2024-04-18 14:13:36
在消费者需求日益多元化的今天，乳品行业面临着前所未有的挑战。一部分品牌选择了走向高端，另一部分则毅然决定击穿垂类。
“高端奶”失速，乳糖不耐才是乳业真正突破口
如今，传统的大众市场无一例外地都在往垂直化、个性化、精细化及功能化转型。这种转型不仅为新兴的蓝海品类提供了快速崛起的机会，也迫使已存在的红海品类进行结构性变革，从而满足日益分化的消费者需求。例如，健康饮品市场的爆发，尤其是植物基和无糖饮品的流行，就体现了消费者对健康功能产品的高度重视。品牌如Beyond Meat和Oatly的成功，便是依靠满足这种新兴需求快速成长的典型案例。这些品类的成功表明，现代消费者正在寻求更具体、更健康、更符合个人需求的产品选项。乳制品，尤其是牛奶作为日常饮食的一部分，其消费趋势也正在快速变化。过去，消费者可能仅仅因为牛奶的基本营养价值选择购买，但现今，他们越来越多地考虑牛奶的附加功能，如是否添加了维生素D、是否高钙、或是否富含Omega-3等。随着消费者对健康的关注日益增加，他们对牛奶的要求也从单一的营养需求转向多功能化的健康需求。在奶业的高端化浪潮中，许多品牌纷纷推出价格更高、定位更精准的产品，以迎合市场对高品质消费的追求。这些高端白奶们大多以稀缺奶源和营养含量作为卖点，娟姗、草饲、3.6g乳蛋白、有机、超滤等等新词充当了新的消费刺激点。但是这两年，“降价”却成为了这些高端选手们在一线渠道中的常态。“买一送一”的黄色腰封和醒目的折扣数字，都印证着乳品高端化发展的红利期已经过去。这一方面来源于供给端奶源的阶段性过剩，国家统计局数据指出，2023年我国牛奶产量增长6.7%至4197万吨，创历史新高。农业农村部去年7月的数据也显示，中国10个主产省份生鲜乳平均价格3.75元/公斤，同比下跌9.0%——这与2021年8月中旬国内奶价4.38元/公斤的峰值相比，下滑了14%。另一方面，则是消费者对高端产品的认知有所提升。液态奶进口量持续增加逐步影响国内价格体系，传统的高端价格逻辑被打破。随着经济和消费形势疲软，消费者对于乳品的消费需求也更加趋于理性，去年全年奶类消费下降约1.6%。然而，相比于纠结高端奶增速明显放缓带来的“阵痛”，乳业品牌们往往忽视了更重要的那个“房间里的大象”——存在于我国数亿消费者中的乳糖不耐受。简单来说，它是指人体内缺乏足够的乳糖酶来分解乳糖，这种糖分是所有哺乳动物奶中的主要碳水化合物。当乳糖未被消化吸收时，它会在肠道中发酵，产生气体，引起如腹胀、腹痛、腹泻等不适症状。这绝不是一个小众问题。根据国际乳品联合会的报告，亚洲乃至全球的乳糖不耐受比例都呈现上升趋势，而在中国，这一问题尤为普遍。14亿人口中，喝牛奶的人其实只有3.6亿，剩下超过10亿人都不能享受牛奶的营养，其中估计有高达6.6亿面临乳糖不耐受的问题。这一数据凸显了其对乳业市场的庞大影响，也催生着另一个千亿市场。一个典型的乳糖不耐受患者，在享受奶制品的美味同时，经常不得不忍受随之而来的肠胃不适。“每次喝了普通牛奶后，我的肚子就像是被吹起来似的，非常不舒服。”这样的反馈并非个例，在中国有近一半的成年人可能在不同程度上经历过类似的情况。
这种广泛存在的健康问题，不仅限制了牛奶消费的普及，更影响了消费者对奶制品的整体信心和体验。它所影响的市场空间，甚至比品牌们挤破头争抢的高端奶市场还要大得多。
从“被动适应”到“主动改善”，谁在为“中国胃”造一杯好奶?
