2024-01-31 19:08:19 中华网
春节，作为中国人最为重视的传统节日，总是在岁末年初自然而然地当上“流量之王”。
与过年有关的种种也是频频登上热搜，例如春节抢票、返乡探亲、置办年货等等都成为了热议的话题，人们总是为之操心到脑壳痛，却又期待无比、甘之如饴。而在这片热热闹闹的过年讨论中，一列有着超大年货包车厢的火车吸引了TOP君的注意。
这是余额宝的专属年货火车车厢，从视频里可以看见这个巨型年货包被人们提在手中带给家人，甚至成为一款时尚单品，夺目的橙色和超大的体量无比引人注目。经过TOP君的探查，原来这是余额宝24年中国新年“年年有余”活动送给用户的年货好礼。在1月22日至2月9日，上支付宝APP搜索“有余”，就能进入余额宝端内玩鱼跃龙门小游戏，参与活动就能抢这个1米超大显眼年货礼包和48888元现金红包。
本次余额宝的中国新年“年年有余”活动与快手合作，以「过小年、赶大集」为主题，在快手站内发起“年年有余”活动，用“网络一线牵”带领快手用户云赶大集。TOP君也在这场新奇的年货体验之余，发现了更具烟火气的中国新年营销思路。
直播中体验赶集余额宝“橙包”年货触达用户心智
“腊月二十七，宰鸡赶大集”，作为过年的传统民俗之一，赶集这一仅限于线下的活动，或许已经在许多人的童年记忆中逐渐被淡忘。
但这次，快手与余额宝将“赶大集”搬到了线上，将这个接地气的过年民俗办得别开生面。快手平台上，由余额宝独家冠名的“年年有余”活动，邀请了四位短视频创作者在淄博、西安、中山、沈阳四地开启直播，带领用户走入各地大集，感受不一样的新春氛围。
TOP君首先将带领各位读者走进其中的西安焦岱场直播。当直播间观众的视角随着镜头飞跃焦岱大集上空，人声鼎沸的大街小巷映入眼帘，数不清的摊位正是当地居民生活百态的缩影。
镜头一转，炖牛肉的酥烂味美和豆腐脑的热气腾腾仿佛透过镜头传到各位观众面前，正应了那句“半斤牛肉二两酒，不枉焦岱集上走”。
这些可以说只是快手与余额宝年味盛宴中的前菜，在安塞腰鼓队伍的表演下，主持人圆圆、快手美食类创作者汇子姐姐和余额宝IP形象“余有有”终于带领直播间的观众进入重头戏——背着余额宝的超大年货橙包寻找“福禄寿喜财”特色年货。
直播玩法上，用户在直播期间点击页面幸运星，发送弹幕“上支付宝搜：有余”，即有可能抽中余额宝送出的超大超齐全的“橙包年货”大礼包。期间，主持人也灵活运用口播，鼓励观众前往支付宝app参与活动，为余额宝实现一波直播间引流。
大集玩法上，汇子姐姐从余额宝收益中提取666元红包来置办年货，真正体现了“余额宝承包你的年货”主题心智。主播在大集特定摊位中完成任务，即可触发“福禄寿喜财”年货关键词。
直播间的观众在直播中也有很多机会参与一波余额宝的超超超大年货橙包和48888元红包大奖抽奖，快手与余额宝可谓是将送给用户的新年祝福与实际福利双双送上，各大羊毛福利薅不停。
到达水果摊位时主播直播连线果农，原来，快手官方还联合余额宝给老铁们带来了666㎡、总计约1亩地的橙子作为年货福利。观众预约大集节目播出当晚的达人PK直播间即有可能瓜分“这泼天的橙包富贵”，与家人同享被“橙包”年货的喜悦。不仅借用“橙”的吉祥寓意为用户送去祝福，也传递出快手电商的助农行动，真正实现了多方共赢的信息点。
在淄博、中山、沈阳场的直播中，大集内容因地域文化的差异而变化，主题也因主播垂类的不同而有所区别，但不变的是快手赶大集直播与用户共话年俗的心情，以及余额宝“橙包”年货的心意。
达人PK引关注全民互动合力营销破圈
跟随直播逛完四地大集，感受了独一无二却同样幸福的人间烟火气，快手带给用户的年味烟火气还远远没有结束。
除了四场大集直播之外，余额宝和快手还邀请了8位千万粉丝量级的头部主播，在站内以“福、禄、寿、喜、财”五大关键词开启年货直播PK。主播在直播过程中对用户发起余额宝年年有余活动抽奖，可抽48888元现金红包大奖和1米超大超齐全的年货橙包，另外每位观看直播的老铁，都有机会瓜分上文中提到的666㎡足足1亩地的橙子。
为将“年年有余 · 心想事橙”的祝愿和福利送给更多用户，在直播PK开始前，各大主播就已发布预热视频，为余额宝“年年有余”年货大PK直播活动造势蓄水。
