2025-05-22 17:03:15 中华网
在消费升级与数字化转型的双重作用下，市场进一步拓展了即时配送服务的应用场景，使之成为推动下沉市场消费活力与经济潜力释放的重要力量。各大即时配送平台纷纷布局下沉市场，即时配送服务逐渐成为下沉市场居民生活不可或缺的部分。
乡镇外卖崛起，下沉市场成消费新蓝海
下沉市场(三线及以下城市、县镇与农村地区的市场)的独特性，使其成为外卖行业的关键增量空间。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2025-2026年中国下沉市场外卖配送平台趋势洞察报告》显示，2014年到2024年，中国即时物流用户规模从1.24亿人增长到7.99亿人，整体呈现上升趋势。艾媒咨询分析师认为，随着社会消费的升级，人们的购物方式逐渐发生了改变，对即时物流与跑腿服务的需求越来越高。即时物流因此应运而生并蓬勃发展，像餐饮外卖、生鲜配送这种对时效性要求极高的服务，随着消费者对生活品质追求的提升，需求也在不断攀升。
即时配送平台的外卖服务因其高频率和成熟度在市场中占据主导地位。数据显示，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比增长7.2%，行业渗透率达28.0%。预计未来中国在线餐饮外卖行业规模将进一步增大，2027年达19567亿元。从增长动力来看，一二线城市外卖市场趋于饱和，未来的增长动力将主要来自三线及以下城市和乡镇地区，下沉市场正成为外卖行业的重要增量来源。
近年来，中国消费市场呈现显著“下沉”趋势，县域消费活力持续向上。数据显示，2024年城镇消费品零售额为421166亿元，同比增长3.4%;乡村消费品零售额66729亿元，同比增长4.3%，乡村市场销售增速持续高于城镇。艾媒咨询分析师认为，乡村市场销售增速持续高于城镇，显示出乡村消费市场更好的潜力和发展动力。这一趋势与下沉市场商业体系建设的持续推进密切相关，随着下沉市场商业体系的不断完善，县乡消费市场的发展步伐加快，市场占比稳步提升。
政策红利持续释放，政府通过优化乡镇商业体系布局、支持“快递进村”“外卖下乡”等举措，打通配送网络“最后一公里”。多地政策推动配送成本降低、服务覆盖提升，为即时配送行业扎根乡镇奠定基础。
在消费结构升级背景下，一二线城市外卖市场趋近饱和，而乡镇市场成为新增长极，政策与市场的双重驱动，正推动即时配送行业向纵深发展。
巨头混战与本土突围，下沉市场的竞争格局
当前外卖行业正经历结构性变革，美团、京东、饿了么三大巨头围绕下沉市场展开激烈角逐：京东以“0 佣金+骑手社保”吸引商家与骑手，美团以“百亿补贴”巩固份额，饿了么启动“饿补超百亿大促”争夺用户。这场“商战”本质是对即时配送新蓝海的争夺，乡镇市场成为必争之地。
随着乡镇地区消费水平的提升、互联网技术的普及，以及物流体系的完善，外卖平台如美团外卖、饿了么将业务拓展至乡镇，寻求新的增量市场。此外，市场上还诞生了以跑腿快车为代表的基于乡镇消费者需求的外卖平台。外卖平台满足了乡镇居民日益增长的外卖需求，也促进了当地餐饮业的数字化转型。
然而，看似繁荣的市场背后暗藏多重痛点。配送端，农村地区地广人稀、地形复杂，农忙季节运力需求激增与路网稀疏的矛盾凸显，近五成用户遭遇过高峰期骑手短缺、配送站点不足的问题，超六成认为起送费偏高。服务体验层面，地址标识模糊导致骑手反复确认、商品随意丢放等现象困扰近七成用户，包装破损、临期商品甚至假冒伪劣问题也时有发生。售后环节，平台、商家、骑手三方责任划分不清，超八成用户遇到过商品损坏时的推诿扯皮，而客服权限受限进一步降低了问题解决效率。
尽管头部平台如美团、饿了么虽加速向乡镇渗透，但受限于配送成本高、本地化服务响应慢等问题，难以完全覆盖乡镇市场的细分需求。此时，跑腿快车等本土平台凭借“土生土长”的本地化优势应运而生。
与大型外卖平台相比，跑腿快车等乡镇外卖平台更注重本地化服务和社区关系建立。它们多由本地创业者运营，能快速响应乡镇市场独特需求，配送效率高，且可提供更个性化、有人情味的服务。同时，还能根据当地实际情况迅速调整服务策略，在特定市场建立独特竞争优势，展现出更强业务灵活性。
乡镇外卖市场繁荣背后，跑腿快车的下沉破局逻辑
在中国下沉市场消费者对即时配送平台的偏好中，美团和饿了么占据主要地位，占比近五成，而起源于广西桂平的跑腿快车则在巨头夹缝中以“农村包围城市”策略另辟蹊径。这个本土平台深耕乡镇市场9年，凭借对下沉市场消费习惯的深度理解，构建起“外卖+跑腿+代驾+共享充电+特产商城”的多元服务矩阵，并通过APP、小程序及线下服务点多端联动，形成一站式生活服务生态。
针对农村配送瓶颈，其运用互联网、人工智能和大数据技术优化算法以提升调度效率，同时以轻量加盟模式吸引1000多名乡镇合伙人、15万多家合作商家，在全国20余省2000多个乡镇织就了覆盖广泛的服务网络。
下沉市场的消费群体以25-44岁人群为主(占比近80%)，女性用户占比67.01%;他们既青睐线下逛店体验，又习惯线上线下比价;每周点外卖3次以上的用户超六成，工作日聚餐与节假日团聚是主要场景，“亲友推荐+线下体验+线上下单”的熟人社交决策链特征显著。跑腿快车抓住这一特性，依托本地骑手的“熟人身份”提供顺路代买、情感化服务，同时通过区域团队敏捷响应需求(如农忙季推出田间套餐)，建立起区别于巨头的本土化护城河。
下沉市场的即时配送竞争，本质是“本土化能力”的较量。跑腿快车以“深耕区域、贴近需求、轻量运营”的策略，成功激活乡镇市场动能。随着政策支持持续加码、技术创新迭代加速，下沉市场有望成为中国即时配送行业的“第二增长曲线”，而本土平台如何在规模扩张中坚守“服务温度”，将是决定其长期竞争力的关键。