在乳业针对乳糖不耐受问题的探索中，虽然市场上已经存在一些解决方案，如一些低乳糖或0乳糖牛奶产品，但这些产品无论在概念普及、消费者心智塑造还是产品形态本身的进化上，都未能取得理想的成果。它们大抵都面临着以下这些难题：
口感和质感问题：添加乳糖酶的牛奶往往会改变牛奶的原有味道和口感，这对于很多消费者来说是难以接受的。
信息教育不足：许多消费者对于乳糖不耐受的理解仍然停留在较为表面的层次，对于乳糖不耐受的具体表现、处理方式和乳制品选择缺乏足够的知识。
市场宣传有限：乳业巨头们在这一领域的市场推广力度有限，尤其是在大众媒体和主流市场活动中较少看到针对性的宣传，这限制了概念的普及和产品的市场渗透。
创新动力不足：大集团可能更倾向于投资于市场已经成熟的产品线，而非风险相对较高的垂类产品。
市场定位模糊：乳糖不耐受产品往往没有得到像有机牛奶那样的明确市场定位，使得这些产品在市场上的表现不如预期。
其中一部分产品力不过关，仅停留在小范围的尝试和市场测试阶段，因此没有形成广泛的市场影响力;而另一部分在大乳业集团的产品线中，又相对边缘化不被视为主流，限制了其市场发展的潜力。但“软牛奶”品类的开创者——三只小牛打破了这样的僵局。与其他品牌的传统路线明显不同。三只小牛没有选择在已拥挤的高端普通牛奶赛道上竞争，而是另辟蹊径，专注于乳糖不耐受这一细分市场，通过推出“软牛奶”系列产品，清晰地区隔出新的品类，并迅速占领市场。“软牛奶”的命名和定位，犹如熟水“凉白开”之于瓶装水一般，简单而直观地传达了产品的核心特性和消费者益处，即“易于消化，温和不刺激”。这种用词的巧妙选择，不仅塑造了品牌的独特形象，也直指了消费者的真实痛点。自2022年6月“软牛奶”系列产品上市以来，三只小牛便得到了市场的热烈反应和业界的广泛认可，迅速在乳业消费格局中占据了一席之地。
2023年12月，全球增长咨询公司弗若斯特沙利文正式授予三只小牛「中国软牛奶品类开创者」认证，标志着其产品创新和市场影响力的国际认可。最新的销量数据和复购更是证明了这一点：三只小牛的高钙软牛奶系列销量上市不到一年突破亿元大关，私域社群复购率高达80%，成为乳品市场的一匹黑马。作为“软牛奶”品类的先驱和探路人，三只小牛在近期又一次引领市场，推出了全新的“益生元软牛奶”。这不仅是对产品线的迭代升级，更是对“中国胃”需求的深入响应和优化。
“益生元软牛奶”在继承了“软牛奶”系列0乳糖、高钙、易消化等特点的基础上，特别添加了益生元——源自植物原料玉米芯的低聚木糖。这是一种源自植物的益生纤维，它可以在肠道中被有益菌群如双歧杆菌和乳酸菌所利用，帮助它们增长或活化，抑制有害菌的生长，从而维护肠道微生态的平衡，预防多种消化系统疾病，如肠易激综合征和炎症性肠病。此外，通过改善肠道菌群的组成，益生元可以帮助提高某些营养素，特别是矿物质如钙和镁的吸收效率。它还有助于增强肠道屏障功能，减少有害物质和病原体的穿透，这对于防止肠道感染和减少全身性炎症反应尤其重要。《2023肠道产业发展白皮书》中就总结到，“作为一种具有多种生物活性的功能性成分，益生元为人体健康提供了诸多益处，如调节肠道菌群、增强免疫力、改善营养吸收等。”如今在白奶中，真正添加了益生元的产品非常少，它主要还是应用在奶粉、膳食补充剂等品类形态上。许多消费者，甚至会为了自身健康，单独去购买益生元补充剂、固体饮料等。从市场竞争的角度来看，三只小牛的这一动作，从根本上反映了品牌由“被动适应中国胃”到“主动改善中国胃”的战略转进。在过去，它可能更多的是在消费者需求已经明确的情况下进行产品研发和优化;而现在，三只小牛通过前瞻性的市场洞察，不等消费者明确提出需要，就预见到了“中国胃”的普遍问题——在中国，由于饮食习惯和生活方式的差异，肠胃不适、便秘等问题频发。《2023国人“肠”烦恼及益生菌消费洞察报告》和《2021过敏肠道健康调研报告》的数据就显示，约有90%的国人都曾被肠道问题困扰。这种针对性的成分添加，使得“益生元软牛奶”不仅仅满足了乳糖不耐受人群的需求，更能广泛地服务于需要改善肠道健康的广大消费者，让消费者能“越喝越健康”。当然，除了在成分上的创新，三只小牛在“益生元软牛奶”的口感和质地上也进行了升级。根据消费者盲测的结果，此次三只小牛新产品的口感更浓郁，质地更稠厚，余味更持久，这些都是通过精心调配和技术改良实现的。这种口感的升级，使得“益生元软牛奶”在满足健康需求之外，还能让消费者尝到清甜的奶香味。
从“益生元软牛奶”上，我们不难发现三只小牛产品策略上的一些巧思。这样做不仅提升了品牌的市场敏感度，扩大了所瞄准的客群;也再次凸显了其作为“软牛奶”品类开创者的品牌定位与创新能力，能够创造并引领风口。
让消费者主动“打call”，三只小牛“软牛奶”到底好喝在哪?