直播PK的胜负由直播间人气决定输赢，主播通过口播引导观众点击直播间挂件小铃铛跳转余额宝端内玩年年有余小游戏，而小铃铛点击量即PK胜负评判标准，获胜的直播间可额外获得由余额宝送出的超大年货礼包给粉丝瓜分。
此处的达人PK玩法有别于赶大集，在用户的零散时间内快速抓住注意力，为用户带来观看PK乐趣的同时扩大余额宝中国新年“年年有余”活动曝光度。更具备创意和交互属性的达人互动为品牌带来实时反馈，带出余额宝利益点的同时，成功实现引流转化。
此外，快手还在站内发起余额宝年年有余活动专属话题挑战，用户带#年年有余橙包年货挑战#话题晒出含有“福禄寿喜财”寓意的年货，点赞互动量达TOP10的即可获得余额宝橙包年货。
据快手发布数据显示，本次余额宝中国新年年年有余活动与快手合作收获了总计10亿+曝光。其中，以“福禄寿喜财”为主题的直播PK总场观高达2.5亿+人次，活动视频覆盖快手用户2亿+，活动期间用户总互动高达2300万+。
余额宝中国新年年年有余活动期间，相关话题也频频登上微博热榜。#余额宝送的超大年货包要用火车运#、#过年原来比想象中更花钱#、#单位发的显眼包年货#、#我和妈妈买年货的区别#、#实习第一年要给家里钱吗#、#简单实用的老一辈攒钱方法#等热搜均引发了人们对于买年货、年底用余额宝攒钱的广泛讨论，也是品牌触达用户心智的集中体现之一。
直播赶大集，借助了接地气的民俗文化，在传播民俗和垂类知识的同时扩大品牌声量。直播PK，则高效运用了达人的交互影响力，在站内为品牌引导跳转实现后链路转化。
本次“年年有余”活动以内容为基点，以春节为节点，实现了品牌与用户的深层触达，也是快手与余额宝合力完成的一次全面的中国新年营销。
余额宝联合快手从“小挣青年”到“年年有余”,内容与营销相因相生
快手与余额宝的合作，不是第一次出圈。
2023年五四青年节期间，快手与余额宝、中国青年报三方携手，联合推出短片《小挣青年》。它与“年年有余”活动是不同的配方，却是相同的味道。
由快手用户作品切片的短片，展示着中国各行各业青年的生存现状：他们可以是横店里名不见经传的小演员，可以是城市里匆匆忙忙的美味运输员，也可以是路边“卖崽”的青蛙……生活不是一蹴而就，“挣点小钱”才是这届年轻人的常态。在快手的阐述下，当代青年的全新形象就此呈现在大众眼前——“小挣青年”，即按照自己的节奏慢慢积攒财富一步一步实现自我挣得未来的年轻人。
写实映像与情感共鸣的双层融合，让《小挣青年》项目在C端成功破圈，据了解，该项目全网总曝光达20亿+，相关视频总播放量高达4596万+。在B端，快手《小挣青年》也在一众的品牌营销项目中脱颖而出，成功斩获2023金投赏全场大奖。
为什么说TOP君说两个活动是不同的配方?因为五四青年节与春节看似毫无瓜葛。为什么说是相同的味道?因为不变的是快手平台内容资产与营销价值的相辅相成和相因相生。
内容上，快手与余额宝的合作以不同的节日作为传播节点，却诉诸同样的情绪价值和情感共鸣。无论是作为青年人还是作为中国人，情感的链接都是吸引用户最好的抓手。
营销方式上，快手充分利用平台内的用户生态，用多种多样的玩法贴近年轻用户的心，也通过不同层次、不同垂类的达人为品牌打造了高度契合的营销方案。据快手2023年Q3财报显示，快手应用的平均日活跃用户达到历史新高的 3.8亿。其中，作为快手不可忽视的增量人群，新线人群在快手用户中数量高达2.38亿，覆盖了全网 44.3% 的三线及以下城市用户。这一用户群体在平台内容消费年轻更强，购买力也更强，其商业价值有目共睹。
从“小挣青年”到“年年有余”，关注不同地域的人间百态，成为了快手内容版图的招牌之一。因为“拥抱每一种生活”，快手正在成为国民的快手。相信在未来，新线人群的价值与达人全链路营销的方式，也能为快手和品牌带来更多增长。
结 语
一场大集直播、一次主播PK、一个话题互动，快手用赶大集、买年货为用户带来了充满烟火气的新春体验，也用站内全链路中国新年营销证明了其作为短视频平台的实力。
快手不断深耕新线人群商业价值，不断为平台带来增量的同时也为品牌营销打开营销新思路。年岁更迭，平台与品牌合作的方式总在推陈出新，但快手却选择一直做品牌与用户最忠诚的“老铁”，用心实践着长期主义。
文章来源：TopMarketing
