ADSCOPE产研 | APP广告商业化的底层建设

　　互联网公司是如何赚钱的?在消费者的潜意识中，似乎是电商平台靠佣金、付费平台靠充值……但市面上除功能性付费应用外，还有绝大部分APP是在为用户提供免费的服务，那这类应用开发者是如何进行商业化，如何获利维持APP运转乃至盈利的呢?

　　今天，我们就来聊一聊APP产品的商业化逻辑与底层架构。

　　互联网商业化的实质

　　你可能会说一家互联网企业是电商公司、广告公司、游戏公司、云公司。如果我们把收入结构及其变化趋势作为依据，你会发现一些企业的性质可能和你的直觉不太一样，和他们 PR 宣传的可能也不太一样。

　　腾讯2022年第四季度营收中，增值服务业务收入704亿元，其中国际市场游戏收入139亿元;金融科技与企业服务业务收入472亿元;网络广告业务收入247亿元，其中社交广告收入214亿元，同比增长17%;腾讯收费增值服务账户数增至13.132亿，其中腾讯视频付费用户规模达2.34亿。

　　从收入看腾讯是一家收入模式多元且均衡的巨头。3成是游戏公司，3成是云和支付服务公司，2成是向用户收费的社交网络公司，1.5成是广告公司。它的策略是用强大的用户产品如社交软件锁住用户的行为习惯和使用时长，每个用户总有一款合适的商业模型来对他们进行货币化。

　　2022阿里中国数字商业板块四季度收入为1403.30亿元;海外商业板块收入为143.35亿元;本地生活服务板块收入同比增长29%至104.45亿元，云业务同比增长12%至189.71亿元。

　　无论从收入还是利润看，阿里巴巴的性质都是一家零售企业，业务涉及海内外以及物流履约，然而除了商品零售外仍然有本地生活零售，有的是平台模式，有的是自营模式，实际上收入实现的方法主要还是广告;少部分是一家云计算公司和娱乐公司。从增速看也是零售企业。

　　字节2022年总收入850亿美元，收入增长绝大部分来自核心广告业务，较 2021 年翻了 2.5 倍。与前面两家相比，字节的广告业务比例非常之高，占比超过50%，与其情况类似的是Facebook(现在的Meta)，其主要收益类型也是广告业务。(以上内容涉及到的数据来自互联网公开资料)

　　主动地拆解业务，将看上去“高大上”的板块分解成商业化模型。从以上三家公司的商业化模式我们不难看出，所有的业务类型都是基于庞大的用户流量，不管是电商、广告、游戏、金融、云服务，都是在搭建一个巨大的流量平台，然后再对接各业务类型。更进一步的拆解，广告虽然在有些公司不是营收占比最高的业务，但利润比一定是排在前列的，所以，对大部分拥有巨大用户量的互联网企业，广告都属于必须深入发展的优质业务类型。

　　App商业化的基本模式

　　商业化能成立的原因是，作为平台为双方或多方提供了持续的价值。在价值的基础上，设计一系列收费方法，努力让付费方认可价值，使得付费可以持续下去。

　　从移动应用上来讲，开发者在完成应用搭建后，需要基于应用的参与方构建商业模式，移动应用作为中间平台，为供需双方或多方提供持续价值，在价值基础上，设计收费方法，并延续收费模式。这对大型的互联网企业来讲，由于其业务广泛，将这一商业化逻辑植入其中较为合理。

　　但对部分中小企业来讲，由于其移动应用规模不足以支撑构建多元商业模式，且为了保护用户体验，提升用户粘性，于是向用户提供免费的服务。在商业化过程中，这类型移动应用收益模式就较为单一，更多的选择面向企业进行收费，广告营收是常见模式之一。

　　虽然大型企业和中小型企业在移动应用商业化过程中商业模式差异明显，但广告商业化都是其变现最为共性的方法之一。在当下市场环境中，广告业务依托互联网平台的媒体属性，俨然成为了一种营销的刚需，同时，移动应用又作为极佳的广告载体，进一步缩短了广告到成交之间的链路，在互联互通的世界中刺激着人类的物欲，促使交易形成。