回顾三只小牛在“软牛奶”品类上的历程，从2022年6月推出0乳糖软牛奶，率先开辟“软牛奶”赛道;到2023年4月推出2.0版本150%高钙软牛奶;再到2024年1月，进一步升级钙量的200%高软问世，每一步都体现了品牌对市场变化的快速响应和对消费者需求的深刻洞察。
加上如今推出的“益生元软牛奶”，不到2年时间如此快速的产品迭代，既彰显了其坚定的品牌决心——为中国胃造中国奶，也凸显出三只小牛强大的产品研发能力和供应链实力。其实，很多品牌并不是没有留意乳糖不耐受这个垂类方向，但是真正要把这类产品做好，可不是谁都有资格。门槛首先体现在技术上，运用在“软牛奶”的EHT酶水解技术，可将生牛乳中的乳糖分解成更好吸收的葡萄糖和半乳糖，亲和好吸收。三只小牛还在钙的吸收效率上做了创新，添加维生素D来增强肠胃对钙的吸收，钙吸收率提升30%-40%。
而在奶源上，三只小牛所依托的现代牧业有着强大的牧场资源，其在蚌埠的牧场就是亚洲单体存栏量最大的牧场，这为生产高质量的原奶提供了可靠保障。荷斯坦牛、A2基因型牛和娟姗牛的严格限定，也确保了三只小牛牛奶品质的基准线。此外，利用先进的“种养加一体化”生产模式，三只小牛能够实现从原料到成品的快速转换，大幅缩短生产周期，最大限度提升牛奶的新鲜度和营养价值。由此，在终端的消费者反馈上，三只小牛的产品收获了大量好评，先前推出的“高钙软牛奶”成为了超级爆品。
“无数次回购他家牛奶，带着浓郁奶味、顺滑口感、丝丝甜味的牛奶，升级版只会更好喝!”“没有乳糖这点很Nice!因为乳糖不耐受，这个味道也很好，会一直回购的。”“每100ML的钙含量就占到了每天推荐摄入量的25%，第一次见这么高的。”“只有这个牛奶喝了不拉肚子。”“因为我是乳糖不耐受人，一般的奶喝完就闹肚子，这款却没有，真好!!钙和蛋白质更不用说，杠杠的。他家还有现代牧业18年专业牧场，怪不得，真牛。”
小红书、抖音上2500+篇评测笔记和无数来自三只小牛私域、淘宝、京东、拼多多的真实购买评价都相互印证这三只小牛足够坚实的产品力。
同样，这些主动购买的评价也侧面反映出消费者健康意识的提升，对于成熟大众品类的消费偏好有多么大的影响。一个更好的例子是，根据《2023年度消费新潜力白皮书》，23年线上保健食品市场销售同比增长32.3%，各电商平台增幅显著。疫情之后，消费者明显提升了对健康的重视程度和优先级。这其中，益生菌和胶原蛋白在保健食品市场占据主导地位，且同比增长稳健。后者针对的是美白，而前者针对的则是肠胃健康和免疫力的提高。值得一提的是，三只小牛“益生元软牛奶”中的益生元，就是益生菌群的“食物”，能事半功倍地刺激和促进益生菌发挥作用，保护肠胃。而在前两周，上海开启首批饮料「营养选择」标识试点，将采用不同等级来综合反映饮料中含有糖、脂肪等成分的情况。一定程度上可以说是把「健康建议」转变成了更加直接的「选购指南」。进一步提醒和普及消费者在选择饮品时，关注其中的营养成分和健康属性。在这样的大背景下，三只小牛对“软牛奶”品类的开创和坚守，显得更有时代前瞻性与品类的演进意义。立足健康，不断进化的产品追求，凝聚着三只小牛对未来乳业发展趋势的深刻理解，充分体现了一个敢于在红海市场中寻求蓝海的创新企业的决心和能力。通过坚持“为中国胃造中国奶”的企业使命，以及不断的研发投入和市场教育，建立起中国功能牛奶的新标杆，引导国民饮奶向更健康、更科学的方向发展。
