2023-09-21 14:51:28 华夏晚报
Quest Mobile在《2023互联网广告市场半年大报告》中指出，自Q1起，互联网广告市场恢复增长，Q1规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%，预计Q2将达到1593.4亿，同比增长8.1%;随着下半年经济进一步修复、回升，整个互联网广告市场规模将突破4090亿。
随着大环境的逐步回温，广告业的整体趋势似乎比观察家们想象的要更加强势。
以优酷为例，云合数据指出，2023年上半年，优酷上新剧集同比增长27%，远超行业平均值，基于优质内容，其上半年流量产品合作客户数也同比提升21%。
更值得关注的是，2023年上半年，关于流量广告，优酷有12个产品创新/升级动作。在这背后，优酷做到了平均每2个月的产品创新/升级动作。
那么，当长视频赛道驶入新周期，优酷又该如何与品牌共向上?
Morketing了解到，9月20日，2023-2024阿里大文娱商业秋季云发布正式启动，发布了阿里大文娱重磅营销资源全景，其中，优酷将自身6大系列营销产品进行了重磅升级。
具体来看，6大营销系列产品分别为：专场系列、吸睛系列、联投系列、智投系列、大屏系列与效果系列，涵盖内容型产品、品牌流量广告产品与效果广告产品，旨在满足广告主不同营销需求。
喜力x优酷OTT合作-UMAX截图
01
6大系列流量广告升级
优酷x品牌共同向上
好内容对于行业而言的重要性已无需赘述，平台也需要不断提升持续产出优质内容的能力。
在Morketing看来，如果说流量工具是助力品牌主基于平台进行营销的妙手，那么本手，就是该内容平台的内容能力。(本手、妙手、俗手”是围棋的三个术语。本手是指合乎棋理的正规下法;妙手是指出人意料的精妙下法)
先看看这盘营销棋局中，优酷的本手。
Morketing注意到，优酷在5月热播的《长月烬明》，其云合市占率多次刷新仙侠剧纪录，最高峰值达33.2%，还一度创下了 “优酷站内剧集预约人数最高”以及“热度破万速度最快”这两大平台纪录。
《长月烬明》只是优酷内容的一个缩影，好的内容，同样会给平台带来加持，某种程度上，好内容与好生意是并驾齐驱的。
而助力好生意的“妙手”，其实就是平台背后的流量广告产品。
以本次阿里大文娱商业云发布中优酷升级的6大系列核心营销产品为例。专场系列以内容圈选稳定供给顶级流量，吸睛系列凭借最强视觉冲击加强用户记忆，联投系列多场景联投最大化覆盖UV，智投系列可多维度灵活定向，大屏系列针对家庭场景策略投放，效果系列促进用户高效转化。
而在本次系列升级中，这样几款产品引起了Morketing的注意。
其一，放专场。这也是与顶流IP共振，打通热度内容的起点。
在升级后的放专场中，通过贴片广告、暂停、品牌头条、前情播报、品牌标版等丰富的资源形式，其首先可以为品牌实现月度打包TOP20亿VV头部流量;其次，在人群覆盖方面，无论是会员还是非会员，全站半数用户是基本保障;最后，在触达频率方面，月度平均触达频率8-10次，这种重复，无疑可以进一步强化、影响用户对于品牌的心智认知。尤其是，8-10次，也是新品发布最有效的心智影响次数。
其二，联投系列中的全屏通。
全屏通更加强调触点与触点之间的打通，升级之后的2.0版本新增了高铁、商场、地铁等场景，而场景的扩充，同样意味着覆盖人群的扩充。场景增加后，产品可服务品牌多种营销诉求，如双11线上线下购物场景、CNY回家场景、日常通勤场景等。
此外，依托于阿里巴巴瓴羊营销云，全屏通也进一步强化了其户外媒体数智营销能力，让多屏营销的投放更加精准，触达效果可追踪、可量化，为品效持续护航。
第三，依旧是联投系列产品，酷映通同样迎来了升级。
