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钛动案例|横跨22国打造创意公仔“风向标”,MINISO何以令兴趣消费走向全球?

2024-05-24 14:46:28      西盟科技资讯   


  近年来,中国产品逐渐走出“代工”,品牌声量在世界舞台昂扬向上,越来越多品牌跃升成为“中国名片”。

  本文将回顾钛动科技经典案例之一,也是中国品牌输出的标杆——MINISO。2022年底,其发布自孵化原创公仔IP“PENPEN”之时,钛动作为Leading Agency制定活动创意及传播营销策略并统筹在22国门店落地,以此提高消费者对品牌的喜爱度及忠诚度,并树立践行社会责任的企业形象以此提高品牌美誉度。

01中国“潮流风向标”冲向世界

  随着MINISO入驻纽约时代广场、巴黎香榭丽舍等黄金地段、跻身全球顶级商圈,其正以惊人的扩张速度树起“全球化超级品牌”的形象。截至2024年3月31日,MINISO全球门店数达到6630家,其中国内门店数4034家,海外门店数2596家。

  MINISO的2024年第一季度财报显示,公司总营收达37.24亿元,同比增长26%,刷新单季营收记录。本季度毛利率达到43.4%。其中该季度内海外业务总营收为12.22亿元,同比增长52.6%。

  潮流IP是MINISO持续打磨的差异化优势之一,“兴趣消费”也为MINISO打开了一片新天地。目前,名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比、漫威等全球超100个知名IP建立了深度合作,并孵化了PENPEN、中国熊猫等多个原创IP,持续深化“以IP设计为特色的生活潮流品牌”定位,解锁Z世代流量密码。

  2022年底,MINISO孵化原创公仔系列核心IP“PENPEN”,希望以此带动公仔品类,并以品类带动品牌效应。彼时PENPEN的消费者认知度还不够高,钛动科技针对IP目标受众和海外多地区市场业态,输出专业洞察方向,并以此为基础定制系列推广策略和最终统筹落地。

  “PENPEN”推广核心本土洞察:

  短视频具备更强的叙事性及故事性,在全球范围内持续火热,已成为年轻一代以及更多消费者的重要爱好及选择;

  海外达人营销成为品牌与消费者之间的重要连接,其独特的营销价值使其成为企业出海重要的营销方式之一;

  注重与当地社区的互动,可以有效增加消费者的参与感;

  Z世代逐渐成为消费市场主力,更加关注公益性强、更能体现社会责任的活动;

  关于联合国可持续发展目标(如消除贫困、优质教育等)社会关注的热点。

02洞悉Z世代,紧跟短视频风口

  主打“年轻人都爱逛”的MINISO,瞄准年轻一代,以萌趣公仔、国潮周边、联名盲盒等兼具活力创意和性价比的商品,吸引年轻消费者为时尚买单,创造有趣、新鲜、多元的创意消费体验。

  结合品牌活动目标、行业营销趋势和目标受众特点,钛动科技希望以好玩、有趣、无负担的方式带动用户参与,制定用笔(Pen)带动PENPEN的认知度、以公益活动提高消费者参与度的创意策略。

  创编“penpen2PENPEN”全新歌曲和舞蹈

  从音乐创编、TVC脚本策划再到多国模特筛选、舞蹈编排,钛动科技全流程落地TVC拍摄呈现。最终,由黑色、白色和黄色人种的三位小朋友,与PENPEN人偶一起跳舞,舞步魔性、易模仿,并巧妙融合进企鹅步,活泼可爱的同时不失乐趣。

  联动TikTok/Instagram平台达人,“线上+线下”双管齐下加码用户触达

  钛动分析,TikTok是最适合产生和传播UGC的平台,加之充分利用品牌方在Instagram上积累的粉丝基础和声量优势,本次活动主阵地定为Instagram和TikTok。

  挑战赛:限量定制发行PENPEN公仔。在Facebook、Instagram和TikTok多平台发起hashtag challenge,邀请消费者跳PENPEN舞,即有机会获得限量版PENPEN公仔;

  海外达人:搭配舞蹈/探店/亲子/时尚类等女性粉丝占比超过60%的红人为线上活动/门店活动引流;

  全球PR:深入阐释活动理念、PENPEN项目背景和MINISO品牌背景,覆盖各重点市场;

  门店气氛:通过店内电视屏幕播放视频、店内物料营造气氛、互动活动和PENPEN巨型人偶吸引人流。

  策划全球性公益活动,有效提升品牌美誉度

  钛动科技联动超过20个国家和地区儿童公益组织,策划“用笔贡献出你的爱心,换取MINISO专属PENPEN”的公益活动。活动鼓励家长带着孩子参加公益,用一支笔换取PENPEN公仔,用力所能及的力量帮助远在千里之外的孩子,让更多孩子把握接受教育的机会,打开人生中新的一扇窗。

  客户体验:在全球2000多家门店内放置捐赠拍照墙、捐赠贴纸、上架活动主题物料、涂鸦填色活动,有的门店甚至会出现大型背着书包的PENPEN人偶;

  价格策略:消费者带1支笔到门店捐赠则可获得公仔专属折扣券,代替购买公仔的消费者捐赠1支笔;

  沟通策略:通过社媒平台和线下物料与目标受众沟通;

  公益组织合作:一次合作20+国/地区的儿童公益组织,获得背书,拔高活动高度。

  1个月时间内,这套覆盖全球的创意Campaign在品牌向上超预期实现目标。其中,TikTok话题观看量超700万,Instagram话题点赞量超过10万,极大提高消费者对品牌的喜爱度及忠诚度。与此同时,通过借助儿童公益组织背书,有效提升品牌美誉度及建立起品牌社会责任感强的品牌形象,赶超竞品。

03中国品牌出海潮涌

  MINISO将“中国极致供应链+全球超级IP”两大资源优势结合,用IP普惠来满足全球消费者的情绪价值,引领“兴趣消费”新趋势,走出了中国品牌全球化的独特路径。

  包括MINISO在内,越来越多中国品牌站在了世界舞台的中央,品牌也是企业乃至国家竞争力的综合体现,更是参与经济全球化的重要资源。联合国发展署统计显示全球20%的知名品牌占据了80%的市场份额,标志着全球已经进入品牌时代。品牌化有利于改变中国传统贸易的代工模式,帮助产业带获取更高利润率和产业分工价值,溢价效应将助推中国企业逐步迈向全球价值链中高端。

  进入新时代,品牌将是推动经济高质量发展、提升国际竞争力的核心要素之一。钛动科技作为技术驱动的企业全球增长数字化服务商,致力于为中国企业出海提供一站式数字化增长运营工具和服务,助力其拓展海外市场。凭借自主研发的全球数字媒体SaaS管理工具、商业智能技术和人工智能技术,成立至今,钛动科技已帮助阿里巴巴、TikTok、快手、Temu、米哈游等超过8万家企业实现全球增长。

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