2023-10-13 14:47:51 中华网
三年疫情后的首个双11对行业有着非凡意义，平台、品牌商家们早已在紧锣密鼓地备战中。中秋国庆长假前夕，行业就已硝烟弥漫。9月下旬，京东发布双11活动玩法和招商规则，天猫召开多场面向不同品类商家的双11沟通会。节后，阿里妈妈就宣布针对商家、达人发布了总计超30亿元的激励补贴。除阿里、京东两大头部平台积极备战外，抖音、小红书等新锐平台也摩拳擦掌，有业内人士向罗超Pro透露：抖音向核心商家表示今年双11将全面超越传统电商平台，如果实现反超，这将是电商格局变化的重要分水岭，“至少平台打鸡血时是这样说的”。
对品牌商家们来说，这届双11最核心的问题仍然是：增长从何而来?
从促销到动销双11给商家贡献高质量增长
前些年，双11对行业的核心价值是“促销节点”，有的品牌清仓甩尾货，有的品牌打折卖旧品，甚至还有的品牌玩儿的是“先涨价再降价”的套路营销。由于过于强调双11的“促销”价值，商家与平台都背负着GMV的指标舍命狂奔，到2020年左右时，双11已疲态尽显，用户体验下降，商家负担增加、平台生态受损。
如果商家们只关注短期效果的短视促销行为，收获的就是低质量增长，就算在双11获得了巨大的GMV、巨大的销售额，但最终却会发现一切都是白忙活：没有利润、没有沉淀，短时间靠透支“吃撑了”长时间却会陷入长期疲软。更有甚者，一些商家品牌参加完大促后反而每况愈下，因为品牌力受损，比如高端品牌参与价格血战，再比如套路式营销伤害用户体验，最终得不偿失。
2021年，作为双11缔造者的阿里率先改变，取消数据大屏，弱化GMV指标，对此我当时也曾解读“告别唯GMV论，阿里放下包袱，相对于增长而言，行业更关注增长的质量。”2022年618、双11以及2023年618，不再唯GMV至上的趋势体现得更明显，绿色的增长、健康的增长、可持续的增长、普惠的高质量增长日益被行业所重视。
2022年618、双11以及2023年618，品牌不再主推“打五折”这样的甩卖式促销，而是高度重视爆品新品战略，力推爆品、引爆新品，用产品的销售增长带动品牌力的提升，获取更强劲、更持久、更优质的增长动能。在618和双11期间，品牌往往会展开系列品牌升级或焕新动作，实现高端化、年轻化和潮流化等品牌目标，在大促结束后也可获得持续的高质量增长。
以2023年天猫618为例，登陆细分品类榜单的品牌，要么是欧莱雅、苹果、小米这样的“超级品牌”，要么是Ubras、蕉下这样的新消费“标杆品牌”，它们登陆榜单无一是靠“清仓式甩卖”，而是凭借着强大的产品组合以及品牌号召力。在大促结束后，它们在日常的经营中依然实现了持续的增长——价格力只能赢得一时，品牌力才能赢得一世。
可以说，当下行业已对双11以及618的价值形成共识：绝不只是“促销”做大流水的节点，更是依托“动销”实现高质量增长的抓手。
双11塑造品牌力品牌要关注“流量内涵”
对品牌商家来说，在双11以及618做好“动销”比“促销”更重要，这一点在市场营销行业已有成熟理论支持。
促销，顾名思义，是“利用打折、买赠、降价、配送来促进短期销售业绩的行为，目标直接聚焦”;动销则是指“让店铺的商品更快的流动起来，达到快速销售。”动销融合了广告宣传、店内店外行为、新的行为主题等，是一种综合组织资源协同运作的一种行为，目的是做到美誉度知名度和影响力的提升，同时促进商品的良好销售——正是行业现如今常说的“品效合一”。
促销是战术，动销是战略，促销服务于动销。在双11，品牌商家需要积极展开全面的“动销”攻势，一边在“量价齐升”的前提下做大销售额，一边借机夯实品牌力。
企业要高质量增长，必须不断强化品牌力。品牌不只是意味着知晓，更意味着共识与信任，在消费决策中扮演着举足轻重的角色。相较于价格力的立竿见影、产品力的有迹可循而言，品牌力对增长的价值往往需要在更长的周期被验证。第三方机构凯度 BrandZ 基于2.1万个品牌的5.4亿数据研究发现，品牌资产带动销售的中长期效果被行业严重低估了，其可平均贡献70%左右的销售额。
品牌力除了可直接促进销售外，其还决定着产品的“溢价空间”，进而决定企业的盈利能力上限。强大的品牌力还能让企业的发展更具韧性，在VUCA时代可以从容地应对内外的不确定性，成功穿越每一个动荡的周期。正因为此，品牌要在双11实现高质量增长，绝不能忽视品牌建设。