　　广告商业化的平台思维

　　一方面，对于大型企业来说，诸如以上提到的几家公司，业务都是多元化的，广告流量的来源也是多元的。在进行广告流量变现实际业务中，第一步要做的就是把这些来自不同业务的广告流量集中起来，当广告投放需求来临的时候，需要一个统一的系统去进行管理和调配。

　　另一方面，在商业化模式中，广告也分为两种形态，一种是面向品牌客户以 Campaign下单式为主的广告，另一种是面向更多效果客户的平台化广告。对于提供免费服务，用户较多的App来讲，面向更多客户，进行低门槛投放的效果广告更为匹配，转化率高，收益较为稳定可观。

　　这里面就涉及到一个重要的问题，要想服务更多客户就需要提供标准化的广告产品，统一管理平台，统一运营，让更多企业参与进来。以我们熟悉的企业举例，字节、百度的年度活跃广告主有数十万家到上百万家，Google 和 Facebook 的这个数字是数百万家，这些公司内部都有统一的低门槛的广告系统，所以，平台化的广告系统一定是长远发展广告业务的必要配置。

　　非标广告与平台化的标准广告对比：

　　在广告商业化里，需要考虑的是如何规模化、可持续化和增长性，综合对比下来，平台化的广告显然更能支持规模化的业务扩张，满足多元化业务发展的适配需求。

　　广告商业化的底层建设

　　平台化的广告模式，紧接着产生的问题就是，如何设计搭建这个平台。广告业务中的平台搭建是需要考虑好底层设计的，因为底层建设就像建筑的地基，打在什么地方，打得好不好，深不深，稳不稳，决定了商业化盖楼可能盖多高。如何把它打好呢?

　　第一，打造一个平台，将所有业务情况考虑在内，你需要考虑这个平台的兼容性，能将现有以及未来可能出现的业务都囊括在内。底层系统，首先要服务的是现有业务，但不管现在的业务是只有一个流量来源还是今后的多元业务产生的流量，都应该设计规划出兼容和适配多类型的流量源接口，这样的平台系统是具有可持续发展性的。而且，一次开发好具备兼容性的系统，在今后的使用上，成本也是最低的，后面不需要太大的投入技术力量就可以快速应用。

　　第二，是可量化的运营需要，平台化的底层广告系统建设，需要考虑的是如何更科学的数据管理和分析。运营的基础是数据，数据是可以被量化的，运营目标的达成也是通过量化的数据分析才能达成的，因此，底层系统搭建，我们需要持续性的监测数据，收集数据，分析数据。平台化的一个好处是可以把变现过程中各流量源和广告源产生的数据统一收集到一起，再按照运营需要去逐个分析，发现问题并解决问题。

　　第三，是价值回报，平台商业化变现的终极目标是获得最大化的收益，怎样在多元化的流量来源和多渠道的广告售卖过程中，使得企业得到最大的价值回报，也是底层系统建设应该在最初就考虑好的问题。平台化的系统最大的好处是能够通过系统自动实现对流量源和广告源的双重控制，更科学合理的去设置流量的供给模式，达到收益目标最大化。

　　第四，是成本问题，底层系统的搭建需要考虑成本问题，节省人力物力是商业化过程中必须要考虑的。简单来说，就是做生意要考虑投资与回报的问题，投资回报过低那就失去了商业化的原本意义，怎样降低成本又方便运营是底层建设的重要方面。第五，是商业化的目标和商业化的态度。企业商业化的目标决定了对商业化的态度是积极的接收广告还是有选择性的，这个态度会影响到底层的产品规划，决定整个平台系统的规则。例如，有的开发者会不设置任何限制条件的展示全部广告源广告，这是积极的平台规则;也有的开发者会设置展示条件，对广告主有选择或者对素材有选择，落实在产品设计上，会有一定的平台控制规则，所以，企业对商业化的态度也是影响底层建设的一个方面。

　　但随着市场的变化与开发者运营理念的转变，商业化思路也可能随时发生变化，因此，在实际的广告管理系统搭建中，开发者还需要保持开放的心态，善于借助外力，通过开放的平台和生态来巩固和完善应用广告变现能力。

　　以上的底层建设都面向平台商业化能否规模化这个主题来构建和完善平台能力。越早想清楚，布局好，对商业化越重要，因为打地基在建高楼之前，而且中途如果突发奇想很难凿开去重打。