升级后的酷映通，通过首创贴片+内生联投模式，让TVC联投成为可能。
具体来说，基于优酷全频道内容覆盖，以会员可见的品牌头条和非会员可见的贴片联合投放，提升品牌TVC覆盖力。另一方面，资源之间可实现联合控频，同时支持叠加区域定向、人群定向以及PDB流量优选，进一步提升了广告的覆盖效率。
第四，AI场景贴的相关升级。
试想一下，在一个饮酒镜头中，白酒品牌剑南春适时的出现在画面里，产品与剧情的无缝融合高效激发用户的种草心智。优酷AI场景贴，便可以帮助品牌智能识别符合其产品功能、使用场景以及情绪氛围的剧情，从而与用户进行深度沟通。
最后，再通过半屏H5、右侧商品栏、商品落地页等不同后链路连接消费者，以引导消费者转化。
事实上，在互联网进入人工智能时代的大背景之下，通过数字智能手段进行营销，成为助力企业降本增效的方式之一。
而在Morketing看来，一个“聪明”的AI需要有以下三个特点：无缝融合、智能运营、深度沟通，这也正是优酷AI场景贴的优势。
第五，效果广告新睿视。
新睿视作为效果广告平台，首先打通了首页焦点海报图、首页橱窗、首页卡片广告、短视频沉浸流、评论页卡片广告等优酷核心资源位，再通过精准定向与超强产品力表现，最终帮助企业实现流量打通与成本可控。
本次秋集云发布，新睿视面向网服行业和电商行业，发布早鸟伙伴优惠政策：即充即返30%且最高整体返货可达70%，诚邀更多伙伴合作。
至于品牌到底应该如何将不同类型的产品进行组合投放，优酷同样也为品牌准备了一些可参考的范本。
如，在一年一度的双11这一最关键的节点，品牌可以通过自身需求，选择流量产品组合投放，或是流量产品+户外联盟联合投放，或是流量产品+电商联盟这一IP种草投放组合。具体产品组合策略大图如下：
02
当客厅C位OTT成为营销高地
优酷给出了投屏、家庭、周末计划三大解决方案
提及长视频与品牌营销，还有一个核心场景无法跳过，即占据客厅C位的OTT。
在《2021OTT商业化白皮书》用户长视频媒介使用偏好的调研中，使用智能电视观看影视的用户占比超过80%，均高于移动端，这也从数据维度上证明了OTT与长视频内容的合拍。
至于优酷的成绩，据数字互娱报告显示，优酷OTT日活本年度7个月以上位列行业第一。
实际上，伴随大屏火热，OTT凭借其强曝光、一对多、客厅C位等优势，愈发受到品牌主重视。而随着OTT从流量洼地为品牌价值高地，其也正在衍生出一些新趋势。
第一，作为家庭场景中的C位屏，用户们正在追求更加高品质的体验。
实际上，超高清电视正在成为市场主流。目前，4K以上清晰度市场占有率已突破75%，此外，2023年电视出厂平均尺寸已达60寸+。更高清，更大屏，也意味着品牌在这块大屏之上，可以让内容的曝光更为强势且更具穿透力。
第二，投屏正在成为主要收视路径。
究其原因，同样是因为大屏的良好体验，激发着用户的投屏意愿。数据指出，较2022年上涨30%+的投屏周渗透率，2023年投屏周渗透率已达57.2%。其中，86%为视频网站会员。
在优酷的一份调研中，50.1%的用户之所以选择投屏，是因为“电视机屏幕大，看起来舒服”，42.7%的用户认为“电视观看的试听体验更好”，此外，35.2%的用户青睐于“能和家人/朋友一起观看与分享”。以上同样也体现着OTT高粘性、共享观看、高价值用户的差异化特点。
第三，包括周末在内的节假日正在成为家庭屏流量高峰。秒针数据指出，周末期间，近3000w家庭会集聚大屏之前。
以优酷为例，周末期间，优酷观影用户人数通常会上涨30%，观影市场上涨35%，所观看的视频数量也会同步上涨23%。
第四，家庭屏会员正在持续增长。
一方面，就数量来看，2019年，家庭屏会员人数仅占大盘的11.5%，而截止2022年H2，家庭屏会员人数已占大盘30.2%，家庭屏会员数3年复合增长率超60%。另一方面，就用户质量来看，家庭屏会员人群的典型画像是：社会中坚、有孩家庭、高线城市。