双11期间品牌建设的重心应该放在哪里?“动销融合了广告宣传、店内店外行为”，双11期间，品牌不能只关注“店内”的流量与成交，更要关注店内外的流量，前者是“果”，后者是“因”。随着互联网去中心化愈演愈烈，消费场景变得日益多元化，流量平台百家争鸣。当流量本身变得更复杂后，品牌不能只关注触达、转化、画像等流量表层指标，更要穿透流量关注其内在结构，如场景、质量、内容，对流量进行“区别对待”。
来自凯度的研究发现，媒介内容质量带动品牌市场份额增长的占比高达60%，这意味着，流量的内涵，比流量的“数量”更重要。基于此，秒针提出了一个品牌营销的“媒介投放评估模型”：
媒介价值=流量价值x(场景价值+质量价值)
流量规模只能保障媒介营销能力的“下限”，场景价值与质量价值才能放大流量效应。如果只关注短期的“效”，品牌只关注或者重点关注流量规模就够了;如果既要短期的“效”也要长期的“品”，要实现高质量增长，品牌就必须要关注“流量内涵”，也就是“场景价值”与“质量价值”。
在用户注意力粉末化的今天，让正确营销内容以正确形式于正确场景出现在对的人面前，才是品牌营销成功的关键所在，而这一点的实现则离不开场景、质量、内容与规模兼具的优质流量阵地。
流量内涵与众不同OTT大屏成双11新洼地
2023年双11，值得品牌们关注的流量新洼地在哪里?
先看大环境。当前，互联网流量生态呈现出两个趋势：一个是移动互联网流量大盘饱和。《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》显示，截止2023年5月移动互联网月活用户已达12.13亿，同比增长只有2%左右，滞涨趋势明显;另一个是互联网平台内卷严重，在传统的搜索、电商、社交等流量超级平台外，短视频、直播、社区、问答等类型的新锐平台崛起，流量争夺日趋激烈，不同平台内的流量格局也日益固化，品牌商家很难再吃到红利抑或撬动流量。在严峻的流量环境下，商家品牌们要将目光投向了新的流量阵地，前些年私域红极一时，2023年的新洼地将是什么?
答案可能在移动互联网之外。
近年来异军突起的OTT大屏因其与众不同的“流量内涵”，正在成为品牌建设的新洼地，在今年双11势必也将成为品牌获取高质量增长的重要阵地。
《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》就观察到，随着智能电视的快速发展，IPTV、OTT市场份额进一步扩大，流量呈现多元化发展，以智能电视为核心的客厅经济迅速发展，OTT大屏已成为品牌竞争新重点。2023年5月以智能电视为核心的智能家庭设备活跃用户规模达2.64亿，同比增长22.3%，增速远超移动大盘。来自国家广电局的数据显示，OTT大屏覆盖人数已达10.83亿成为名副其实的“国民级媒介”，来自秒针的调查则表明OTT大屏的媒介触达率高达86.7%，仅次于手机短视频。
除了“国民级”的流量规模外，OTT大屏相较于移动小屏、户外广告位、电梯媒体、影院大屏等媒介而言，有着独特的流量“内涵”，也就是流量场景与流量质量。
先看场景。场景反映的本质是用户在具体使用时的情况，如时间、地点、动因以及氛围等。
作为客厅娱乐场景智能家庭中枢的OTT大屏独占家庭场景，在家庭、亲子、伴侣等人群的影响上有着无可替代的价值。春晚、亚运、暑期档等重要节点内容的观看也是“大屏优先、家庭共赏”，基于此OTT大屏也有着强大的聚客效应，可在短时间内快速影响更多人群，品牌可利用节点流量峰值快速强化认知、形成广泛共识。
OTT大屏的产品定位更纯粹，呈现内容更聚焦，平台运营力度更大，整体内容呈现以及观感会显得更高端更可信，这意味着，同样的广告素材呈现在OTT大屏与小屏，给用户的高端感和信任感截然不同。如果品牌要强调高端形象或者重视信任心智，必须要重视OTT大屏。
还有，OTT大屏的观看场景往往更沉浸、更主动、更专注，当用户全情投入时，品牌更有机会与其建立心智连接。
再看质量。质量无关好坏，关乎“效果”，在品牌建设层面，效果自然无法从“点击”等行为来衡量，而是要看对用户心智的影响程度以及用户的认可度、记忆度、追随度等。移动时代，用户接收的信息爆发式增长，记忆力越来越短，广告免疫力越来越强，品牌很难再用普通的流量去影响，这时候OTT大屏独特的“质量价值”就发挥出了优势。
