20年，国货美妆的“科丝美诗”时代

　　“赢在中国”

　　“科丝美诗就像在一条大江上，踩着一块块浮冰，生怕脚下的这一块断裂了，所以不断寻找新的浮冰，我们踏着一块块浮冰，找到我们的未来。”科丝美诗中国副总经理申英杰曾如是形容科丝美诗在中国的生存之道。就这样，一路踏着“浮冰”的科丝美诗，迎来了在中国的第二十个年头。二十年间，科丝美诗从一家规模有限的韩国代工企业成长为如今的全球化妆品代工龙头，而在中国市场的卓越表现，无疑是其能够称霸全球代工行业的重要因素。回顾科丝美诗中国的发展之路，其几乎完整经历了化妆品店(CS)渠道时代、电商时代、直播电商等中国化妆品产业的重要阶段，在托举出一大批中国优秀美妆品牌，推动国货美妆崛起的同时，中国市场营收也早已突破30亿元。在外界眼中，科丝美诗是当之无愧的代工巨头，更是市场的常胜将军。值此进入中国市场二十周年之际，青眼专访科丝美诗中国“老将”申英杰，用更为精准的焦距，呈现一个“不一样”的科丝美诗。

　　曾面临多次考验科丝美诗的“中国时刻”

　　某种程度上，读懂了科丝美诗，也就读懂了国货美妆的过去与未来。1992年，科丝美诗在韩国成立。2004年，科丝美诗初涉中国市场，从上海奉贤的一间租赁厂房起步，逐步建立自有工厂，扩大投资规模，如今已发展成为在中国市场年营收过30亿的美妆集团。

　　不过，在外界看来似乎颇为顺利的中国市场之路，科丝美诗实则面临着与众多代工企业同样的挑战，并在一个个“十字路口”中找到了正确的方向。例如，科丝美诗自有护肤工厂落成的2008年前后，其终于迎来了生意的高速增长，而时刻保持清醒的科丝美诗，却第一次嗅到了某种危机的味道。作为科丝美诗中国的创始员工，申英杰对那几年仍记忆犹新，“在护肤工厂刚落成的两年左右时间里，订单纷至沓来，毫不夸张地说，订单像漫天雪花一样飘来。市场的需求和客户的热情程度远超我们的想象。订单爆炸，工厂满负荷运转，办公室电话铃声此起彼伏，员工人人马不停蹄。”然而，业务高速增长的同时，一时间客户投诉率也在悄然增长，申英杰清醒地意识到，“很明显，这是扩张之后的品质考验，我们意识到员工技能和素质已经跟不上公司的扩张速度”。最终，科丝美诗中国狠下心来，主动喊停，一段时间内暂停新客户开拓，通过加强人员培训，完善管理制度，最终顺利通过这轮“考验”。2017年，科丝美诗彩妆工厂落成，客户结构转变为线上客户成为主，使该年成为奠定科丝美诗中国发展基础的重要一年。

科丝美诗中国自动化设备

　　彼时，化妆品电商经济崛起，完美日记、橘朵等平价彩妆品牌百花齐放，国家取消彩妆消费税等等因素，推动了化妆品消费门槛降低与消费者的意识觉醒，科丝美诗也经历了这一轮洗礼，完成了从以线下客户为主转到线上客户占主导的关键转变，现阶段线上客户和线下客户对销售额的贡献比为7:3。2020年以来，疫情的冲击，消费的下行，则使得不少业内人士对于行业的判断趋于悲观，而科丝美诗始终保持着坚定的信心。“困难固然存在，但是事在人为，在市场需求萎缩的背景下，科丝美诗的技术创新和人员储备并没有停止。投资扩产项目也在积极开展。另外，仔细研究就不难发现，中国市场的化妆品人均消费金额和欧美市场仍有差距，这其实也意味着作为代工厂其实仍有努力的空间，未来的发展空间远比我们想象的更大。”申英杰对青眼表示。

　　驰骋中国市场背后科丝美诗的“道”与“术”

