值得参考的路径：
以数据科学理解用户所处的真实健康场景，以全场景生态能力实现原生的服务触达，以生态共建和科学夯实可持续的信任基础，最终将营销从“推广产品”升级为“提供综合健康关怀”。
这种模式的意义，不只在于帮助品牌解决“找人、触达、转化”的现实问题，更在于为行业厘清了一条边界——真正可持续的增长，来自对用户长期健康价值的经营，而非对短期流量的反复消耗。
从睡眠管理，到营养补给、运动干预、情绪调节，再到家庭健康的整体协同，鲸鸿动能所构建的，是一套覆盖多维健康需求的主动健康营销服务体系。其衡量标准，也从一次转化率，逐步转向用户全生命周期的健康价值。
对行业而言，这意味着一种更稳健、更有责任感的发展方向;对用户而言，则意味着在纷杂的健康信息与产品选择中，能获得更可信赖、更有温度的长期陪伴。
当健康真正回归生活本身，大健康营销的价值，也不应止步于商业回报，而应成为推动全民健康认知升级与健康行为改善的重要力量。