OTT大屏的最大特性就在于“大”，基于此其可以给用户提供更好的内容视听体验，这也是OTT大屏可在手机、PAD、PC等中小屏设备外开辟出一片天地的根本原因。因为“大”，品牌便可通过3D创意开机广告等形式，更有力地冲击用户视觉，撼动其心智，凝聚其涣散的注意力，让其能够看进去、记得住、愿意买。数据显示，OTT大屏的广告记忆度是小屏移动广告的4-5倍，广告完播率71%是小屏移动广告的2.4倍，看完同样的广告后用户购买意愿是小屏广告的2.3倍。更“大”的媒介特性，让OTT大屏有着独特的“媒介价值”。
综上可见，因为独特的流量场景与流量质量，以及仅次于手机的国民级流量规模，OTT大屏具备了独特的营销价值，对逐鹿双11的品牌商家来说，OTT大屏具备双重独特价值：
一个是“品”，这一点是OTT大屏的优势，家庭与沉浸的场景优势，以及强视觉的质量优势，可以助力品牌快速建立认知，不论是新锐品牌曝光抑或经典品牌焕新，OTT大屏都是不可或缺的阵地。
二个是“效”，这是OTT大屏一直被忽视甚至被误解的能力：
1、OTT大屏覆盖截然不同的家庭以及亲子等用户类型，是品牌的重要“活水”。因为“场景”与“质量”的独特性，OTT大屏可以覆盖品牌在移动小屏平台覆盖不到的用户，抑或撬动原来难以撬动的需求。
品牌做电商经营时，获取新用户比唤醒老用户难得多也重要得多，新用户才是“活水”。然而在存量化的移动互联网平台上，拉新成本一直都是水涨船高甚至飙升的。网红直播间一度承载着品牌的“低成本拉新”梦，但畸高的主播佣金比例以及“全网最低价”的不合理要约已让很多品牌不堪重负。OTT大屏的家庭人群往往都有很强消费力，比如小米OTT大屏的很多用户从10年前的年轻米粉走到今天成家立业，消费力也跟上来来，有许多新的消费需求如买房买车买家电等等，他们有着新的消费理念以及品牌认知，这对新老品牌来说都是重要的机会，建立品牌认知后，关键要看如何“转化”。
2、OTT大屏正在强化自身的全链路一站式“品效销”闭环能力。双11前夕，OTT大屏营销头部玩家小米OTT跟电视淘宝联合推出了业内首款按CPC收费的广告产品“屏效通”，支持按点击进入天猫旗舰店才计费，让品牌在OTT大屏的营销更精准、效果可衡量、成本更可控、数据可沉淀，真正实现品效合一。
在一些有特点的品类和行业上，“屏效通”的转化效果是远超预期的，家电行业的老板电器，旅游行业的ClubMed，咖啡机行业的德龙此前在小米OTT大屏上的“大屏购物”探索中都取得了不错的成绩，拉新率、购买率以及激活率其实都是高于小屏端的。
今年618大促期间，老板电器的营销动作给人留下了深刻印象，当时它宣布邀请王一博作为品牌代言人、推出“宠爱你的双手”主题活动并发布多款王一博同款产品。在大促期间，老板电器利用小米OTT的品牌建设能力特别是家庭消费决策影响力，通过多种强曝光资源如创意开机、首页拼图、电视画报等影响目标家庭人群，强化高端厨电形象。老板电器当时还在电视淘宝上定制了专属购物页面，引导用户直接通过遥控器下单并取得了超预期的效果。
小米OTT联手电视淘宝推出的首款大屏CPC产品“屏效通”，将让更多品牌可以在OTT大屏上实现“品效销”合一，在今年双11获得看得见的订单增长。
3、OTT大屏的“效果直达”尚在探索，但协同转化能力却是确定性的。“小”有“小”的优势，小屏设备如手机有个人化、随身化、社交化等特点，用户在小屏上购物的习惯也早已成熟。基于此OTT大屏与小屏更多是“协同”而非“替代”关系，OTT大屏的“品牌建设”力与移动小屏的“效果转化”力协同促进转化。
实践表明，OTT大屏协同短视频等移动小屏广告投放效果显著，甚至可将移动小屏的广告转化效率提升数倍。小屏平台日益内卷，场景同质化，质量参差不齐，成本水涨船高，品牌要继续挖到增量不能靠内耗，而是要外部协力“借东风”，挖掘OTT大屏等新洼地的协同价值。
写在最后：
OTT大屏拥有“国民用户”的流量规模，基于沉浸式、家庭化、大屏化的内容消费特性，可发挥“聚客效应”“高端形象”等优势助力品牌强化品牌力，也可基于“协同投放”等能力以及“屏效通”等新型营销产品助力品牌获得销售增长。品牌想在今年双11获取高质量增长，OTT大屏是一个值得探索的动销利器。