　　那么，二十年辉煌征程的背后，科丝美诗在中国取得成功的“道”与“术”到底是什么?在青眼看来，尽管不可否认科丝美诗中国有着韩国总部强大资源的支撑，并且占据了中国化妆品市场发展的先机，但真正使其在中国市场所向披靡的“秘密”，远不止于此。首先，是极致的本土化。在全球百余个国家和地区开店的名创优品创始人叶国富近日表示，“全球化的最高境界是本土化”，而科丝美诗早早就深刻意识到了这一点。“用韩国观念抓住中国市场是不可能的，要有彻底‘中国化’的决心。”彼时，主管科丝美诗中国的前“一把手”崔京在目睹不少跨国企业因决策都由国外总部负责，导致市场反应迟钝错过时机后，坚定地将本土化作为核心策略。对此，申英杰对青眼表示，“科丝美诗在中国的发展始终坚持本土化战略，融入当地市场。从2004年起，公司的发展过程就是在一步步走向本土化的过程，公司的生产、销售、市场、研发部门，一线员工和管理层都以中国人为主，外籍雇员的占比在整个公司中占比低于2%。”在本土化之外，科丝美诗的另一大“法宝”，来自于一套以客户满意度为核心的极致服务体系。尽管“让客户满意” 已然成为市场流行的口号，但真正将其贯穿在企业实践的方方面面，却需要对市场极其敏锐的洞察力，以及长期的建设与投入。正如李小龙在“水哲学”中提出的，水倒进任何容器中，都能够变成容器的形状。科丝美诗的取胜之道，正是一次次跟随变化，自内而外改变，改变成市场需要的样子，这也是国内很多工厂亟需补足的弱项。“目前为止，科丝美诗相比其他企业可能是更有技术优势，但我认为技术优势是有限度的，服务才是最后的护城河。”科丝美诗中国前总经理、现任韩国科丝美诗代表理事崔京曾如是说。典型如科丝美诗曾推出的“少量生产体系”，口红、水乳、粉饼都可以500个起订，如此具有魄力的决策就来自于其对由互联网催生的大批新锐美妆品牌进入市场需求的精准洞察与积极求变的心态。

科丝美诗中国工厂内部

　　研发则是科丝美诗在市场脱颖而出的尖兵利器。对此，申英杰曾在接受采访时表示，科丝美诗甚至可以关掉工厂，“这个说法比较极端，但是说明了我们的核心是研发。”目前，科丝美诗COSMAX在中国地区拥有400余名研发人员，占职工总数的25%，同时积极进行产学研合作、开展联合研发项目，创建了多个创新平台，研发更适合中国消费者需求的优质产品。据申英杰透露，就在今年，韩国总部研究院院长朴明三被派驻至中国，全面负责中国的研究院的各项工作，体现对于中国市场研发的重视。

科丝美诗中国研究院

　　与此同时，截至2024年第一季度，科丝美诗的专利注册数量从去年的493件增加到626件，增长率达到27%。同时，公司的研发经费同比增长了5.9%，显示出科丝美诗对技术创新的持续承诺。

　　大力加码研发对中国市场保持信心

　　今年，可谓科丝美诗在中国市场的关键一年。一方面，科丝美诗中国顺利完成换帅，曾担任科丝美诗(株)代表理事的沈相培成为科丝美诗中国CEO，崔京则为韩国科丝美诗代表理事。此举旨在将两人的成功经验分别移植到韩国市场和中国市场，以实现增长。与此同时，今年4月，科丝美诗在上海举行了总部新大楼奠基仪式。未来3-5年内，将建成科丝美诗在亚太地区除韩国外的最先进的化妆品生产基地。“2026年即将建成的科丝美诗中国总部，其承担的主要功能就是研发创新。未来3年，集团预计投入8亿人民币，力求将中国总部打造为集团除韩国本部外另一研发高地，将其打磨成全球美妆行业一流的化妆品研发中心，为全球美妆品牌源源不断地输出创新产品。”申英杰对青眼表示。

科丝美诗中国总部大楼项目效果图

　　除了在研发上的持续发力，科丝美诗仍然看好美妆市场的新生力量。在今年年初的扩大经营会议上，科丝美诗提出了2024经营关键词：与新锐品牌(+Valued Partner)共同成长，持续开拓新锐客户的合作。简单而言，科丝美诗的目标是和所有不同的品牌共同探索美妆行业的未来。正如科丝美诗集团代表李丙晚在刚刚举行的科丝美诗中国20周年庆典上所言，“面向未来，公司坚信，通过不断提升技术实力和市场敏锐度，科丝美诗中国必将在未来30年、50年的发展历程中，实现更加稳健和长远的发展。”