伊利x 优酷OTT合作-创意开屏 截图
在Morketing看来，这些既有量又有质的高净值人群，同样是品牌重要的目标人群。
而基于OTT以上的差异化优势，优酷也正在用投屏、家庭、周末三大计划，助力品牌主在这一价值高地上实现生意增长。
先看投屏计划。作为行业内首个实现双屏互动的平台，优酷利用大屏具备强视觉冲击力的曝光优势充分传达品牌概念;而小屏具备便捷的后链路跳转能力，利用界面空闲空间新开大卡资源位与大屏同步播放，跳转能力让用户一键触达落地页。
而在这一过程中，用户的视线在两个设备之间切换。相较观影场景，用户注意力本身就是不连贯的、分散的，有一定等待延迟的心理预期。这个空闲机会里的广告，用户更易接受。
劳力士x 优酷OTT合作-投屏计划
实际上，优酷用户对大屏设备端的需求并不低，除了开通大屏酷喵会员以外，还有很多用户会使用投屏功能，投屏场景是大屏用户的核心体验场景之一。
事实上，在Morketing看来，打通大屏OTT端和小屏手机端两个设备的广告投放，贯穿为一款广告产品。不仅可以通过双端资源位的联动与能力升级，将传达品牌理念与后链路拔草链接在一起。同时，小屏的多种交互玩法能既让用户获得游戏参与感，又软性引导用户进入了品牌落地页，当用户感受到了产品体验的趣味，拔草便会变得更加流畅。对于品牌来讲，这就是品效合一。
数据指出，使用优酷投屏计划，投屏用户周渗透率上升57.2%，投屏用户会员占比上升86%，更值得注意的是，有66%的投屏是与家人共享观看的。
其次，家庭计划。家庭计划更多瞄准家庭人群全域多维定向，其也可以为品牌主提供从前期洞察到中期定向投放，再到后期消费决策的全链路赋能。
具体来说，前期，依托于阿里大数据，优酷利用家庭屏特征实现TA多维度洞察帮助品牌进行人群筛选;其次，通过贴片/暂停广告、气泡贴、投屏互动广告等多资源进行人群定投;最后，通过淘宝直播或是边看边买等方式，帮助品牌与用户完成购物决策的最后一公里。
最后，周末计划。
当近3000w家庭周末齐聚大屏，这时，品牌投放的内容需要更加快速建立起家庭用户的品牌认知。
优酷在周末计划中为品牌投放准备了2种组合。其一，娱乐偏好组合，聚焦于电影频道与综艺频道;其二，更偏向于全家场景的亲子偏好组合，动漫频道、少儿频道、游戏频道是重点投放频道。
同时，在这种一对多的场景中，想要进一步推动用户消费决策或打进用户心智，高优展示与高频触达是关键。
关于具体投放，举个例子，周五到周日期间，品牌可在用户观看内容前/中期，选择前贴/中插、品牌头条、暂停、角标、AI场景贴等方式不同组合的方式进行投放。
苏菲x 优酷OTT合作-创意开屏
阿里巴巴在2023财年Q2(2022年7月1日至9月30日)财报中提及，优酷日均付费用户规模同比增长8%。在大屏领域，CIBN酷喵影视(优酷TV版)2022年上半年的日活终端数也不断增加，连续多次拿下行业第一。
显然，当家庭场景追求高品质体验、投屏成为主要收视路径、周末成为家庭流量高峰、家庭屏会员正在持续增长开始成为OTT4大趋势后，优酷也用3大计划，真正解决这品牌建设的核心问题：找准人群——打造品牌心智——传递品牌信任。
03
结语
一个明显的共识是，伴随着媒介和技术的飞速发展，未来用户的注意力会更加碎片化，品牌营销只有更加精准触达目标群体，才有机会收获营销高投放。
尤其是，在内容营销领域中，没有比长视频更能集中流量、话题和长线注意力的内容形式，这也是为什么Morketing始终认为长视频才是品牌建设上不可忽视的主要阵地。
而在优质内容IP这一“基建”的支撑下，优酷始终在以技术创新为引擎，并不断迭代着创新产品投放能力，升级广告产品体系，与品牌携手向上。
